下沉市场进入第二局
2019-10-15 13:57

下沉市场进入第二局

本文来自公众号:进击波财经(ID:jinbubo),作者:沈帅波,题图来自:视觉中国


01 第二局开始了


中国企业的一大特征就是一旦确定一个方向是可行的,就立刻一拥而上,押上重注。好处就是市场会迅速成熟,但坏处是蓝海迅速变红海。


如果去年是下沉市场浮出水面的元年,那么这一年,基于刚刚阐述的原因,我所持续观察的各项数据指标都发生了明显变化。


一个高度确定的结论可以得出:下沉市场进入第二局。


第一局圈地已经结束,第一局开局时的深刻认知已经在圈内变成了一种基本常识。


第二局需要基于第一局引发的生态变化和用户变化作出新的精准判断。


本文将分别从渠道、品牌、平台方、渠道商等不同的维度和侧面进行陈述。同时不局限于零售、餐饮、汽车等大品类,力图展现一个接近全面的下沉市场全貌。秒针系统为本文提供了大量基于全网挖掘的数据,与秒针营销科学院共同探讨得出了诸多观点。在此致以感谢。


02 宏观数据及15大行业的投放情况


我们已无需用大段论述下沉市场的潜力。有需要的可以看我之前的系列文章,《藏在县城的万亿生意》,《被误读的小镇青年》《下沉市场已经改变了》《县城的生意,你学不会》等。


但需看一下过去一年的一些变化,根据国家统计局数据,2018年农村居民可支配收入增长为8.8%,高于城镇的7.8%,但绝对值仍有接近三分之二的差距。



2019年,是广告主预算整体下降的一年,尤其是在大宗硬广投放上。在整体的下降中,上半年,三四五线城市在15个品类中, 有6个是显著上升的。


分别是,美妆个护、汽车等交通工具、零售及服务类、食品饮料类、 IT产品类、医疗保健类,其中零售及服务类可以说是一枝独秀。


在所有市场投放都在快速上升,因为大量资本涌入。医疗保健是唯二的齐升的品类。



剩下的普降行业中,家用电器类、家装家具类与建筑房产类,是受到了明显的房地产周期的影响,但在下沉市场的投放降幅明显低于一线。


服装服饰类、教育文化类轻微下降,服装产业库存压力巨大,多家上市公司库存和杠杆已过警戒线。


教育类的获客成本无法降低,同时无法形成网络效应的问题凸显,行业洗牌正在进行。


金融理财类的投放是快速下降,主要是因为监管与银根收紧,金融企业暴雷依然是大概率事件。


交通工具类一二线快速下降,但三四五线快速上升,我个人认为,最晚明年Q3,下沉市场交通行业基本格局会定下来,一二线已经确定。


03 有的消费趋势形成的真实路径是和预测不同的。


如果你去问一个商务精英为什么选择民宿。他大概率会告诉你的一个因素是因为五星酒店过于标准化了,住腻了。如果基于这原因去开房民宿,那么你做的逼格产品估计是赚不到钱的。(这也是大多数民宿为什么是赚不到钱的原因之一)


这一轮民宿的发展是因为下沉市场的出游潮开始了。那么他们为什么会逆一线城市的发展规律直接跳到民宿了呢?我们过去总是认为,下沉市场会沿着一线的路再走一遍。


“民宿比较有特色,适合我们这样的六口之家,因为两个孩子带着老人,如果订星级酒店,我们就得加床或者考虑订两间房子,成本就会上升。”这是下沉用户反馈的真实的思考路径,而这个思考路径决定了金钱流动的方向。 


另外,我们不能简单得把根据体量来划分市场,还得考虑区域市场特征,比如前几年,山西市场上,后备箱大的豪华乘用车最好卖。这是为啥呢?厂商调研后发现:因为大大小小的煤老板们,需要随身装现金和大量的白酒。所以主打安全、舒适度、驾驭感的豪车们似乎并不是他们的主要考虑因素。


另外,值得注意的是,更多的消费者喜欢在网络上讨论高端以及奢侈品彩妆,但讨论完就去买平价产品了。这个核心逻辑和喜欢讨论豪华车的和买豪华车的不是一波人是一样的。


04 下沉市场已经全面进入关心品质,而非只是低价的阶段了。


这个论断值得所有厂商和平台的注意,那就是如何将更优质的供应链下沉下去才能解决下一阶段的需求的问题了。


根据洋码头发布的《中国海淘消费报告》,跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势,最直观的表现便是在最敢花钱的城市中,三四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位。以贵阳、南宁、昆明为代表的西南消费者则最敢花,而一贯富庶的绍嘉宁地区消费却很务实。


能辅证之的是,根据易观做的1000人调查问卷,64.3%被调研的人有过海淘经验。(这个数据,放在全量中,一定是不准确的,但是代表着一种趋势)


在过去,服装行业理解的下沉市场就是,一线卖不掉的衣服,收起来放到二线去卖,二线卖不掉的就扔到三四线卖,三四线卖不掉就丢到内陆县城地区卖。和这个逻辑一致的还有:家电下乡等等,但今天,这个逻辑快已经不再有效了。


提问:目前限制现在下沉市场供给的核心是什么呢?


两个字回答:物流。


更完整的回答:过去的供应链布局主要服务一二线,而物流一直是中国的短板,物流成本过高,配送距离过长都是因素。


因为物流成本下不去,所以必须加价。加价多了需求减弱,卖不掉。就没有人想建设物流。


从资本投资逻辑来看,我个人认为,隐藏在零售业的背后,中国一定会有2家以上超级物流企业吃到下沉红利,同时每个大区域,都会出现一个很强的地区龙头。那么对于有专业思考能力的投资人来说,财力足够雄厚的看一级市场,退而求其次,看看二级市场也不错(此处不代表任何投资建议)


05 一些神奇的单品正在出现。


你听说过:燕窝牙齿霜吗?反正我周围从未有人和我说过这个东西。在一线城市的场景下,听起来也比较“山寨”的感觉,但是在下沉市场销量惊人。换句话说,这个产品就是为下沉市场准备和开发的。京东上三十天滚动销售量达到7.4万件,并且单价是68元/120g,比大多数进口牙膏还要贵。



这不是第一个,也不是最后一个。仅仅以为是改改渠道,就能做下沉的想法也已经过时了。下沉市场,需要全新的选品,并为他优化供应链。


06 直播和短视频正在下沉市场进行一次信息和机遇平权


因为被微商、社交电商割了太多次了,所以下沉市场对各类社交电商的认同感正在大幅度下降,或许即将迎来拐点。


与此同时,口碑是购物时首要参考因素,直播和短视频成为主流。



比较有意思的是:根据抖音数据,高线城市更爱看彩妆视频,低线城市更爱看护肤视频。这可能是因为高线城市的女生在社会多方面竞争(当然也包含取悦自己)中,对化妆打扮的需求更强烈。


在快手上,有一个东北导游,每天拍自己导游的段子,没想到火了,现在成为了当地最大的旅游社的老板。


有一个兽医,通过快手招了很多徒弟,教他们怎么给宠物看病,每人收费小两万。


直播和短视频带来的信息平权,并不局限于大商家中,有更多小巧玲珑的机会属于更多普通人,而我感受到的正能量是,不是只有好看才能在视频领域火。


07 马太效应更加明显,但翻牌率也更高了。


根据CBNData消费大数据与天猫的数据显示,平价彩妆贡献了彩妆近 6 成的销售额,是彩妆的主流。9成以上的彩妆消费者购买过平价彩妆品牌。平价彩妆在三线及以下城市的销售额增速几乎在所有品类都超过一、二线城市,发展更为迅速。


同时,马太效应更加明显。


平价彩妆中,国货的消费者渗透率近9成,销售份额超过6成,成为平价彩妆的主流,国产彩妆的品牌集中度很高,头部1%的品牌贡献了一半以上销售额,TOP1%单品贡献了6成以上品类销售额,睫毛膏、眼线、BB霜的爆款集中度高于其他4个品类。


以上这段翻译一下就是,这轮下沉市场美妆的繁荣主要靠单点突破,单品引爆,直播和短视频投放最容易产生效益,但和大多数品牌无关。



根据秒针营销科学院数据,下沉市场的投放体现出了集体性的上升,但是一二线依然占了70%的投放预算,唯独香氛类产品减少了对下沉市场的投放。


我个人认为:几乎所有靠单品爆发的化妆品品牌,如果不在红利期进行有效的品牌建设与投入,本质上只是一个牌子,会很快被下一波干掉。


所以其只是一个阶段性的生意成功,而不是品牌化的成功。这个阶段,这些玩家的核心能力其实是流量获取能力和运营能力。


08 下沉市场是某些大类的主要拉动力,建议集中全力猛攻,而不是撒胡椒面。


比如汽车行业的共识是,下沉市场成为主要的拉动力,这在秒针的数据里非常明显,汽车品牌在一二线的投放量都是负增长的。


此数据为:2019年1~9月与2018年1~9月的对比



根据优信二手车的数据显示:去年(2018年)同期三线及以下城市的畅销品牌TOP10排行榜中,多为经济实用品牌;但今年(2019年)上半年,传统高端品牌奔驰、宝马、奥迪悉数入围,而在畅销车型排行榜上,除“国民神车”哈弗H6继续独占鳌头外,奥迪A6L、奔驰C级、宝马5系紧随。(注意,是二手车,不是新车数据)


针对这一数据,我有一些推测和调研,那就是房地产消停之后,低线城市富裕群体这两年又存了一笔钱,他们进行的身份化消费主要表现在车子上面,但比较考虑性价比,所以选择二手车。


罗兰贝格的统计数据显示,当前的90后正逐渐成为国内汽车市场的消费主力军,其中以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速,而价格在8万~18万元区间的汽车消费在三线以下城市的增长态势最为显著。


这意味着,低线城市普遍对汽车的档次需求是提高的,其中特别突出的是一群富裕群体把几款传统豪车送上了榜单。而从总体上看,是从低端车向中端靠拢。


09 综上,做一下总结。


1、从投放数据可以看到,下沉市场也不是所有行业都在增长的。(往往投放下降意味着GMV的增长也是有限的,甚至下滑的)


2、有的消费趋势形成的真实路径是和预测不同的。


3、下沉市场已经全面进入关心品质,而非只是低价的阶段了。


4、神奇的单品正在不停出现。


5、直播和短视频正在下沉市场进行一次信息和机遇平权。


6、马太效应更加明显,但翻牌率也更高了。


7、下沉市场是某些大类的主要拉动力,建议集中全力猛攻,而不是撒胡椒面。


8、下沉市场不是作为一线的衍生补充,而是视为独立的主体市场来看待。


10 下沉市场进入第二局。


正如我在《藏在县城的万亿生意》一文中所说:


欲成霸业,必先与泥土为伴。所有的空中楼阁,都只是幻觉,所有的幻觉都如雾亦如电,随时会消失。只有泥土一直在那里。


商场如战场。最后赢得霸业的,即使暂时领先,也不能掉以轻心。但暂时落后的,也没有关系,因为我相信:


笑到最后,才是笑得最好。


只要不下牌桌,就有机会赢。


本文来自公众号:进击波财经(ID:jinbubo),作者:沈帅波

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