作者 | 黄青春
题图 | 视觉中国
昨日，腾讯低调上线了一款视频美颜社交App“猫呼”。
这款主打视频美颜通话聊天的社交工具，主要目标是为了让用户可以在视频聊天中自然美颜，减少通话中的心理负担。
“猫呼”并非腾讯推出的首款视频社交产品。早在2018年1月，腾讯就推出过“DOV”这款带有特效和美颜的短视频社交平台，然而仅坚持运营了20个月就宣布停止运营。
除此之外，腾讯前前后后共推出了包括微视、火锅视频、Yoo视频等十余款短视频App。无一例外，全部折戟短视频赛道。
以其中流量最大的微视为例，至今已更新近 40 个版本。腾讯为了给其引流不但找来张杰、黄子韬等明星代言，还在《创造 101》宣传，砸 30 亿元补贴用户。
结果，一顿操作猛如虎，一看数据才第五（根据QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》，微视的月活用户已突破1亿冲进前五）。
其实从发布时间来看，腾讯闪咖 APP 于 2016 年 1 月就已上线，但头条系后来居上，在 2016 年连续发布了 3 款短视频产品——西瓜视频、火山小视频和抖音，尤其抖音这款音乐创意短视频社交软件，从温婉视频到“学猫叫”、“海草舞”一次次成为话题中心。据字节跳动透露，截至2019年1月初，抖音日活突破2.5亿，月活突破5亿，足见其崛起之迅速。
然而，面对抖音咄咄逼人的进攻，腾讯至今仍未形成一个行之有效的遏制策略。加上2017年腾讯关停微视这次战略上的误判，最终导致腾讯在用户时长和社交关系链上遭遇近几年来最大的威胁。
腾讯养虎为患
腾讯虽然常年在社交领域制定规则，维持秩序，但2019年，字节跳动无疑是质疑规则、挑战秩序的挑战者。
图片来源：东方IC 张一鸣
张一鸣的技术开发能力、市场洞察力和战略部署能力使他擅长用数据分析出潜力最高的产品，“推荐算法+流量”策略是字节跳动横扫短视频赛道的绝招。
今日头条在近六年的发展历程中，曾在业务领域挑战过多家公司，如百度、微博、知乎等，这一次面对手握近10 亿日活的微信依旧面无惧色。
微信的机遇在于，通过QQ用户关系链捆绑，抓住语音社交的风口在“附近的人”和“摇一摇”助推下逐渐变成社交黑洞，常年抢占互联网最多的用户数和用户时长。
不论张朝阳的“狐友”、张一鸣的“多闪”和“飞聊”还是罗永浩的“聊天宝”、王欣的“马桶”全部折戟沉沙，因为不管用户在其他什么社交渠道上交流，最后一步都是互加微信。他们费尽心力研发产品和砸钱获客的产品，到头来不过为微信导流作嫁衣。
抖音的机遇在于，通过产品创新带动UGC创作最终形成以UGC为核心的开放型短视频社区，即便腾讯用30亿补贴也无法垄断这么长尾的UGC内容，所以腾讯把用户关系链导流给微视也喂不起来，因为用户一看上面内容都是抖音上的老套路，很快就流失殆尽。
相比微视，抖音帮助创作者与粉丝形成深层联系，让他们有机会在做自己喜欢的事情的同时赚钱，这事比单纯赚钱更有价值；而对于腾讯，无论掌握用户（微信、QQ 等社交产品），还是拥有媒体（腾讯视频、天天快报等传播矩阵），都是广告业务的承载体。
结果，2018年春节前后，抖音用户和日活井喷式增长，短短几个月时间内迅速实现3亿MAU，抢占了腾讯IM不少的用户时长市场份额。
而腾讯在短视频赛道节节败退更深层次原因在于，腾讯的整个体系都对社交产品和现有的社交地位过分依赖，腾讯的创新更多靠资本进行资源独占。
回顾腾讯的产品线，不管电商、搜索还是短视频，这些真正与用户之外实物相关联的产品全都铩羽而归。
腾讯用户群虚大的背后，隐藏的是其对线上线下资源整合、运营能力的欠缺以及创新能力的局限和突破性的丧失。
虽然微信统治“关系型社交”至今，但“娱乐型社交”显然不是腾讯的势力范围。正如后来马化腾说的那样：“打败微信的绝不是下一个微信。”
“头腾大战”背后是Z世代争夺战
今年10月，第三方研究机构Questmobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》数据显示，相比6月的半年报告榜单，微信、QQ月活有不同程度的下跌，同比下降了0.48%和1.08%。 而流量争夺如此焦灼的当下，头条月活用户规模同比增长18.6%。
图片来源：视觉中国
其中最大变数来源于Z世代人群。（Z世代主要指1995~2010年出生的互联网一代，他们是移动互联网世界的“原住民”，在深度数字化的环境下长大）
如今，Z世代已经成为全球人口最多的群体，人数高达19亿人，占全球总人口的25%，而中国Z世代人群大约2.65亿。
根据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示，Z世代典型的消费态度，是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈，其次是打造鲜明的个人人设。相比于“品牌实用主义”的前辈们，Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。
所以近几年，品牌商们也会想尽办法让品牌年轻化，以此拉拢Z世代。因为调查数据显示，Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈，对品牌消费的首要目的是进行社交，对新产品的接纳度更高，也代表着未来移动互联网的流量方向。
当Z世代成为市场主角的时候，社交产品需要被重新定义。
今天，以流量红利为特征的互联网上半场已经接近尾声，下半场对用户注意力的争夺以进入白热化。腾讯社交产品老龄化带来的关系链冗杂，亲密关系稀释等弊病一时难以解决，微信自我革命掉QQ之后，一直没有找到新的突破口。
腾讯如果不能拓展流量的多元衍生空间抓住Z世代，5G巨大潜能带来的社交场景、移动应用丰富，很可能饲养出新一代社交巨头将微信取而代之。
“猫呼”这次的实时面具匹配、发现附近人、美颜美妆视频通话等功能不过是新瓶装旧酒，10+款短视频社交产品不断试错，虽然在不断积累短视频社交领域的经验，也让腾讯的焦虑更加显而易见。
参考素材：
1.《腾讯何以养虎为患》，虎嗅，吴倩男
2.《少年头条对垒中年腾讯》，财经，房宫一柳
3.《腾讯社交新品4连发，社交霸主在焦虑什么》，Tech星球，李晓蕾