“这是我买的最后一个盲盒”
原创2019-09-28 06:55

“这是我买的最后一个盲盒”

撰文 | 格根坦娜

编辑 | 房煜

题图 | 虎嗅


退坑那天,王没谱把自己收藏的一屋子Molly卖了将近30万元。

 

可能不到这一天,王没谱都不知道自己在Molly潮流玩具上花了这么多钱。这些钱在一些小城市,甚至可以付一套房子的首付。不过,对于玩过潮流玩具的人,这就像有过一场注定无疾而终的恋爱,每一次收藏都是一次纪念日。

 

Molly之父王信明(Kenny Wong)是一位香港知名设计师,他曾说,Molly最初的设计灵感来源于一位小朋友嘟着嘴可爱的样子。在潮玩界,类似的IP很多,但是也都比较小众。据说王信明本人不喜欢潮流玩具这个说法,他希望自己的作品可以对抗时间,成为一直存在的角色。

 

现在,Molly可能是大众认知中最红的盲盒IP。不管你是在购物中心逛街,还是在手机上浏览年轻人聚集的网络社区,你都能看到这个眼睛大大、傲娇嘟嘟嘴的小女孩。不出意料的话,这个IP形象真的会在年轻人当中更为长久的流传下去,只不过它对抗时间的方式可能也不是王信明的初衷——盲盒的玩法,潮玩公司流水线的量产以及繁荣的二手市场,共同造就了今天的Molly。

 

在一家叫做泡泡玛特公司的包装下,这个嘟着嘴的小女孩会根据主题穿上不同的服饰、道具,置身于各种场景中。从中国古代的西游记到西方的西部牛仔,不同的题材都被融入了设计中。

 

在最近媒体的渲染中,盲盒玩法似乎是Molly流行最主要的原因。一个盒子里装着一只8~9厘米高的玩具,售价59元,盒子包装上画着这一个系列的12只玩偶分别长什么样,但在你付完款、拆开盒子之前,你都不知道自己究竟抽中了哪一只。如果运气足够好,你可能会抽到更好看、更特别的“隐藏款”,这是所有盲盒玩家都向往的宝贝。


 

王没谱在2015年刚开始收集Molly的时候,这个外表个性十足的小女孩还没被装进盒里,但已在潮流玩具界小有名气。他被一套可动关节的“童年森林”系列Molly吸引,花了6000多块钱收来了这两只“小红帽”与“大灰狼”,从此掉入了Molly的“坑里”。

 

2016年,潮流文化娱乐公司泡泡玛特签约了Molly的创作者、香港设计师Kenny Wong,并开始销售Molly的盲盒。据泡泡玛特官方的说法,Molly系列盲盒的隐藏款抽中概率为1/144。

 

为了尽量集齐每一个玩偶,也提升抽中隐藏款的概率,王没谱都是一套一套地收:Molly qee 1代、2代、Baby系列……除了盲盒外,还有雕塑系列的汉堡神偷、麦当劳叔叔、月球小星星等,“整体上,Molly的作品我收了80%以上,一共大概花了十几万。”

 

这确实是个烧钱的爱好,也是商家精妙的营销手段:隐藏款难求、普通款也不一定能抽中自己想要的那个,有许多人在拆盲盒时都无比笃定地念念有词:“这一定是我买的最后一个盲盒”,下次却还是抱着幻想,希望能抽中自己喜欢的那个。

 

这样具有上瘾性的消费形式为盲盒招来了许多质疑,但“烧钱”“赌博心理”“智商税”等标签,远远概括不了这个小众文化圈子。事实上,对于多数潮流玩家“娃友”,特别是有一定经济实力的上班族来说,Molly就是成年人的玩具。


根据此前媒体报道,盲盒售卖的门店门口曾经有中年人每天来“打卡”,帮助店员理货;还有女孩因为和男友吵架,会化700多元端一整盒Molly回家陪伴自己。这时无所谓有没有隐藏款,打开盒子以后,她们看到的不是可以升值的投资品,只是另一个化身小女生的自己。

 

读懂这一点,你才能真正明白年轻人的消费动机很多还是和心情有关。多数人都在为自己的心情买单,盲盒不是茅台酒,不是生活必需品,真正能炒作获利的,是极少数“准职业玩家”。

 

溢价超百倍,真有人在“炒盲盒”?

 

不可否认,盲盒商品的不确定性注定了其二手市场的繁荣。

 

盲盒玩家只要买得稍微多一点,就难免抽到重复的款式,这时可以通过二手交易平台卖掉,也可以与同好互换玩偶、各取所需。

 

闲鱼在今年7月发布的报告中指出,盲盒交易已经是一个千万级的市场,过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。报告中还称,最受追捧的隐藏款“潘神天使洛丽”的售价高达2350元,与售价相比狂涨39倍。

 

其实,当下“娃圈”炒得最火的隐藏款溢价远超39倍——

 

由华人艺术家龙家升创作的Labubu一代盲盒中的“山椒鱼”隐藏款在闲鱼上最高价格达到3500元,是盲盒售价的59倍;另一大热IP Dimoo的“鹿影”款售价最高达到了7500元,是盲盒售价的127倍;还有“娃友”在闲鱼上高价求购指定款盲盒,说自己“(收藏得)快齐了就差这个了”。


闲鱼上,有“纯显摆”的娃友,也有想赚钱的黄牛

 

是不是看上去很吓人?

 

一个拥有惊人套利空间的标的自然容易吸引黄牛炒作,不过,稍加留心,你就能看出真正的“娃友”与黄牛之间的差别。

 

黄牛在售卖时通常会加上“以后只会更贵”等字句来变向催你掏钱;真正的“娃友”则会将介绍写得非常详细,还很欢迎用其他隐藏款来做交换;此外,还有“娃友”晒出隐藏款照片、标上令人瞠目结舌的价格,但不为售卖,只为“炫耀”一下自己的好运气,并与同好交流经验体会。

 

B站up主“肥胖抑郁和狗”在去年10月入了盲盒的坑,从12月开始在B站上传自己拆盲盒的视频,已积累了4.7万粉丝。在她的每条视频中,都有“娃友”在弹幕里和她一块“云拆盒”、“吸欧气”,她也经常会将自己抽重复的盲盒拿来给粉丝抽奖。

 

她告诉虎嗅,自己周围确实有拿盲盒牟利的,大多是一些黄牛党恶意抬高价格,“但是娃圈其实不太大,炒盲盒不至于。”

 

已经退了Molly坑的王没谱如今主要收藏潮流艺术家的原作和版画,他同样认为,盲盒的炒作价值并不高。

 

“我认识的朋友基本没有炒盲盒的,盲盒不像其他的艺术品那样买到手后随着时间的推移会逐渐升值,”王没谱说,“盲盒打开一看,如果不是隐藏,直接就是赔的,所以不适于玩家炒作。个别升值几十倍只是极少的隐藏款个例,并不是所有的盲盒都有炒作价值。”

 

这种说法可以在职业玩具卖家那得到佐证。淘宝上有专门销售经拆盒确认的“指定款盲盒”的玩具卖家,如果玩家特别想要某一款而不愿冒险盲抽,就可以购买指定款,而一个系列中每个款式价格各不相同,除了隐藏款价格高昂外,大部分都低于盲盒售价。

 

抛开那些逐利而来的黄牛,真正支撑盲盒这个圈子不断发展的是那些喜爱收集、喜爱潮玩IP的“娃友”们。

 

作为一种很烧钱、但又放不下的爱好,盲盒的魔力究竟在哪?

 

盲盒的一体两面

 

拆解来看,盲盒能给消费者带来两种完全不同的心理感受。

 

一方面,它让人上瘾、欲罢不能,某种程度上甚至带有赌博色彩;另一方面,在商品实物外,它还给玩家提供满足感、惊喜感等附加的情绪价值,甚至成为与同好交流的社交货币。

 

泡泡玛特的官方数据显示,其30%的消费者年龄介于18岁~24岁之间,25岁~29岁的占比为26%,75%的用户为女性;按职业划分,白领占到33.2%,学生占到25.2%;有90%的消费者月收入在8000~20000元之间。

 

这基本可以体现目前盲盒市场的消费结构:年轻的消费者,拥有良好的经济水平,并有强烈的为自己的收藏爱好与情绪体验付费的意愿。

 

从某种程度上来说,盲盒是年轻人“孤独经济学”的受益者。

 

国金证券传媒互联网研究团队曾发布名为《人设与陪伴经济学:如何排解95后的孤独和焦虑》的研究报告,报告指出,对于数以千万计的90后、00后来说,孤独和焦虑成为了后信息时代年轻人的生活主题:或独自在大城市打拼、或挣扎于求学路上,对未来充满不确定感。总而言之,对他们来说,时间过于紧张,娱乐休息时间短暂而碎片化、社会人际关系更为碎片化。

 

盲盒除了是精致的消费品以外,还成为了年轻人忙碌且孤独的日常生活中的一种“乐子”。

 

另一位在B站发盲盒拆盒视频的up主王蛋蛋告诉虎嗅,盲盒最吸引他的就是不确定消费这种玩法,“不知道下一个会抽到什么,会有那种刺激和惊喜的感觉。抽到了一个,就想着要不再抽一个看看能抽到什么,最后越抽越多。”

 

他与那些为提升抽中隐藏款概率而“端盒”(即一次性买一套,一套中包含12个盲盒)的玩家不同,他单纯热爱这个刺激的玩法。王蛋蛋说:“端盒就完全失去了玩盲盒的乐趣了,所以贵就贵在这个玩法上。”

 

除了喜欢刺激,“收集癖”也是盲盒爱好者中常见的“病症”。为了集齐Molly全系列,王没谱在最“上头”的那两年非常痴狂:因为害怕错过稀有物品的转让,他无时无刻不在刷闲鱼。从大陆的淘宝、台湾的虾皮、露天拍卖,到香港和美国的eBay、日本的雅虎拍卖,甚至韩国和泰国的二手转让网站,他都会去搜索关注。

 

如今已退坑的王没谱仍旧很珍视当时的经历:“发现时很欣喜、等待中很焦急、拿到手后很满足。”除了满满一屋“战利品”,收集过程本身带来的情绪波动也是他的快乐源泉之一。

 

此外,当社会原子化的倾向越来越强烈,个体之间的连接变得越来越弱。在90后、00后的消费群体中,盲盒成为连接彼此情感的社交兴趣点。王蛋蛋表示,他通过盲盒接触到了一个跟以前完全不一样的圈子,由于自己算是玩盲盒里年纪比较大的,现在认识了很多年龄差距很大的朋友——甚至是正在上小学四年级的学生。

 

泡泡玛特CMO果小在接受虎嗅采访时也举了一个他从同事那儿听来的例子:一位在互联网大厂工作的男程序员想要求婚,于是买了一整套盲盒,将钻戒放在里面送给女朋友拆,用盲盒来帮助自己求婚。他认为,这种情感连接是盲盒产品给很多人带来的附加价值。

 

当然,钱包也是真的很痛

 

在丰富的情感享受之外,资深玩家也感受着强烈的“钱包痛”。

 

当虎嗅问及“家里有多少个盲盒”时,王蛋蛋和“肥胖抑郁和狗”都表示“实在数不过来了”。王蛋蛋补充说,花钱的话,应该不到十万。

 

“众所周知我在盲盒圈就是‘非洲人’的代表,”王蛋蛋说,“几乎抽不到隐藏,抽到的全是雷、各种重复的。”也因此,王蛋蛋的粉丝给他起了个外号叫“王永非”。

 

王蛋蛋总把“退坑”挂在嘴边,尤其是在他又抽中“雷款”(盲盒系列中不够好看、不太受欢迎的款式)或者重复款时,弹幕上总是飘起一片整齐划一的“不愧是王永非”。

 

(退坑)其实也就是说说,”王蛋蛋表示,“不过现在慢慢有一点想退坑了,就是不会像以前那么疯狂了,偶尔逛个街看到好看的买几个玩玩。最近这个盲盒实在太火了,各种新款出的眼花缭乱,真的已经到了买不过来的程度,挺可怕的。”

 

盲盒的上瘾性导致产品的复购率高,尽管位于29~69元区间的单个售价看起来对钱包“无害”,但当你真正入坑,就会发现花钱如流水。

 

“肥胖抑郁和狗”坦承,买盲盒给自己还是带来了一点经济负担的,也曾因“太费钱了”而无数次想要退坑。不过,她还是强调,“但是抽盲盒让我很快乐,也认识了很多人。做up主很有意思,可以和大家一起玩儿、分享快乐给大家。”


王蛋蛋的部分盲盒玩偶(左);“肥胖抑郁和狗”的部分拆盒“战绩”(右)

 

这可能就是盲盒的可怕之处——你心里明明知道它在吞钱、嘴上还喊着“这是我买的最后一个盲盒”,但它带给你的快乐与满足又让人舍不得离开。

 

其实,对于以收集为主要目的的娃友来说,隐藏款的存在倒没有那么重要了。一位收集了多套Molly的上班族玩家表示,她喜欢整套购买,包括西游、国际象棋、故宫等主题在内的系列,不仅制作精美,还具有知识内涵。为此,她还特意买了一副国际象棋棋盘,开始用Molly下国际象棋——这样的玩家或许更接近王信明的初心。

 

但是她颇有微词的是,泡泡玛特为了拉动销售,后期推的系列越来越频繁,不少都显得很“粗糙”,尤其是口碑扑街的昆虫系列,“会有女生买一堆虫子放在家里吗?”

 

昆虫系列的出现,间接帮助这位女孩下了“退坑”的决心。而作为Molly的幕后推手和销售代理,泡泡玛特对于这个市场的影响,可谓举足轻重。

 

盲盒有用吗?

 

尽管盲盒销售火热,但泡泡玛特并不把自己定位成一个“卖盲盒的公司”。

 

“泡泡玛特是一个主打潮流玩具的公司,我觉得盲盒只是潮流玩具产品包装的一种表现形式而已,”泡泡玛特CMO果小说,他表示,泡泡玛特拥有许多非盲盒产品,旗下有三十多个签约IP,每一个有生命力的、具有收藏价值的IP背后都站着创造这一IP形象的潮玩设计师。

 

和通过漫画、剧本来输出自己世界观的创作者不同,潮玩设计师用纯粹的视觉形象来表达自己,但每个接受这一形象的玩家和消费者都对它有不同的解读。果小早前在接受媒体采访时曾说:“产品好看、精致,消费者喜欢就买了。私人时间那么短,没有更多精力去挖掘其背后的故事,但Molly会一直陪伴在你面前。”

 

如果说盲盒一定要有什么“作用”,那大概就是让更广的受众接触到潮流玩具这一小众文化了。

 

王没谱认为,相对于其他限量版潮玩,盲盒确实是让新人入坑的最佳渠道:单价低、购买方便,且宣传推广多,让大家都能听说这个东西,因此更容易被接受。很多潮玩藏家都是由此一步步深入圈子,从玩潮玩开始逐渐扩展收藏的领域。

 

但潮玩仍是一个小众圈子,圈外人的质疑和不解很常见:潮玩真的有收藏价值吗?值得花那么多钱吗?材质并不罕有、也能找到山寨品,凭什么保值甚至升值?

 

对于资深玩家来说,这些问题可能都是废话——年轻人夜夜去酒吧蹦迪也是一种寻找开心的方式,花费不低,酒喝过就完了,而潮玩至少是一种陪伴。

 

果小认为,每个人有每个人的看法,但对他来说,潮玩就是艺术品,是设计师的创造。

 

王没谱则把外界的抨击主要总结为两点,一是价格,二是艺术内容。他认为,艺术品并不能单纯的以制造材质或者制造成本来衡量,实际上艺术品的价值衡量非常复杂,是由艺术性、稀缺性、影响力、当下的社会经济状态等等很多因素综合决定的,藏家也是认同作者的理念为了附加值而去买单,市场决定一切。

 

“KAWS的原作最高曾经拍出了1亿多的价格呢。”他说。

 

王没谱自己收过最贵的一对Molly,是2010年发售的四周年限量雕塑“麦当劳叔叔和汉堡神偷”,两只一共花了一万六。

 

在发售那对“麦当劳叔叔和汉堡神偷”时,设计师王信明的作者寄语是这样写的:“Molly对大人们的世界感到好奇,因为她发现他们总是很忙,吃着速食餐,没有时间理会自己的生活,哦,是谁偷走了大人们的童心呢?”


国内潮玩为何在这个时间点迅速崛起?产业的成长空间有多大?发展过程中会遇到哪些坑?如何实现最终价值?付费专栏《消费品玩家》曾以近万字对潮玩行业进行详尽分析 ,点击下方图片阅读。


¥199,即可获得20个消费品类的详尽分析。¥888,加入虎嗅Pro会员,解锁全部付费内容。




正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论37
点赞60