如火如荼的中国出海热背后，出海的领头羊们却察觉到了市场风向的转变。
点击下载Facebook及Adjust联合推出的全球移动应用增长地图
GSMA（Global System for Mobile Communications Association，全球移动通信系统协会）估计，截至2018年，全球独立的移动签约用户达到51亿，流通的智能手机约40亿部。在某些国家和地区，这意味着移动用户已见顶。
游戏，电商，娱乐，工具……移动增长，风向不同
移动用户见顶在一定程度上意味着移动增长开始受限。事实上，在Facebook与移动数据监测和防欺诈平台Adjust近日推出一份白皮书《移动增长地图》中，以往身为APP出海者淘金圣地的成熟市场如欧洲、北美，就开始显露瑕疵。
Adjust使用了“增长指数”（月安装量比月活跃用户）来衡量国家或地区应用市场的温度，这一指数让我们看到了与以往不同的环球冷暖。Adjust大中华区商务总监Chris说：“在所有的垂直行业中，仅使用移动设备的（mobile-only）国家与发达国家相比，所面临的传统竞争相对较少。”
数据能够验证：
越南、泰国和巴西处于领先地位，是增长最快的市场；
亚太地区是增长最快的地区，增长速度排名前五的国家中有三个来自亚太地区；
在亚洲处于领先地位的同时，北欧国家则处于落后状态，荷兰、瑞典和德国在图表中的增长排名靠后。这表明了成熟市场的整体增长速度放缓。
诚然，新应用在发达地区站不住脚，主要因为发达地区原有移动应用的强力竞争。简单来说，越“见过世面”的用户，在应用选择上就越挑剔。例如，即便在增长最快的亚太地区，在富有的新加坡，电子商务、娱乐类和工具类应用在第7天仅留存2%的用户——而这些应用在全球的7天平均留存率为6%。
而老牌成熟市场北美也好不到哪里去。如果用“留存因子”（自然留存率/付费留存率）来衡量用户是否“昂贵”，我们可以看到美国的表现耐人寻味：
美国的自然留存相比付费留存太差，留住挑剔的北美用户怕是要大把撒钱
Chris表示：“所谓主流的应用，并不是由下载数最多而定，而应该是活跃用户。增长用户数量是最难的一关，事实上，大部分的应用在安装24个小时后就已经被卸载。”
对此，在与Facebook大中华区业务总监Forest交流时，他不无遗憾地提到：“2019年年初，我们看到中国开发者出海时候选择市场的重叠性很高。这就导致这些市场竞争很大，尤其是中国开发者的内部竞争。”
成熟市场渠道丰富，合作伙伴多，用户付费意愿高，基础设施完备……这些都是出海时吸引开发者的点。但过度的竞争使得成熟市场有“看上去美好”的另一面，通过白皮书，Facebook和Adjust建议开发者出海时不要跟风，而要“用数据说话。”
什么是数据？白皮书里验证了一些很有意思的观点。例如，我们一提应用出海就免不了提到“游戏出海”，事实上中国也确实以手游刷新了世界对中国游戏的看法。在移动增长地图中，游戏在成熟市场和新兴市场的表现都非常亮眼，前者赚钱多，后者增长快，以33%的安装量、10%的应用花费时间以及74%的应用内支出雄霸整个移动出海市场，堪称出海之王。
除了众人皆有的广告，游戏和电商是应用赚钱最稳健的两条路。但在出海市场上，电商遇到的麻烦却比游戏多。在白皮书中，我们看到处于“电子商务平均水平”之上和之下的国家存在明显差距，这意味着电商市场有一道“坎儿”。很显然，电商不仅是个线上应用，更考验当地的商品市场、仓储物流等一系列因素，过于成熟则竞争激烈，过于初级则举步维艰。
均线之上与之下，“哗啦”一下掉队了
而娱乐类应用与电商相反：基建越差，机会越大。Chris将这种现象概括为“mobile-only”：在缺少“客厅之王”电视竞争的市场，手机上多种娱乐应用如视频流媒体服务、卡拉OK应用和音乐应用天地广阔。在越南、俄罗斯、泰国、哥伦比亚……等地，移动应用正在史无前例地“包圆”用户的娱乐生活。
至于一向被互联网圈视为“有流量难赚钱”的工具类应用，在出海时则连增长和留存本身都难以捉摸。Forest将这一现象称为“easy start, easy out”：键盘、浏览器、密码保护、VPN、文件管理器、办公、天气等一系列工具确实可以轻易击中用户的好奇心，但是否能真正贴合当地用户的需求，成为他们日常生活的一部分，则有赖开发者对当地需求的洞察。
业务数据化，思维数据化
在海外的种种陌生所带来的种种挫折中，孤军深入的开发者宛如暗夜行船，可能摸到宝，也可能触礁。因此，多数开发者会选择借用一些灯塔、航标，以国际伙伴的经验按图索骥。
但按图索骥并非道听途说，更不是病急乱投医。拿广告投放来说，开发者乐意切多少蛋糕给广告渠道，可能会直接决定蛋糕整体的大小。Facebook大中华区营销科学主管Terry分享道：
“对于出海营销这一块，数据永远是他们最渴望或者是最依赖的一个强大的武器。我们怎么去利用我们的洞察，来帮助大家去做更好的决策，这也是开发这个白皮书的一个初衷。”
做大之前先做对
我们早已知道国内乃至全球范围内的互联网投资环境已收紧。在这种前提下，小团队尤其需要重视盈利，回归做生意的本质。那么，一味吝惜钱财而选择廉价的广告平台，或许会适得其反，甚至遭遇广告欺诈，得不偿失。这倒不是说开发者应该不管不顾寻找最昂贵最大牌的广告服务商，与各种经营的本质一样，选择伙伴也要懂规矩。
什么是规矩？成熟的合作伙伴不一定昂贵，但一定遵守规则。他们遵守世界通行的规则，也遵守各国各地的规则；而在与他们合作时，你也要遵守平台本身的规则。事实上，比起单纯的金钱，这更对许多出海团队的综合能力提出了考验。
比如，我们想要在Facebook投放广告，就可以在FB for business上事先查阅详尽的投放规则，避免碰钉子：
大平台的禁忌项目
在宣传营销上冒进，与在选择平台省钱，都是出海时贪小便宜吃大亏的行为。一些“野路子”或许令开发者在国内获得了成功，但在彼此缺乏信任的海外市场，贸然触碰当地用户的底线，很有可能直接导致某个市场永远关上大门。对此，Terry强调了数据化思维的重要性：
“营销人员利用素材，跟用户建立交流的过程中，常常讲“营销玄学”。我们营销科学部门一直在倡导的，就是如通过数据让营销玄学变成营销科学。这是我们非常重要的任务之一——实事求是，反复强调数据，通过数据为营销人员提供决策上的支持。”
为此，Facebook提醒广告主们：理性决策，数据化决策，做大之前先做对。
盈利的黎明前
理性、规矩不仅是投放广告的准则，也是打磨产品的法宝。产品是1，增长是0，只有击中需求的、恰当的产品才会给公司带来增长。不能奢望出海即盈利，但在盈利之前，开发者同样应打起对用户十二万分负责的精神，将自己视作成熟、稳重的跨国公司——关注产品的用户体验，尤其在那些陌生的、难以沟通的市场。
那么我们该怎样把虚幻的“用户体验”变成“实事求是”呢？与“营销玄学”一样，用户体验也可以逐渐变成科学。对此，Forest给了一些简单的提示：
“数据层面，盈利很好关联，ROI之类的财务数据相当直观。那服务呢，我们的移动应用，怎么去判断我们正在为用户提供好的服务呢？同样是数据，比如说留存率，短期的和长期的；比如说用户的使用时长，比如说用户的活跃程度。”
Terry也在现场为我们简单分享了Facebook在这一问题上的解决方案：
“其实Audience Network一直都是APP出海的经典的必备的变现方式之一，通过安装Facebook的SDK，允许多样化的变现广告的展示，从而帮助APP实现财务上的增长。我们在投放端和变现端其实生态是打通的，是无缝连接的，在确保用户得到最优质的广告体现下，最大化广告主的价值，并且提升开发者的收入。”
另外，通过多种数据监测手段，我们还可以在增长中发现一些相当有趣的事情。同样拿白皮书中提到的游戏、电商、娱乐、工具来看，我们会发现游戏的留存相当强劲，在首日、7天、14天、28天的留存表现都优于全类别均值，娱乐和电商紧随其后，但工具类则有明显的“easy start, easy out”问题——虽然起量很快，但留存比起其他类别会低一些。
那么我们可以从中学会什么？游戏设计时会讲“游戏性”，在数据反馈层面，游戏性就是开发者对日活、月活、留存提出的要求。“那么其它行业是否可以借鉴游戏性的设计，将追求黏性的特质加入产品中去？”Terry说，既然游戏在增长指数上遥遥领先，其他行业就该学习游戏的好处。
归根结底，所有广告主都是追求投资回报的。在Facebook，通过我们的产品和其他分析工具，对比白皮书去看自己是在行业的水平以上还是以下，从而调整决策，然后去执行，增强和用户的互动，增加整个用户生命周期的留存和变现。留存只是一点。Facebook和Adjust建议，移动应用出海时应该有一套完整的“数据监测”流程：
1、寻找市场：决定开疆拓土的顺序，筛选适合产品、品类的国家和地区。此阶段开发者通常会依赖市面上不同机构提供的数据，或者凭借一些“野路子”的道听途说。Facebook和Adjust出产的白皮书就是此例。
2、流量测试：小规模的分发，关注产品的自然增长和留存表现，验证需求。这部分与在国内市场的操作相似，方法和工具都很普适，无须赘述。
3、分行业测试：小量的、有特定关注点的测试，比如游戏会试图挖掘该地区“大R”玩家的数量，而电商等则更关注具体的用户肖像。这部分没有共用的标的和方法，但仍然有一些成熟的数据监测工具可以辅助开发者度过这一阶段。
而在这些之后，Chris提到，测试若想沉淀为公司的财富，还有两点需要注意：建立自身的测试方法论，以及选择标准化测试工具。
这令我想起腾讯在出海时提过的一个问题：对于一个陌生市场，很多时候你并非不知道答案所在，而是连问题所在都不清楚。有时候，测试哪些关键数据，在哪里埋点，在各自的市场或许都具备指导性，但统一起来却显得匪夷所思。有时候这因为当地独特的市场环境（比如网速和网络稳定性），有时候因为各地的检测工具标准不一，总之会给陌生市场的先行者带来极大困扰。
新兴市场与成熟市场的曲线差异
在这种环境下，选择尽量普适的工具，尽快建立适应不同市场的数据决策标准，成为了出海企业数据思维成熟的标识。
打铁还需自身硬
作为全球移动商业的观察者和记录者，Chris强调了“前车之鉴”的重要性：
“开发者要跟市场做适配，可以跟一些国际的、比较大的公司合作，就像Facebook这样的，很大的流量渠道。我们Adjust也在世界各地有一些团队，我们很了解所有不同的市场，所以我们会强调，开发者不要犯别的公司犯过的错误。”
但很遗憾的是，我们仍然见到出海公司们不断地横冲直撞，不断地付费推广、刷量，然后因难以盈利而昙花一现。“激进的投放策略，选用欺骗性的素材，对用户造成伤害，也会对产品造成伤害。开发者应该花时间打磨内容，做最好的服务，不只是在某一个时间点追求盈利，而是实现可持续的盈利。”Terry表示，由于移动应用的特殊性，出海赚钱不该操之过急。
其实生意的本质、数据思维、理性决策……等观点，在中国开发者出海路上早已被提过无数次，但为什么我们还是常常忽视？一个原因在于，许多中国开发者的起点太低，不仅不具备国际化的团队，也缺乏国际化的意识。
以上文提过的Facebook违规内容为例，如果开发者习惯在“物美价廉”的小平台投放广告，就会觉得大平台不仅昂贵而且”事儿妈“。这些偏见通常由距离带来，实际上如果登录FB for business，开发者很容易看到名为Blueprint的培训项目。Terry开玩笑说，FB for business被开发者利用得太浅了，这可真是有点遗憾。
除了Blueprint，像Facebook这种跨国公司的代表，也会在各地通过当地代理商提供本土化的服务——如果觉得直接面对Facebook有点“陌生”，开发者大可通过同为中国公司的代理商先“试探”一下。此外，一年一度的“出海峰会”，以及Facebook与各种机构（比如Adjust）合作出产的白皮书，都是获取国际化思维和视野的好来源。有些弯路，国际友人早就替你走过了……
遍历那些在海外已站稳脚跟的中国企业，会发现他们“入乡随俗”的速度令人震惊。同样的产品如果同时在中国、美国、英国、德国等销售，不同味道的广告简直会令人误判背后不是同一个国家的企业；在国内“土味十足”的公司，到美国摇身一变把“科技显学”挂在嘴边；在中国强调性价比，到美国可能就成了时尚。
即便如此，我们还是要不断重复国内“野蛮生长”的路径，在国外复制自己的成功，然后终于在陌生市场摔个跟头吗？早学习，早转型，即便尚未建立国际化团队，只要自己成为了具有国际眼光的商人，出海之路便会为你打开。
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