Tiffany作价162亿美元卖身LVMH集团,然后呢?
2019-11-25 17:22

Tiffany作价162亿美元卖身LVMH集团,然后呢?

本文来自界面新闻记者:黄姗 周卓然,编辑:许悦,封面来自:东方IC


看来,总部位于法国的LVMH集团员工们,以后要经常到纽约的蒂芙尼(Tiffany & Co.)吃早餐了。


美国东部时间11月25日,法国奢侈品巨头LVMH Moët Hennessy(以下简称LVMH集团)宣布与美国高级珠宝品牌Tiffany & Co.(以下简称Tiffany)达成交易,将以每股135美元,总价约合162亿美元收购Tiffany。至此,这笔交易将成为LVMH集团历史上最昂贵的并购交易,同时也是美国历史上第二大公司并购案。


LVMH董事长兼CEO伯纳德·阿诺特(Barnard Arnualt)在声明中称:“我们无比尊敬和钦佩Tiffany,会以我们对每一个珠宝世家的奉献和承诺来发展这个珠宝品牌。”


Tiffany董事长Roger N. Farah则表示:“经过内部深思熟虑、从外部获取专业建议等一系列考察,董事会最终认为,与LVMH的这笔交易会为Tiffany提供令人兴奋的发展道路,同时这笔交易也给予了我们的股东有说服力的股票价格。”


Tiffany CEO Alessandro Bogliolo表示:“今后Tiffany会作为LVMH集团的一部分,以公司卓越的专业知识、无与伦比的工艺和强大的文化价值达到新的高度。”


LVMH集团和Tiffany & Co.的这段联姻从有传闻开始便震惊行业,经过了数回合的谈判才最终尘埃落定。


在刚刚结束的第二届中国国际进口博览会期间,界面时尚在对LVMH集团主席的第三子Frédéric Arnault采访中问及这笔交易,得到的回答是:“内部还在进行中,不做任何公开评论。”


11月24日晚间,英国《金融时报》率先援引知情人士消息称,LVMH集团和Tiffany的董事会成员在刚刚过去的周日就这笔纯现金交易进行会谈。LVMH集团将对Tiffany的收购报价抬高至每股135美元,也就是总价162亿美元,另外,LVMH集团还将支付Tiffany账面上现有的3.5亿美元贷款。


上周周间,路透社援引知情人士消息称,Tiffany同意向LVMH集团提供保密尽职调查,LVMH集团可以就Tiffany的资产、负债、经营和财务情况等开展一系列调查。


该消息大大增加了这笔并购交易达成的可能性;截止至纽约时间上周五,即11月22日,Tiffany收盘价格上涨至每股125.51美元。就在今年8月,Tiffany的股价还只有每股80美元上下。


Tiffany之所以向LVMH集团放开尽职调查,是因为LVMH集团上周将收购报价从最早每股120美元上调至约130美元,总估值从约145亿美元上调至约158亿美元。


几乎同一时间,Tiffany在全球范围内全线上调产品价格,涨幅在10%左右,线上与线下同步涨价。


Tiffany的几款入门产品如“Double Heart Tag”迷你项链售价从1200元上调8.3%至1300元,18k玫瑰金贝母方形戒指的价格从10900元上涨4.5%至11400元。


尽管Tiffany的销售人员称年底奢侈品涨价是普遍现象,但此番涨价也被外界解读为进一步提升品牌价值,向LVMH集团争取一个更高的收购报价。


约一个月前,彭博新闻、路透社等外媒先后爆出LVMH集团在10月15日突然以每股120美元的现金支付方式向蒂芙尼提出收购要约。LVMH集团和Tiffany在10月底的晚些时候确认了这一消息。Tiffany起初拒绝了LVMH集团的收购要约,分析师们认为,因为该奢侈品集团的第一份报价低估了Tiffany的市值。


经历了数周的协商谈判,最终达成的收购价格比伯纳德·阿诺特最早提出的报价要高出大约6亿美元。阿诺特是LVMH集团的董事会主席兼首席执行官,他也是欧洲首富,全球第二大富豪。



在阿诺特的领导下,LVMH集团已经成为全球第一大奢侈品巨头,旗下拥有Louis Vuitton,、Dior、Givenchy、Fendi、Bvlgari、Hennessy等75个奢侈品品牌,业务范围涵盖时尚皮具、红酒烈酒、香水和化妆品、腕表珠宝、精选零售、奢侈酒店等六大类。目前,该集团在全球有约15.6万员工,超过4590间零售门店。


LVMH集团的最大股东是阿诺特家族集团,伯纳德·阿诺特毋庸置疑是LVMH集团举足轻重的人物。作为奢侈品行业集团化的历史进程中,他被西方媒体称为“披着羊皮的狼”,一旦他看准的目标,就鲜有失败的案例。因此,在阿诺特的带领下,LVMH集团的收购并购历史一直十分激进。


LVMH集团对Tiffany的收购可以视为该集团正在加速拓展服饰和皮革等软奢侈品以外的领域。


今年,LVMH集团还宣布与美国流行音乐女歌手Rihanna合作,开创高级化妆品品牌Fenty美妆,加速布局美国市场。这也是LVMH集团今年以来在美国市场的另外一笔巨额投资。


2018年12月,LVMH集团以26亿美元收购Belmond酒店集团,加码该集团在奢侈生活方式领域的触角。


2016年,LVMH集团又以7.19亿美元,从德国高级箱包品牌Rimowa的首席执行官、品牌创始人的孙子Dieter Morszeck手中,买下了Rimowa80%的股权。


Rimowa被LVMH集团收购之时,在2015年的销售额同比增长28.2%,达到创纪录的3.5亿欧元,2016年全年的销售额预计将突破4亿欧元。而在LVMH集团方面,虽然早期以旅行箱起家,但是旗下并没有一个强势的旅行箱包品牌,在旅行箱市场的认知度和市场规模无法与Rimowa比肩,而当时的收购正好可以填补空白。


而在那段时间,有关LVMH集团收购、拟收购其他品牌或出售股权的消息频出,这也符合看来LVMH集团一贯的并购作风——利用经济周期处于低谷进行收购,或利用标的家族矛盾激化时出手,或针对标的资本结构或者制度设计漏洞袭击等等。


回头看从LVMH集团宣布向Tiffany提出收购要约,到一个月之后就迅速实现达成这项并购交易,LVMH集团的并购作风一如既往“生猛”。


2016年是Tiffany业绩下滑的开端,美国调研机构Conlumino的首席执行官Neil Saunders当时表示,在有钱的年轻客群心中,(Tiffany)被看做是旧世界的代表。


为此,Tiffany紧急洗牌管理层,不仅把创意总监更换成了Reed Krakoff,还紧急换帅,让在奢侈品珠宝领域非常有经验的Alessandro Bogliolo担任首席执行官。 Bogliolo上任后力主品牌年轻化改革,在过去两年,在品牌营销方面做了很多大胆的突破和尝试,并创办“Blue Box Café”,以主动靠近年轻族群。同时强化全渠道的销售网络,并重点布局数字渠道并提升在线零售体验。截止2018年底,Tiffany在全球13个国家开通了自营电商渠道,并在亚太、美洲、日本和欧洲市场净增加了6间店面。


改革略显成效,在过去两年,Tiffany的年收入从2016财年的19.91亿美元的销量,增长至2017财年的21.46亿美元和2018财年的23.74亿美元。但不同于去年上半年的强势增长,Tiffany2019年上半年的销量增长则有所放缓。


LVMH集团旗下的腕表和珠宝部门运营着宝格丽(Bulgari)、Chaumet、Fred、Hublot和Tag Heuer等多个品牌。在今年前三个季度,LVMH集团的珠宝腕表业务净销售量同比增长8%,达到32.6亿欧元。其中领跑品牌为意大利高级珠宝品牌宝格丽。LVMH集团在2011年以52亿美元成功收购宝格丽,并将其打造成该领域的头部品牌之一,在全球范围内有扎实的销售网络。


但在旗下众多的奢侈业务中,LVMH集团的珠宝腕表硬奢侈品业务几乎是LVMH唯一一个没有成为市场“头号玩家”的领域。与竞争对手瑞士奢侈品集团历峰集团(Richemont)比,LVMH集团的硬奢业务在集团中的销量占比实在小得可怜。在2018财年,LVMH集团的珠宝腕表业务营收只占全集团9%。


历峰集团(Richemont)是目前市场份额排名第一的高级珠宝品牌卡地亚(Cartier)的母公司,业务见长于高级腕表和珠宝。2019-2020财年上半年,该集团的营业收入为73.97亿欧元,而珠宝和腕表业务在其中分别贡献了36%的销量。换句话说,光是珠宝和腕表业务就为历峰集团贡献了超过53亿欧元的销量。其中,高级珠宝业务较上年同期营收同比增长8%,是该集团名副其实的“印钞机”。


而LVMH集团的另一主要竞争对手,法国奢侈品集团开云集团(Kering)虽然传统上也是在服装和皮具业务上见长,但在硬奢侈品领域则后来居上,在珠宝和腕表领域也在加速争夺珠宝市场的份额。开云集团目前旗下拥有Boucheron、Pomellato、Quelin等珠宝品牌。在2018财年,开云集团的营业收入为132.47亿欧元,其中珠宝和腕表业务销量占比为7%。


这两年为了保证旗下明星品牌GUCCI的持续增长,开云集团投资Gucci推出了精品珠宝首饰产品线。开云集团在近两年的财报当中反复强调,此举“将进一步加强Gucci的高端定位。” 除此之外,开云还在2013年收购了有着中国基因的麒麟珠宝,去年还帮助宝诗龙在中国大陆开了两间精品店。


随着不断加码高级珠宝领域,开云集团旗下珠宝业务确实换来了稳健增长。虽然开云集团没有公布旗下单个品牌的盈利数据,但据彭博新闻报道,宝诗龙从2007年开始一直保持盈利,自收购以后,销量已经翻了三倍,2018年营业额预计达到9700万美元。


珠宝已经成为奢侈品市场表现最好的领域之一。根据贝恩咨询一项研究显示,2018年全球珠宝市场规模达180亿欧元,同比增长7%。这一增速已经超过了奢侈品箱包和配饰市场,二者在2018年的增长分别为5%和-1%。任何奢侈品集团都明白,他们已经无法继续仰赖箱包和配饰产品来创收了。


阿诺特显然无法容忍LVMH集团落后于硬奢领域。收购Tiffany显然能够扭转集团在硬奢市场的落后局面。


2018年财年,Tiffany全球营业收入为23.74亿美元,净销量较2017财年增长7%。而在过去三年,得益于Tiffany品牌形象革新和全球策略调整,Tiffany从2016年开始业绩逐渐转好。因此,一旦完成对Tiffany的收购,LVMH集团在珠宝领域的市场份额和利润都将很可能翻倍。


而此次收购Tiffany的行动也将进一步促进LVMH集团在中美两个超级市场的布局。


Tiffany最近一次财报显示,其在本年第二季度的全球销售额在截至7月31日的三个月内全球净销售额同比下跌3%至10亿美元,净收益则同比下滑6%至1.36亿美元,但仍高于华尔街预期。2019财年上半年,Tiffany 全球净销售额同比下跌3%至21亿美元,净收益同比下跌9%至2.61亿美元。


中国市场对该品牌的业绩向好起到了重要作用。虽然美国海外游客的消费能力有所降低,但Tiffany在中国内地获得了高速增长,该地区第二季度销售额同比大涨25%。在2018财年,亚太地区也贡献了Tiffany 28%的销售额,大中华地区在亚太地区的占比更是高达到60%。




这有赖于品牌近两年来在中国更加活跃的经营策略。


例如Tiffany今年在北京新国贸商城开了一间全新的精品店,Tiffany全新国贸精品店外的石灰石和黑色花岗石外墙,以及店铺正上方的Atlas巨型时钟等些元素,都来源于品牌的第五大道旗舰店。


这家新店沿袭并致敬了品牌182年的历史,它同时强调会在这家店铺提供更具有互动性与个性风格的零售体验。不难发现,这家店铺对于品牌更重要的意义其实在于革新。


而在9月19日,筹备了两年之久的“匠心妙艺:蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”也在上海复兴艺术中心开幕。在这场展览中,Tiffany首席艺术官Reed Krakoff告诉界面时尚:“这就像做一个拼图,将这些作品拼凑在这个故事线里是非常困难和耗费时间的。”




这些活动将加强品牌与亚洲市场的情感联系,扩大这家百年公司经营的规模。不过,一方面,随着中国游客在海外的奢侈品消费正不断减少,Tiffany假日季业绩报告显示中国消费者海外消费跌幅达到20%至25%,甚至是30%至35%。


根据全球管理咨询公司贝恩于3月发布的《中国奢侈品市场研究》,消费回流正是中国奢侈品市场的新趋势。中国消费者依旧会是全球购买力最强的群体,而他们越来越倾向于在中国内地购买奢侈品。


因此,Tiffany明确表示希望更专注发展中国市场,加大品牌在中国的投入。例如,Tiffany过去一年中在天猫开了快闪店,在微信开设了小程序限时精品店。“我们发现让Tiffany在社交媒体上有更多的曝光率,以及通过电商的形式出现在消费者面前是非常重要的。” Galtié说。


另一方面,今年香港地区的销售额录得双位数跌幅,Tiffany首席财政官Mark Erceg在与分析师的电话会议中警告称,如果香港形势持续进行,全年销售额以及每股盈利将会落到预期的较低水平。


这说明全球化经营的风险也还会随着跨国公司业务面增大在增加,而与LVMH这样的超大集团联营也许是个对抗风险更有利的方式。但这场世纪联姻也同时意味着,欧洲奢侈品行业的势力版图依然在不断扩张,未来,那些百年来依然保持独立的公司恐怕会越来越少,这是一个合纵连横的时代。

 

本文来自界面新闻,记者:黄姗 周卓然

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