电子烟的狂野时光,结束了
2019-11-01 19:40

电子烟的狂野时光,结束了

封面来自视觉中国


0.


新华社北京11月1日电(记者刘羊旸)为进一步保护未成年人免受电子烟侵害,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局1日对外发布通告要求,不得向未成年人销售电子烟,不得通过互联网销售电子烟,不得通过互联网发布电子烟广告。


电子烟行业,最近迎来一波降维打击。


实际上早在3个月前,电子烟最火热的时候,这个行业就已经有了相关征兆。


当时我写了罗老师和陈老师的联手,会对这个行业造成打击,现在来看,竟一语中的。


这个世界真的很有趣。


这篇文章改编自8月底半佛仙人的公众号文章,删掉了一部分关于罗老师的内容,保留了对电子烟的行业分析。


1.


当罗老师神奇的从锤子的坑里跳出来,留下一堆债务给背锅侠,同时实现财务自由并杀入电子烟领域的时候,我冰封多年的心又在跳动了。


我修炼多年的心境即将迎来全新的挑战,更重要的是,作为传统艺术爱好者,又有相声看了!


说到电子烟行业,在罗老师面前,只是一个弟弟。


电子烟行业即将被罗老师颠覆,这是毫无疑问的。


他的现实扭曲力场(这文案真的魔鬼,听着比修真小说刺激多了)必将对电子烟行业的泥腿子土鳖们形成降维打击。


罗老师在怼方舟子的时候展示过一句别人对他的评价:


他踩到一坨狗屎,但他能让这坨狗屎后悔。



罗老师的创业历史告诉我们,他总是什么火就去做什么,然后做什么什么行业要被灭火,堪称创业圈的灭火队长。


博客火的时候做牛博网,拉一堆名人写长博客指点江山,然后牛博网消失了,博客行业也迎来了大洗牌,微博和微信为代表的全新内容生态出现。


英语培训火的时候做老罗英语培训,最后也没做成,反而是各种怼人的视频火了起来,整个英语培训行业现在都没缓过气来,目前已经全面微商化。


手机火的时候做手机,结果大家也都看到了,成功影响了无数手机零部件供应商的命运,现在整个国产手机行业已经从百花齐放变成就那四家了。


而现在,罗老师携手陈老师杀入电子烟领域,这个威力我都不敢形容。


生怕违反广告法。



或许还有人不信,觉得电子烟这么牛逼这么赚钱的产业,怎么会被罗老师颠覆。


说不信的人,还是对这个世界的残酷一无所知,你们既不懂罗老师,也不懂电子烟。


作为一个为多家资本提供风险顾问服务的人,近半年看了无数电子烟BP,做了大量尽调,同时也是罗老师的多年死忠粉,我想说电子烟如果没有被罗老师盯上,还能苟活半年,现在被罗老师加持,撑到年底都费劲。


洗牌势在必行,而且已经开始。


现在稍微有点脑子的投资人都不看非头部那几家电子烟的BP了,大家都知道要变天了,自己那几千万几个亿的投资,根本扶不起一个后来的品牌。


建议去深圳感受一下这个氛围。


真的太野了,仅仅小野是不够的。



2.


电子烟(小烟)这个行业,全是代工生产的,根本不存在技术门槛,这不是秘密,这是业内的客观事实。


世界上95%的电子烟都是深圳的代工厂代工的,包括吹上天的JUUL,也是。


而且就那几家代工厂,都没超过3条街。


如果你真的有心,直接去看看各家电子烟的介绍,尤其是技术细节,抛开那些沙雕文案(尤其是某家的迷惑性文案),忽略各种无法被转化为数字的主观描述,直接读过滤技术和烟油核心科技,你就会发现,全是完全一样的。


很正常,因为他们可能就是同一个代工厂的两条流水线。


夸张到什么地步呢?供应链巨头麦克韦尔如果一个厂房着火,整个电子烟市场就要跟着上天,从电子烟化身电子窜天猴。


画面太美。



烟本身没有科技含量,那么烟油呢?


烟油比烟还没科技含量。


我告诉你各个厂家吹上天的口味,实际上就是代工厂调香师把同一个味道稍微改一改比例,很多品牌不愿意这么麻烦,直接用别人的配方就行,反正专利全都在代工厂,给钱谁都一样。


不信你看看各家品牌的烟弹口味,全都集中在那几个口味,什么经典烟草,什么绿豆冰沙,什么浓情咖啡,什么沙雕可乐,什么力量红牛,数来数去就是那么几十种。


当然这几十种是被市场验证过卖的好的,实际上各种被开发出来的口味有上千种,上次我去尽调的时候尝试过一个椰子草莓味儿的,真的一言难尽。



由于电子烟的技术门槛低到只要你有这个意识,能骗几个钱,就能参与的程度,而掌握核心生产能力的大代工厂就那么几家。


这导致的就是那几个代工厂现在才是真正的大爷,准确来说,他们的销售负责人,才是真正的大爷。


他们说给谁代工,就给谁代工,说不给谁生产,谁就是空气产品,所以最近这些人基本过得都是天上人间的日子。


为了讨好他们,各路电子烟品牌真的是无所不用其极,送钱是最没有创意的事情。


各种送美女的,送神奇动物的,磕头的,送大师开光的,送菊花的,不计其数。


有钱人的生活,往往就是这么枯燥,且乏味。



3.


当生产本身没有门槛的时候,电子烟的核心竞争力就是营销能力和渠道拓展能力,以及比谁钱多更能烧的能力。


我们说红海蓝海,电子烟那可是血海。


说到渠道,各路电子烟对于经销商基本是没有掌控能力的,因为随时都会有竞争对手来出更高的价格挖走经销商,有些鸡贼的经销商,都是无间道,同时玩儿多个品牌,做中间商赚差价。


你知道有个APP叫做闲鱼,你上闲鱼上搜各路电子烟,价格会低到超出你的想象,很多一次性小烟可以100块7支,很多大牌电子烟往往比正常渠道的最低价还要低个百来块,烟弹更是便宜,而且都是正品,主要是这东西技术含量太低,又都是差不多的代工厂做的,实在是要假货也难。


请放心选购,很多都是官方仓库直接发货。



这些东西是怎么流出来的?尤其是还支持官方寄出。


说穿了,就是各路经销商代理商挂上去的,这都不是偷偷搞,这是明着搞。


这些各家品牌方都知道,但就是不敢管。


因为经销商大爷不开心了,随时可以去卖别家的电子烟,有的是电子烟品牌哭着抢着来做。


很多经销商都把电子烟品牌当凯子,品牌方非常憋屈,但是还是要赔笑。


场景大概是这样的。



抛开经销商,我们谈谈推广渠道,这更是一个血坑。


一般来说,现在电子烟的主力推广渠道是各类网吧,酒吧,KTV甚至小卖部等场所,这些场所因为场景和吸烟比较契合,所以效果不错。


效果不错,就意味着价格不菲。


最近各类网吧,酒吧,KTV,小卖部又开始赚钱了,不是因为业务有起色,而是因为共享充电宝和电子烟火了,大家开始拼命的试图把自己摆上他们的吧台,价格非常夸张。


一个月数万甚至十万都不是什么问题,这充分说明。


实业才是硬道理。



除了各类吧台,还有一个重要渠道推广就是活动渠道,例如各种live house和音乐节,这些活动往往有很多电子烟冠名,提供赞助。


这块的竞价也非常激烈,一个知名音乐节的赞助名额做到7位数,并不是什么奇怪的事情。


甚至有些刚进入的品牌,为了彰显影响力,影响用户心智,砸重金签排他,非常硬核。


当然这其实没法影响用户心智。


只能证明自己失了智。


果然烧投资人的钱,才是最大方的。


其中还有些更聪明的,把投资人的钱烧到了自己的钱包里。



4.


即使供货被代工厂掐着,销售被经销商,渠道和二手市场折腾,上面被人掐着脖子,下面被人扯着蛋,但电子烟还是特别吸引投资人。


除了很多投资人实在是只会跟风以外,电子烟本身确实也是不缺想象力。


尼古丁具有成瘾性,一旦成瘾,就会持续购买烟弹,这个在传统香烟上已经被证明是非常非常有效的。


烟草的暴利我想不需要我多讲。


甚至多数品牌都是烟杆赔钱,烟弹赚钱(当然算上营销和渠道的幺蛾子其实也是赔钱的),只为让消费者上瘾,只为产生重复购买。


谁都不傻,谁的钱都不是大风刮来的。


当然罗老师不一样。


罗老师创业,根本不是为了赚钱,他曾经说过。


我创业是为改变世界,不是为赚你们几个臭钱



他们不傻,但有点坏。


很多电子烟品牌都是打着危害比传统香烟小的名号在做宣传的。


危害比传统香烟小,这句话既是真话,也不是真话。


说是真话是因为,电子烟由于只含尼古丁,不具备传统香烟燃烧时产生的焦油以及一氧化碳的其他有毒物质,甚至二手烟危害都少很多。


所以如果只是拿电子烟和传统香烟比的话,那确实是危害要小一点。


说不是真话是因为,如果把维度提升到人群的角度,那么电子烟的危害是非常大的。



国家大力禁止未成年人吸烟,各类公共场所越来越多的禁止吸烟,试图控制烟民数量,香烟的危害其实大家都清楚。


而电子烟虽然单轮个体,危害比传统香烟小,但是现在的营销,都是在把电子烟包装成一种很酷,很时尚的电子产品,这等于直接降低了吸烟的门槛。


直接导致大量原本不会接触香烟的年轻人和学生加入到吸烟大军中来,还自以为潮流和时尚。


然后走上吸烟的道路,真不是什么好事。


还有几个电子烟品牌在搞校园推广大使活动,希望学生以做兼职的形式拉同学来体验,和当年校园贷一样的手法。


对此,我热情又含蓄的表示。


你们在天上飞呀飞,祝你们小孩出生就抽电子烟。



很多电子烟假惺惺地说着不让年轻人吸烟,说吸烟有害健康,但是其实没有任何购买门槛,不管你是谁,想买就买。


别装了,赚钱就赚钱,成瘾就成瘾,装公益就没意思了。


罗老师曾经对此有过经典的表述,建议同行们学习一下。


你如果是一个商人,纯粹是为了钱,大大方方赚钱当然没有什么不好,但总是披着理想主义的外衣,把自己塑造很高尚很纯洁就太虚伪了,我很讨厌虚伪。



电子烟确实抽起来不管是观感还是隐蔽性都很好,这既代表现金,也代表过去学生在校抽烟容易被老师制止,现在也不用制止了,随时随地连火都不用打,直接搞起。


随着营销越来越猛,有的产品还找了一些逆反潮流人物代言,很多年轻人就是吃这一套,来来来,时尚数码抽起来,抽的不是烟,是一种精神。


尼古丁这个东西,只要上口,成瘾性就会逐渐加深,然后逐渐开始追求更大的剂量,最后还是会走上抽传统烟的道路。


实际上很多老烟枪如果不是下定决心个戒烟,根本抽不习惯现在的电子烟,真的没劲。



5.


除了上面这些东西,电子烟行业还面临着非常大的整体风险,这是所有投资人最担心的,毕竟如果只是竞争输了,还可甩锅给对手有高达还开了外挂,但是整体风险这东西,只能是尽调没做到位。


或者脑子有坑。


实际上,风险已经在生效。


当前电子烟的重要原料尼古丁盐,成本已经上升了3倍,尼古丁这东西,主要是掌控在某几个真正的巨头手里的,目前已经控制供给了。


这是最明确的信号之一。



除了原材料管控外,官方也在制定电子烟的标准草案,未来这个行业可能会实行牌照准入制或者特许经销,同时会出现极为严格的产品标准。


业内已经在流传一份不知真假的提案书,如果你到现在都没有看到这份提案书,那么说明你不适合电子烟这个行业,不建议参与或者投资了,那点钱留着买股票吧,我没开玩笑。


如果这份提案是真的,那么依据这份提案,整个电子烟行业活不下几家的,因为要求极为严苛,或者说超出了大多数野路子玩家的承受能力。


尤其是对尼古丁的限制。


即使不考虑尼古丁,但电子烟的各类具体技术标准,能实现这个标准的电子烟品牌(掏得起这么多钱让代工厂实现),整个行业不超过6家。


很多投资人现在是想跑都跑不了,钱已经砸进来了。


预计年底,这个行业就开始要大逃杀了。


很多电子烟意识到了国内市场即将洗牌,开始拼命走海外销售的路线,截止目前除了少数品牌外,大多数效果都一般般。


不过这是一个好现象,这种事情还是多多祸害外国人吧。


有劲冲外面使去。


即使是还在混国内市场的品牌,也大多数都在选择低调,闷声铺货,闷声赔钱,闷声流泪。


因为他们知道这是一个不能叫的游戏,谁叫谁挨打。


很多电子烟品牌的宣传都和偷地雷一样鬼鬼祟祟,很多融资都没有公开,甚至特别忌讳自己被媒体报道,恨不得给钱让大家别说话。


这是非常聪明的选择,低调才能走的更远。


这个行业适合闷声发大财。


然后罗老师签了陈冠希,两位大师强强联手,引爆了互联网。


我想,这就是行业的命运吧。



以上是之前8月份的内容,在这个新规出现的时刻,我认为整个电子烟行业已经成为了一个完全不适合创业者的行业。


后续完全有可能还有更严格的规定出台,门槛进一步提高,个体玩家死伤惨烈。


其实即使没有新规,看着闲鱼上各种抛售的价格,也知道资本的能量并没有这么大。


另外电子烟管在国外也正在加大力度,这段狂野的时光,一去不复返了。

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