电子烟渠道大乱斗
2019-09-17 14:35

电子烟渠道大乱斗

本文来自微信公众号:投中网(ID:China-Venture),作者:甄祥晴,编辑:韩洪刚,封面:视觉中国


电子烟,不可能一家独大,但也不可能像现在这样有上百家电子烟品牌,这个行业今年就会洗牌完,能剩下的可能就十来家,但玩家们还在砸钱,相信自己会是其中之一。


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李俊翔觉得“电子烟行业门槛低”是个好笑的言论。


李俊翔是最近一批加入电子烟创业大军中的一员。他曾任方创资本董事总经理,2017年、2018年,接触过很多电子烟企业,帮他们做融资或者参与投资,因此发现电子烟行业确实能让很多创业者在两三年时间内,从0到1做到几个亿的销量,索性自己推出一个电子烟品牌,主打0尼古丁、维生素。


这样的电子烟品牌如今有上百家。做新媒体的、卖彩妆的、干互联网的、卖酒水的,甚至做投资的,形形色色的创业者们加入电子烟行业。


“过往三个月,几乎每天我都能够看到一个新的品牌诞生。”悦刻联合创始人蒋龙告诉投中网。


电子烟生产成本低,研发成本低,只要联系好深圳的代工厂,几乎每个人都可以去注册一个电子烟品牌,但李俊翔依然不觉得这是个低门槛行业。


“要去打好一个市场,门槛就不可能低。”


至少在投入资金上,电子烟行业的门槛已经被狂热资本与创业热情催化得很高。无论是产品迭代与创新、市场运营、经销商管理、品牌塑造,都要不断砸钱、砸钱、砸钱。


今年进入电子烟市场以来,李俊翔花钱最多的就在品牌塑造上。“我们办公室在外滩,一年租金就一百多万,还要找网红做推广,今年光做营销和市场推广的费用预算就在500万元,而明年则要上千万,因为要请明星代言了。”


尽管电子烟目前无法大张旗鼓的做广告宣传,但这难不住创业者,已经有电子烟公司通过各种途径找明星暗中“代言”了。


8月5日,郑恺发布一条微博,图片中出现一家电子烟品牌产品,正是雪加最新推出的电子咖啡;8月28日,陈冠希发布微博称“不要那么野,小野一下就好”,并为小野拍了一支宣传视频;这背后都是钱,还只是请相关代言人的钱。


2


理论上,国内电子烟产业还处于起步阶段,中国电子烟消费者占国内烟民总数的比重仅为0.6%,对比美国13%的渗透率还远远不够,目前电子烟市场竞争还远远未到大爆发、红海竞争时期。但是品牌之间的你争我夺已经在不断上演。


像悦刻、雪加、福禄等主流电子烟在争抢酒吧、KTV等渠道上也是费心费钱。“一个音乐节,同时有四家电子烟品牌一块去。”一位北京渠道商告诉投中网,“他们的心理就是,你去,我也得去。”


一个流传在各个渠道商之间的故事是,光是签下连锁夜店“诺亚方舟”(中国最大的夜店集团之一,旗下具有上百家酒吧),品牌商们就要花几千万。某家电子烟品牌当时想要签下独家合作,最初是1500万元,但后边又多加了1500万元,因为福禄找来说要出5000万元,悦刻要出7000万元。


寻找合作是一方面,为了争夺渠道,后来的品牌还在不断作出低价、让利、补贴的活动。


在零售端,电子烟品牌通过给消费者更低的价格,切换其他品类建立起来的消费者用户群,甚至推出免费以其他品牌换自己品牌的活动;在渠道商端,通过给渠道更高的进场费、更高的毛利,把这个渠道从一个品牌迅速切换到另外一个品牌。


“目前在广泛的出现这种挑战,在影响和伤害我们建立起来的价格体系。”蒋龙说。


在他看来,这些后来者这样做无非是两种情况,一种是想短期之内跑量,因此可以融到更多钱,是典型互联网的做法——先烧钱,建立用户,然后再想办法下一步涨价盈利;另一种则是未必是想着能够进入这个渠道,但是通过这种报价就可以让零售体系对悦刻也要求更高的毛利。


“中国烟民渗透率连1%都不到,大家没有必要在这个时候做价格战。”蒋龙说。事实上,价格战打得越厉害,越意味着企业没有盈利,而没有盈利,就没办法持续的投入到研发里面。


一个看似稳赚不赔的生意被催化得不赚钱了。


3


钱被谁赚走了?


“最多的利润都会让给经销商,经销商的整体综合利润肯定会远高过品牌的利润。”李俊翔认为,电子烟市场有点像手机市场,不是天天烧钱打价格战,就可以一家独大,打的过程中会发现自己元气俱伤,市场又没抢占过来,消费者并不一定为此买账。


他更欣赏OPPO和vivo与经销商成为利益共同体的做法。“就像我们去评判一个品牌,小米的经销商赚钱还是OV的经销商赚钱,肯定是后者,我认识OPPO和vivo经销商一年赚几个亿,小米经销商一年能赚几个亿是不可能的,三五千万都屈指可数。”


目前,各个品牌商通过省代制、一二级代理商制等途径将电子烟发放到各个省市。甚至在与代理商签协议时具有排他性,不允许做竞品,希望渠道商专注去做一个品牌。


实际上,还是有渠道商会同时选择和多个品牌合作。“我们肯定喜欢这样,因为产品更多元化,消费者选择也更多元化。”有渠道商对投中网表示。


为了迅速把货铺出去,品牌商们在大力发展渠道商。北京的渠道商赵宇告诉投中网,一家电子烟厂商单单在北京就有十个代理商,他头一次见到这种玩法。


“他是想迅速的把货铺出去,但一个地区招十个代理商,意味着,以后的价格可能会乱,之后会吃大亏。”赵宇举例说,“假如我是北京其中一个代理商,拿货是100元,所有十个人应该都是100元,放货应该统一是130元,但我为了走量,放110元,他就会放120元,130元的肯定不干,再放105元,就乱套了。”


在做多年代理的赵宇看来,电子烟死多少,都是因为价格,一乱一臭了,就没人去做,所以一级二级三级渠道商,每级别都要把控,要限制人数,不能北京地区就十个代理,十个人抢地盘,这样地区竞争就很大了,属于内斗。


即使货正常到了渠道商手里,如何保证价格体系不混乱?


一般而言,3C渠道被认为是合适的渠道,但在经销商眼里并非如此。“零售专营店销售是最好的,其次是电商,再就是微商,3C渠道非常不好。”山东的渠道商李立雄说。


在他看来,3C渠道从业者过去都是卖消耗性强的电子产品,竞争比较激烈,因此他们危机意识特别强,而且形成了一种惯性思维——要快速卖出去,如果今天卖不掉,一直在压货,这个产品就被淘汰了,以后就得赔钱卖了。


接触电子烟以后,3C渠道商看到利润这么高,零售有翻一倍甚至三四倍的利润,所以为了快一点卖出去,会将价格降得很低。


李立雄说,有些3C端经销商,甚至加三块钱、五块钱都卖。“比如小野,合作了很多3C端经销商,省代拿货价是115元,然后他们就可以118元批发,120元零售,相当于挣两块钱就批发,挣五块钱就零售,根本没法保护市代和区代的任何权益。”


消费者很高兴,觉得买了便宜货,但市代、区代很头疼,因为货源是省代把控,而省代根本不会维护价格体系,导致他们无法卖更高,如果他们也按120元卖,根本赚不到钱。


“3C渠道把电子烟对当地经销商的价格体系全部破坏掉,所以我很排斥和全国3C端国代商签协议合作的品牌。我不认为他们是在保护这个行业,他们是在玩票,在破坏这个行业。”李立雄说。


而正常情况下,一级渠道商会给自己留10%到20%的利润空间,然后分给下一级,给他们留出来百分之八十利润,然后二级渠道商再根据二八定律,将大量利润留给零售。李立雄,一个月流水300万元,抛除进出货差价和所有成本,利润能做到10%到15%。


4


越来越多的人参与到电子烟的浪潮中,即便多数人心里清楚,长期来看,多数品牌都会死去,但多数人也同样相信,自己会是活下去并赚到钱的那家。


“去年我还需要花很多精力去教育市场,说服代理商代理我们的产品。但是今年尤其3月份开始,主动来寻找我们要求成为合作伙伴的越来越多,当我们去找到目标零售商和目标代理商的时候,他们都听说过我们品牌了。”蒋龙说。


已经成为电子烟浪潮中的人则相信,这会是一个长期的事业,而不是一个风投的行业。“我相信电子烟是革命性的,以后会超过香烟,甚至完全替代香烟。”北京的赵宇说,就像以前汽车是烧油的,现在不都是新能源吗?都是一个改革。


而投资行业的人认为,电子烟已然是今年的风口。“毫无疑问,这么多钱投下去,现在肯定是风口,而且它的商业模型确定性非常高,它不是一个伪命题,本身就是一个用户需要的消费品,是传统香烟更好的替代物。”英诺天使基金合伙人王晟说。


王晟认为,正因为它是一个消费品,所以账是算得过来的,只是现在还在增长阶段,不用担心盈利问题。“增长就意味着投入,只要你减少增长的投入,这些企业立刻就变成了盈利公司。如果不是站在一个创业者或者投资人的角度上来讲,往往会陷入到一个亏还是赚的迷惑。”


而目前阶段,因为海外市场的带动,所以供应链先于品牌发展出来,相对成熟,而国内的这些品牌厂家在供应链相对趋同的情况下,目前电子烟的竞争更多是渠道的竞争,销售能力的竞争。


不过长期来看,电子烟还是高技术含量的行业。“今天看到的电子烟和未来再过几年的电子很有可能极大不同,就像如今的小烟和大烟已经感受完全不一样。所以,电子烟还有一个非常大提升空间,包括尼古丁的技术、烟油的技术、雾化方法等等,未来是技术、产品和渠道的综合竞争。”王晟说。


互联网公司的打法是,占据头部的流量,然后形成一定垄断,把这市场打下来。但是作为烟草品牌,类似于快消品,不可能一家独大,就像彩妆护肤,可以容纳几百个几千个品牌,每个品牌都有自己的生意。


“归根结底,大家都觉得门槛低,所以一窝蜂而上,实际上这个行业今年就会洗牌完,能剩下的可能就十来家,不可能像现在这种上百家这么在那瞎搞。”李俊翔说。


现在,李俊翔打算把投入再加大一些。


(文中赵宇、李立雄为化名。)


本文来自微信公众号:投中网(ID:China-Venture),作者:甄祥晴,编辑:韩洪刚,封面:视觉中国

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