周杰伦《说好不哭》之后,下一个爆款在哪里?
2019-09-18 11:00

周杰伦《说好不哭》之后,下一个爆款在哪里?

文章来自微信公众号:燃财经(ID:rancaijing),作者:赵磊,头图来自:东方IC

 

一夜之间,“那个男人”又一次站在了舆论场的中央。


时隔500多天,周杰伦终于发布了他的最新单曲《说好不哭》,等了太久的歌迷们压抑不住自己的激动之情,左手购买,右手转发,搞崩腾讯音乐服务器并刷屏的同时,用强大的购买力再一次印证了这位华语乐坛“顶流”的影响力。


截至发稿,《说好不哭》在QQ音乐、酷狗、酷我音乐三大平台上的总销量已经突破768万张,创收超2300万元,获得“殿堂金钻唱片”等级认证,成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲,同时也是QQ音乐平台首个&最快突破殿堂金钻唱片等级认证的数字单曲。


受此利好影响,腾讯音乐的股价止跌回升,美东时间17日报收14.09美元,连续两日上涨。


轰动在意料之中,热度却是前所未有,QQ音乐热搜第一,知乎热榜指数过亿,微博热搜一次性上十几条,朋友圈大量刷屏,有歌迷连夜听了好几十遍,各路新媒体小编熬夜追赶热点,那些青春不再的人们冒着脱发的危险,在评论区写下自己的故事,一首《说好不哭》,让太多人流下了感动或心酸的泪水。


周杰伦是一代人的青春记忆,也是这个缺乏巨星的时代里一个历久弥新的符号,公众对其新歌的讨论已然超越了歌曲本身,从周杰伦是否江郎才尽到华语乐坛的未来几何,再到杰伦式IP及其商业变现模式,这个“爆款”可以从多个维度来解读。


最直观的是,这首新歌打破了销量纪录,带火了一个奶茶品牌,让国内网民认识了两位日本青年演员。被反复研究细节的MV中出现的一切元素,几乎都拥有了一次提升自身商业价值的机会,更不用说利益深度绑定的杰威尔音乐和腾讯音乐。


穿插在简单歌词中间的是一整部精心编排的生意经,新歌的每一秒都是真金白银落袋的声音


可以说,周杰伦是腾讯音乐的独门武器,而在提振腾讯音乐股价之外,《说好不哭》的成功也为数字音乐市场打了一剂强心针。


付费音乐市场很大,潜在用户很多,然而,爆款音乐存在偶然性和不连续性,周杰伦式成功无法复制。


“才3块钱,给我来五百张”


老杨很早就从歌迷群里知道了周杰伦要发新歌的事情,他都快忘了周董上次发歌是什么时候,好像过了很久,又好像没过多久,他认为这是一种长期等待中产生的精神错觉,因为他每天都会听周董的歌,对新歌虽然期待,但并不迫切。当得知新单曲的定价是3元时,年届三十、工作稳定的老杨决定买五百张支持杰伦。


“看这发歌的频率,听一首少一首了,年轻时候没经济实力,现在多买几张。”


老杨不吝惜这一千多块钱,他在歌迷群里发下豪言,“才3块钱,给我来五百张”,但到了9月17日晚上,他在QQ音乐的专辑购买页面里点得太累,只点了一百多下,就安然下单,完成了一个佛系老粉对周董的支持。


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来源 / 《说好不哭》MV


老杨是幸运的,就在他下单后不久,大量用户涌入《说好不哭》付费页面,让腾讯音乐的服务器短暂宕机,群里有不少人抱怨无法完成购买。这样的盛况,老杨从没见过,他打了个比方,这就像十五年前整个小县城只有一家音像店,周杰伦新专辑到货的那一天半个学校的人都跑去买,连落脚的地方都没有,晚到的根本挤不进去。


“没几个歌手有这样的号召力”


老杨不知道的是,除了周杰伦之外,李宇春、蔡徐坤等歌手也一度打破数字音乐专辑的销量纪录。


2017年,李宇春的数字专辑《流行》发布两个月销量达到120万张,销售额突破2400万元,打破了最快获得钻石唱片、双钻石唱片、殿堂金钻唱片认证的纪录。


蔡徐坤在今年7月发布的全新EP《YOUNG》仅仅用了1分21秒就获得从“金唱片”到“殿堂金钻唱片”共9个等级认证,打破QQ音乐“双钻石唱片”和“殿堂金钻唱片”两项平台纪录,蔡徐坤也成为最快突破这两项等级认证的歌手。


买专辑,这样一个属于唱片时代的消费行为,逐渐在移动互联网时代落地重生,成为在线音乐付费模式的一个重要组成部分。


对许多粉丝来说,买专辑具有一种特别的仪式感,在微博和知乎,很多人分享了购买周杰伦第一张专辑的故事,到今天,他们还能回忆起当年的一些细节,一张不知正版还是盗版的磁带,一部破旧的随身听,便是很多80后与周杰伦的初遇。


老杨买的第一张专辑是大名鼎鼎的《叶惠美》,为此他攒了两个月的零花钱,而现在一首数字单曲的价格仅仅是他月收入的万分之一,随时间增加的除了情怀,还有为情怀买单的消费能力,相比之下,在线上买专辑少了很多仪式感,但更便捷、更实惠。


这一次,《说好不哭》上线两小时销售额破千万,一天后达到两千多万,让人们在感慨周杰伦商业号召力的同时,也惊讶于数字音乐发行市场的巨大潜力。


平台的内部博弈


上世纪90年代中期,中国的数字音乐随着互联网发展而成形,并于2010年后正式进入移动时代。其真正规模化的商业化发展是在近几年,以政策、环境和资本等因素作为驱动力。


报告显示,2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元,整体保持较高增长趋势,尤其是2015年前后在政策对音乐版权的大力强调之下,出现了113.2%的增长率。从构成来看,中国数字音乐平台的收入主要来源于用户付费、广告收入,以及版权运营收入三个方面。


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来源 / 艾瑞咨询


在数字音乐产业链上,分为音乐创作方、录制方、版权方、分发方几个环节,最后触达用户。2015年前后,吸引了众多头部互联网企业布局。


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来源 / 艾瑞咨询


从实体唱片发售过渡到数字唱片发售,不只是表面的形式转换,而是受限于市场环境、用户认知和消费习惯的变化,需要经历一个漫长艰辛的过程。


腾讯音乐2019年Q2财报显示,其在线音乐(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)的移动MAU为6.52亿,但付费用户数仅为3100万,付费率仅为4.7%,创收15.6亿元,占期内总营收比重26.44%,其中来自于音乐订阅服务的营收为7.98亿元,来自于数字专辑销售、版权转授与广告的营收为7.62亿元。


腾讯音乐将2019Q2的营收增长归因于音乐订阅和出售数字音乐专辑的营收增长,但被来自其他音乐平台的分授权营收下降部分所抵消,从增长率来看,订阅服务略优于数字音乐专辑销售。


付费音乐收入的高速增长得益于正版化程度的不断提升,弥补了正版化以前音乐平台靠广告变现的天然劣势,但在线音乐目前仍然受限于较低的付费率,用户的付费意识还有很大的提升空间,需要通过具体的运营手段激发不同用户群体的付费需求。


付费是趋势,但付费订阅和数字专辑销售成了一对“相爱相杀”的CP,既相互补充,又相互竞争,不知谁才能笑到最后。


《说好不哭》发行后,虽然受到铁粉追捧,但也有人表示不理解,已经开通了QQ音乐绿钻和付费音乐包,怎么还要单独购买歌曲。即使3元的价格不算高,也让很多路人无法接受。


付费订阅收入受到用户规模、付费率和ARPPU(每付费用户平均收益)的影响,其中用户规模和ARPPU都有明显天花板,付费率需要长期培养,因此对于平台来说,保持付费订阅收入增长速度是个挑战。但随着用户付费意识的提高和平台内容的差异化运营,用于对周杰伦这样的顶级音乐资源会有较大的单次购买需求,能在短期内产生高额的营收,正如这次的《说好不哭》。


矛盾的是,假如需要单独付费的内容太多,也会伤害到包月订阅的付费意愿。这是一条平衡木,需要平台小心谨慎地寻找那个利益最大化的平衡点,针对具体情况不断调整。


燃财经就版权合作的模式对比及分成比例等问题询问了酷狗、酷我及网易云音乐,平台方面称这些内容属于公司商业秘密,不方便告知。


周杰伦式成功难以复制


在唱片时代,音乐人签约唱片公司,依托实体唱片的发行和销售分成获取收入,是音乐行业变现的主要方式。到了互联网时代,数字单曲和专辑在音乐平台发行售卖,会是音乐人变现的主流方式吗?


同时签约网易云音乐和腾讯音乐的独立音乐人王杉对燃财经表示,平台采取哪种付费形式,受到多种因素的影响,付费订阅和数字专辑分别适用于不同的情况。


以网易云音乐为例,独立音乐人需要和平台签约,才能获取收入,一般来说,大部分独立音乐人都是靠会员包和广告分成,一首歌如果有几十万的播放量,就能获得几百元的分成收入,如果播放量上亿,就是几十万的收入。


腾讯音乐则稍有不同,不强制签约,但签约音乐人会得到更好的推荐位、流量倾斜和分成比例,假如某个音乐人火了,签了独家,就会有更好的资源和收入。


对于这些独立音乐人来说,很少有人会直接在平台上售卖单曲或专辑,一是有一个门槛,二是效果无法保证。


在网易云音乐,有一个综合各种数据加权得出的指数,音乐人在达标后才能有资格售卖专辑,如果一个音乐人对自己的粉丝粘性和购买力有信心,可以通过刷数据等前期投入获取资格,再通过售卖专辑获利,相比之下,直接销售专辑只需要给平台一部分手续费,分成比例高于广告和会员包。


“比较头部的歌手适合卖专辑,像周杰伦、蔡徐坤,要么有庞大的粉丝基数,要么有极强的购买力,卖专辑对厂牌和艺人更有利;中部和尾部音乐人卖专辑很难保证销量,还是会根据自己情况比较一下两种形式哪个赚的钱更多,也会根据粉丝对作品的反响来决定该作品走哪种形式。”王杉说。


唱片公司拥有更多的艺人资源,和平台合作时有更大的议价权,可以根据艺人资源的级别、数量选择差异化方案,将整体授权和单独售卖结合起来,追求利益最大化。像周杰伦这一级别的音乐人,唱片公司的分配比例甚至会略高于平台。


以目前的情况来看,数字发行这种方式更多的是满足特定歌手和特定用户的商业需求,对于大部分音乐人来说,数字音乐版权方面的收入微乎其微,只能作为变现方式的一种补充,难以成为主流。


尽管用户愿意为爆款音乐单独付费,但爆款音乐的偶然性和不连续性,为数字单曲和专辑销售蒙上了一层不确定的阴影。


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周杰伦 图 / 视觉中国


《说好不哭》之后,下一个爆款在哪里?


以周杰伦的写歌速度,基本指望不上了,在相当漫长的时间里,在线音乐市场会维持两架马车并行的现状。在腾讯音乐的业务版图中,在线音乐部分更多承担着“吸引和维持用户规模的任务”,一次这样的营销,长远利益大于短期收入,象征意义大于实际作用。


狂欢过后,歌迷们回归到歌曲本身,对这样一首中规中矩的作品给出了客观理性的评价,截至发稿,《说好不哭》的豆瓣评分降到了5.8,但这并不影响继续上涨的销售数据。用王杉的话来说,不管是周杰伦还是蔡徐坤,他们的商业影响力都和作品本身没有太大的关系了。


这是他们与普通音乐人最大的不同,在这个已经难以再造巨星的时代里,热歌火了一茬又一茬,可真正能抵抗时间的歌手和作品越来越少,人们对一首没有惊喜的歌如此追捧,也是对当下音乐市场极大丰富却感觉无歌可听的一种反讽。


靠情怀挣钱,下一次还会这么好使吗?


文章来自微信公众号:燃财经(ID:rancaijing),作者:赵磊,头图来自:东方IC

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