如何旗帜鲜明看好/看衰拼多多、Costco、盒马和李佳琦
2019-11-26 07:11

如何旗帜鲜明看好/看衰拼多多、Costco、盒马和李佳琦

题图 | 东方IC


虎嗅注:这可能是今年虎嗅FM节上气氛最热烈的圆桌讨论环节。


在这个圆桌环节,嘉宾们被要求必须旗帜鲜明地站队,必须对我们给出的四个零售领域中四个现象级案例进行“点赞”或“喝倒彩”,一团和气的和稀泥是这个环节最深恶痛绝的行为。

 

我们邀请到了真格基金董事、合伙人张亚哲与费芮互动CEO蒋美兰女士,还有科学队长CEO、幸福乡村图书馆发起人纪中展作为本环节的主持人。他们在一块讨论了拼多多、Costco、盒马和李佳琦这四个案例,话锋尖锐、观点明晰,还有了一些观点上的激烈碰撞。


虽然两位嘉宾一致看好拼多多的长期发展,但在对Costco的看法上出现了分歧;他们对盒马持“谨慎乐观”的态度,还认为李佳琦所代表的直播电商在未来1~2年都会是聚光灯对准的火热赛道。你对这4个案例分别持什么态度?不妨在评论区中分享给虎嗅吧。


以下内容整理自现场速记:


张亚哲:感谢虎嗅的邀请,因为真格对所有的创业者来说都是非常熟悉的,就不用介绍了(笑)。因为真格是中国现在最著名的、也是最好的早期基金,所以所有的早期创业者应该都知道真格的名字,我们也希望在这样一个新的环境中吸引到更多的创业者。谢谢!

 

蒋美兰:大家好!费芮互动是一家移动营销公司,是专注在零售业部分的移动营销,我们隶属于电通安吉斯安索帕集团。

 

主持人:我们先看一下今天两位嘉宾主要点评的四个零售案例(请看大屏幕):拼多多、盒马、Costco、李佳琦。今天,我们点评需要旗帜鲜明,无论是张老师、还是蒋老师,咱们就旗帜鲜明地说出“好”或“不好”。


一、拼多多

 

主持人:先看拼多多的案例,说老实话,我认为在过去几年这是一个非常成功的企业,是打乱了电商格局的一个黑马,创造了社交电商的新玩法,尤其是它把小岳岳的五环之歌真的唱响了。那拼多多的潜力和未来在哪里?第一个先问一下张老师,未来你看好拼多多吗?


左起:真格基金董事、合伙人张亚哲,费芮互动CEO蒋美兰,科学队长CEO、幸福乡村图书馆发起人纪中展 


张亚哲:如果我们投了拼多多,我觉得人生就非常幸福了,高榕(资本)投了拼多多,它的幸福指数明显比我高的多,但我们没有投拼多多,所以我们其实跟拼多多没有很大的关系。

 

这里有一个很大的问题,在整个经济下行周期的时候,真正的需求隐藏在什么角落、什么地域?能够满足这种需求的所有产品和服务,一定都是具有强大生命力的。

 

另外,从逻辑上来讲,社会学的阶层永远是处于变化之中的,但是这种变化跟我们预想的变化是不同的。我们总认为世界会变得更好,人们会变得更富裕,人们的生活品质会有更大的上升。比如昨天我用的是P&G的洗衣液,今天我可能用了花王,明天我可能用了350块钱的黑白瓶。

 

但这个世界不是按照这样的逻辑而发展的——对更多的人来说,当他们的成本被占据了之后,他们对于性价比的消费需求就会出现另外一种“浩瀚的、强大的需求”。

 

在拼多多满足了这个需求之后,我认为它的成功一定会持续,而且它的成功对两大电商平台的直接挑战将会是震撼性的。

 

主持人:张老师,你就是说它是从一个胜利迎向另外一个胜利对不对,那它什么时候能盈利呢?它现在是亏损在加剧。

 

张亚哲:这个问题,我觉得问我的话就问错了。让投资人说被投的企业、或梦想投资的企业什么时候盈利,我们都无法回答,因为我不是它的CEO、也不是它的COO。但有一点,不管它盈利不盈利,它所面临的需求是非常强大的,只要这个需求并没有破坏它本身的商业逻辑,我认为总有一天,它会盈利。

 

就像我们今天判断滴滴盈利不盈利是一样的,滴滴不盈利对吗?滴滴(未来依然)还会不盈利,巨亏依然在亏损。那我们就看滴滴什么时候IPO,它只要不IPO、只要现金储备非常强大,它依然能够继续为大家提供这样的服务。

 

主持人:那你是点赞还是倒赞?

 

张亚哲:点赞啊!

 

主持人:蒋老师,您是点赞还是倒赞?

 

蒋美兰:当然点赞。我觉得拼多多在实际意义看,它是真的懂得使用社交关系链而成功的一个电商,并不只是单纯使用低价和补贴来占据现在有的江湖地位了。

 

我给各位看几个数字,1997年亚马逊上市的时候,大概在2001年(刚好也是它成立4年的时候),它的股价是6美金,我看了一下这周五的股价,亚马逊现在的股价是1754元美金。

 

今天投资人怎么看待这件事?我觉得刚才张总已经讲的很明白了,什么时候获利不是重点,重点是这个领导者到底知不知道未来在哪里、他的目标清不清晰、知不知道那条路应该怎么走。我觉得它未来会有很大的硬仗要打,因为它把关系链这件事提出来之后,大家已经开始逐步跟进了。一个中心化的电商一定是两样东西要够多——

 

1、用户要够多。用户如果不够多,我没有办法做。

2、商品要够多。这样我(消费者)才有选择,否则我就会看完就走。

 

你会发现,它在一开始萌芽的时候,希望有一些品牌方能够为自己站台,但最后的结果是当天猫感受到它的威胁力的时候,二选一就出来了,商家就跑了。

 

对于拼多多来讲,它现在的目标很清楚——如果今天天猫的商家面临二选一,他一定期待着,我到另外一个平台能够赚到钱。如果今天拼多多没有办法证明你们过来也能够赚到钱,那么拼多多就只能够往下沉。

 

从这个角度看,它先让用户增长是必然的,我觉得它的方向和走势是对的,如果它的用户不够多,今天那些商家就没法跑过来。所以,不管它今天补不补贴、今天是不是有盈利,而要关注它的方向对不对,它的方向是我的用户数必须维持一定的成长,活跃度要够。如果今天商家真的过来了,拼多多的用户底层是够厚的,如果它没有办法做到这一点,我觉得它也没有办法获利。但至少在这个角度上来看,我是对拼多多持续看好的。

 

主持人:再多问一个问题,现在电商的格局是“阿里、京东、拼多多”,那么什么时候拼多多能超过京东,3年之内能吗?张老师,您认为拼多多3年之内能超过京东吗?您就主观回答,能还是不能。

 

张亚哲:我只能讲一个问题,就是我们过于美化和虚幻了我们的需求,并且我们在经济红利的大环境之下,每个人都丧失了一个基本的判断力。

 

我们讲一个最基本的品类“拖鞋”,你想买一双拖鞋的时候,去逛家乐福或沃尔玛,在这些超市里大概是70几块钱;在上海的小商品市场、在义乌,一双在15~25块钱。安徽人在上海做了7、8年的拖鞋,他们只告诉我了一句话,就是无法在天猫上开店。但所有中国民营企业中的毛细血管,(我认为大概有)15000家民营企业,他们所生产的产品是不能去天猫、也不能去淘宝的,那剩下这些产品如何在电商领域的变化中,占据需求侧和供给侧的领先地位?(拼多多)突然之间横空出世,出现了一个平台,这个需求是震撼性的。

 

你让我现在说它的财务数据,我怎么说得出来,但投资人看的是趋势,只要有这个震撼性的趋势存在,它一定会有震撼性的未来。所以,我坚定看好拼多多,这个是不容置疑的。

 

主持人:蒋总,咱用一句话来点评,您认为拼多多要用时间能超过京东?

 

蒋美兰:我觉得3年之内应该不会做到,所以不用期望太深,但我认为长期看好。

 

张亚哲:好像亚马逊也没有盈利。我们讲一个最简单的道理,当我们说eBay、亚马逊时,我们去伦敦看亚马逊壮观的欧洲主仓,深受震撼。4万平米的主仓实现了全智能化的送货,我感觉到我进入了未来世界。亚马逊(做这个)的需求是什么?中国85%的人口依然需要买到很便宜的东西,我也需要,我妈也需要。

 

所以,我并不一定认为拼多多(马上就能超过),但我知道拼多多将来一定会吸引、而且必然会吸引更多的消费者,因为这是中国的现实问题。

 

蒋美兰:我插一句,大家知不知道阿里集团是什么时候全盘获利的?它在1999年诞生,整个集团全盘获利是2012年(历经了13年),所以我觉得应该再给拼多多一点时间。

 

主持人:第一个案例,基本上两位嘉宾达成了共识——拼多多就是一个趋势,因为它顺应了(时代)趋势,所以它成了趋势。


二、Costco

 

主持人:第二个案例是Costco,它确实是会员制零售的典范,在美国非常好,进入中国,就感觉好像变得非常热闹。我当时的一个印象就是抢茅台、退卡,它在中国会不会像其它的那些国外品牌一样水土不服?它能不能代表一种趋势?蒋老师,您看好吗?

 

蒋美兰:我非常看好。我住在上海,最近这一个半月我去了三次,每一天还是满满的人。

 

主持人:是抢茅台的吗?

 

蒋美兰:当然不是,我是晚上8点去的,因为大家都让我8点钟之后再去。当然,在那个时间,你会发现大家都在抢生鲜,像牛奶、蛋、面包、蛋糕这一类的东西很快都卖完了。我去了三次,很多都是现场立马卖完的那种,每一次去人都是这么多。


 

Costco前一阵公布过一个数字,在上海的会员数已经超过了20几万,他们在全球,平均每一家店有6800个会员就能够养活一家店。它在上海这一家店已经有超过20几万的会员了,这个记录也超过了Costco创立35年以来最高记录。再看另外一个数字,其实今天Costco并不是纯粹美国的经营模式,它的783家店里,有26家在日本,16家在韩国,13家在台湾地区,所以它对人口密集的地区并不是没有经验。

 

我有很多朋友是住在Costco附近的,他们的小区并不是大家定义上非常高端的小区,可他们小区邻里的人每3天去一次,买完回来以后大家分。所以,对我们中国人来说,我们拥有自己去买这些商品时候怎么使用它的智慧的。

 

我觉得并不是单纯说这是一个美国的超市,它用了美国超市的方法进入到中国,并不是的。我觉得它在全球也有在高密度人口地区的成功运作模式,所以我还是持续很看好它的。

 

张亚哲:这是一个完全不同的概念。我认为中产阶级的生活方式在美国兴起,里面有很多标准配置,Costco就是美国中产阶级生活方式中一个重要的标配。但很多国外的品牌来到中国之后都面临同样的问题。举个例子,服装品牌GAP,GAP在美国如日中天,但是GAP进入中国的时间点就注定它一定会最早而且最快的离开中国,就是declining的速度比什么都快。更不要说现在已经完蛋的Forever 21。

 

我们来看Costco的问题,全球有783家门店,在上海有20多万会员,我们今天不能把它拿来跟电商的用户会员比。因为在最近10年,经过阿里、京东、拼多多、每日优鲜、盒马等等这些东西,我们突然发现中国人的生活可以被定义成Cyber commerce 或者叫Cyber consumer business。

 

大家习惯了坐在家里外卖,习惯了用手指和手机来加速自己的生活,在这个情况之下我可以告诉大家一点的是,Costco这个业态在中国的发展将会依然按照他本来的速度发展,未来Costco在中国究竟会有多大的可能性能进入到每个人的生活?你们想,它在上海这个中国最标志性的城市,现在拥有20多万会员,那么在中国要开多少家店才能覆盖北上广深的人数呢?

 

不要忘记,在25年前,我们说德国、英国、美国所有会员制商超都来过中国,他们的结局是什么呢?也是这样的。我去过美国、澳洲、日本所有的Costco门店,我非常爱这样的消费方式,但是你得开车、你得打开后备箱,你得有一张卡、你进去之后得买一大堆东西。

 

而我们现在中国人的生活跟坐在场下所有年轻人的生活一样,我们只需要Finger in 、Finger out(手指点点),就有快递小哥在下面摁铃,我打开门之后,他们就说张先生你的面包到了。所以Costco未来怎么样,我们持谨慎乐观的态度。它要花多少钱才能做到渠道分布呢?谁知道呢。

 

主持人:终于有了一点点分歧了,实际上张老师是谨慎(看待Costco的)。

 

蒋美兰:我觉得前提是先定义多少家店,才叫做胜利?是不是要全中国将近15亿人都买单,它才算是实质意义上的成功?

 

主持人:我想再多加问一个问题,像Costco会不会被我们这些电商给打得没有还手之地?因为毕竟在中国大家还是习惯于电商,我已经好久没有去过实体店了,我周围的很多人都已经不去线下店了。

 

蒋美兰:我同意,我是非常习惯使用盒马的人,我只要点了它,30分钟后就会到。我们刚刚讲,同样的商品如果是极度的便宜,再加上是在现场的话,能营造一种东西叫做“买气”。买气这件事情不是我在线上点单能够解决的,就是说你到了Costco的现场,如果它今天丧失了买气,我可能会看完就离开了(就不购物了)。

 

我非常同意张总说的,未来是不是每一家店都能够维持现在的买气,这是值得商榷的。但是就目前来看,期待它在几个大的都市里面占有一席之地,我觉得还是比较乐观的。

 

张亚哲:我认为中国的消费者,除了吃饭这件事情必须出门之外,很有可能在未来几年(其他事都不用出门了),会被整个充斥着人工智能的世界卸去了所有消费欲望。原因是在于什么?你没有发现在中国、北京或上海,你走出门就要花钱:你坐滴滴要花钱,看病也要花钱,做什么都要花钱,钱是一个主要的问题。

 

我们的电商还会蓬勃的发展,因为我们的贫富差距和我们基本劳动力的成本依然还是非常的低,所以我认为Costco模式跟电商模式不是同一个体量级的模式,未来Costco依然会缓慢的成长,成为一个中产阶级生活方式的必需品,但是人们大量的消费还是在互联网上(完成的),这是我的判断。

 

主持人:可以肯定的是,Costco在美国已经变成了一个主流(消费模式),在中国变成了一个补充或者是细分的小众品牌,这是可以肯定的。


三、盒马

 

主持人:刚才蒋总一直在讲去盒马买生鲜,盒马是一个很有意思的企业,过去几年里大家都很喜欢它,也是大家学习的对象。这3年过去了,它现在看起来遇到了很多问题,到今天它还值得我们学习,值得我们去表扬吗?

 

张亚哲:我不知道怎么评价盒马,我不是盒马的重度用户。但是大家有没有发现,前4年里,中国投资界很多人都学日本的新零售经验,日本的新零售经验是遍布日本大街小巷的便利店,我们用一句互联网最简单的话说“毛细血管般的完美布局渠道”,使你的全生活品类得到满足。

 

我们今天讲盒马,盒马的逻辑来自新零售的逻辑,盒马的挑战也来自于,新零售逻辑的发展其实是赶不上人民日渐衰弱消费能力的,两者无法match。我就讲这句话,能听懂的人就懂了。

 

蒋美兰:我是盒马的重度用户,但是我对于盒马的未来是持一个比较谨慎的态度。感觉它现在非常的焦急、焦虑,已经可以看的出来它的焦虑了。对于用户来看,我觉得最重要的是,我在它身上得到的东西值不值得我花这个时间和价格?我觉得它现在属于疲于奔跑,目前还在寻找一个属于自己的方向。

 

主持人:现在盒马已经从“能不能学习”已经被拷问到“值不值得”了,这还是很恐怖的。

 

张亚哲:我觉得不至于。反正我们家楼下有7-11、盒马、便利蜂,我每次跟店员聊天,首先关心的是我们(真格)投的消费品在上面有没有卖,再就是看人群有多少。令我觉得非常震撼的一点是,楼下便利店最大的消费人群是对面的学生,这是店员跟我说的。

 

我们现在无法判断盒马这个模式将来究竟会走向什么方向,重大原因是在于,中国的迭代速度、流量的裂变速度和分裂速度是非常快的,现在讲一个问题用单一定论的方式是没有办法讲的。

 

另外我们也不能说外交词汇,说我们对盒马谨慎乐观。我认为需求是在的,做的好、做的不好是一个管理团队调整策略的问题。盒马还会非常好,生鲜是一个巨大挑战,全球都是,所以中国的盒马未来走向何方,是得看它自己调整的怎么样。消费者对生鲜的需求依然是巨大的。


 

四、李佳琦


主持人:我们进入最后一个案例,就是李佳琦。李佳琦真的是让我极其吃惊,一个男生卖口红居然卖的这么好,居然“买它,买它”,然后每天都直播(就能卖那么好)。我们怎么看这件事情,这件事情能持续下去吗?

 

蒋美兰:我觉得应该是说,太多人想要成为李佳琦。

 

主持人:我都想去卖口红了。

 

蒋美兰:李佳琦不是代表这个人,而是这个现象:直播卖货这件事情在中国会不会再往下持续?我觉得这一两年是肯定会的。过去直播是拿来用作社交,并没有成功,但是拿来作为卖货成功了。

 

我们这么讲,打折跟低价的商品最重要的杀伤力不是原价跟成本,最重要的杀伤力是时间。所以你会发现直播的模型在时间的控制上来讲是大的,它用很短的时间之内催促你去成交。这个模型在拼多多上面会看的很清楚,拼多多是属于一个没有购物车、不断的催促你立刻成交的模型,因为低价打折商品最重要的杀伤力来自于时间,我要你立刻成交。

 

直播这样的模型,原来在前几年大家会认为我来看是因为看主播的生活,结果这件事情并没有造就更大的方向。

 

李佳琦直播的模式不断的催促你去购买,他达到了在那个时间点:我跟你在同一个时空下,我需要去催促购买,这是一个成功的模型。我们曾经说过,李佳琦这样的模式是MCN希望捧出来的,还有一个就是品牌方希望自己培养自己的直播博主。

 

MCN如果要再培养一个李佳琦出来,他们可能会打一个算盘:我再培养一个李佳琦出来,我可能要花一千万,这样子来看,我是不是让100个主播每一个人替我卖10万块钱这件事情也结束了?有太多人想要成为李佳琦了。对他来说,每天24小时的直播时段里面都有可能诞生购买的话,这件事情就能够成功。

 

所以,我认为其实不是能不能再造一个李佳琦,而是直播这个模式在这段时间之内还会不会诞生影响力,我认为它在1~2年内还是会有影响力。

 

主持人:张总呢,我相信真格也投了一些MCN吧?

 

张亚哲:没有,李佳琦我们怎么能投的了呢?我们顶多投一个小红书就已经觉得很幸福了。投小红书和完美日记的时候,因为真格来自于新东方,我们是做老师出身,老师就是销售,讲的好学生的复购率就高,就能买课。

 

俞敏洪创造的商业模式非常简单,第一节课是免费的,来听吧,我讲的好你买单,下一节课你付钱。你觉得这个老师好,就跟他一起上下一节课了。

 

第二个问题,李佳琦够勤奋、够辛苦,李佳琦的品类够直接、够粗暴,什么意思?大家知道新世代(Z generation),自己需要被关注,也要关注明星和偶像,他们又被互联网时代的美颜和社交所绑架,他们最需要的东西是什么?是美妆。

 

所以,大家有没有发现近10年以来,最好的电商商业模式的品类是什么?是美妆,聚美优品是美妆,小红书最好的福利社最早开始也是美妆。

 

现在李佳琦切入最简单的品类是口红,就跟当年王府井百货大楼有一个著名的售货员叫张秉贵一样,他卖大白兔奶糖,一把抓二两,“啪”,往那上面一放,所有人趋之若鹜,大妈都在敲门,我妈那时候从上海专门跑到北京王府井大楼,要见叫张秉贵张师傅买大白兔奶糖,我说你是神经病。

 

另外,李佳琦能不能被复制?肯定能复制。直播卖货会不会火?还会继续火。什么人会加入直播卖货,可能是演艺明星们?因为中国的影视行业进入一个最可怕、最萧条的时代,他们无法维系自己以前一集电视剧20万的巨大收入。他们也不得不粉墨登场,用一个镜头,然后说“嗨,我是XX,今天推荐一款油给大家”。

 

李佳琦最大的挑战是谁?是他自己,他能不能控制质量。他是是什么货都卖,还是他的团队要求只卖合乎品质的?如果他(未来)要翻车了的话,那原因就是在于他什么货都卖。

 

另外,中国最不要担心的事就是才人辈出。快手、抖音,每天看的我心醉神迷的原因是什么?太有才了,不要担心会不会出现李佳琦,而是我们要看,下100个李佳琦在什么品类能够横空出世?现在唯一横空出世的李佳琦,是因为他选了最好的东西“口红”。如果张大奕选了口红,张大奕现在就是李佳琦。


 

主持人:看起来李佳琦就是新时代的张秉贵,切入美妆切入的好,未来李佳琦会不会被这些明星给替代呢?更有流量嘛。

 

张亚哲:不会吧,李佳琦心态比较好,他非常接地气,非常勤奋,所以李佳琦卖货的时候,他的心在那个气场上,是和消费者心心相惜的。而明星卖货的最大问题在于明星高高在上,当他在讲一句话的时候,(表情)都是:我不得不这么做,我沦落到要卖口红了,我还是个明星吗?明天如果有一个好莱坞电影请我,片酬500万美金,我一定不卖货了。

 

而李佳琦的思想是感恩,今天让我卖货了,谢谢兄弟们,让在屏幕那边所有的人都感动的热泪盈眶,所以大家用手指划来划去,然后就下单了。

 

蒋美兰:我觉得同理可证,如果有一个明星真的愿意像李佳琦一样的勤奋,我觉得他也有机会,李佳琦很厉害的是,直播是需要反应很快的,他要立刻反应消费者在现在跟他对谈的那一刹那。而明星通常是别人捧着他,他看着别人告诉他应该怎么做。李佳琦能够做的是“双向互动的”,能力很强。这件事同理可证,如果一个人愿意这么做,他还是有机会的。

 

主持人:如果这4个案例我们排序的话,怎么排?

 

蒋美兰:在短期之内,我觉得直播卖货是最好的,但长期来看,我最看好拼多多。

 

张亚哲:按照投资人的说法,我觉得有一点,我们在过去10年经历了中国经济最辉煌的10年,也经历了相对痛苦的这一两年,但请大家不要忘记一个经济学最基本的原理叫做“周期”,我们在下行周期看到的东西跟上行周期看到的东西不同,红利也不相同。

 

如果排名的话,高度看好拼多多未来在中国的发展。另外,李佳琦不是一个现象,李佳琦只是一个人而已,他可能坐在马云旁边,在淘宝卖口红,他也可能坐在纪中展那儿替知识分子卖课,都可以,但卖不卖是他自己的事。

 

主持人:谢谢,还有一个问题,这个问题比较简单,现在的新零售什么时候变成旧零售?

 

张亚哲:什么叫新零售,什么叫消费升级?我觉得互联网圈一个最著名的现象就是自己创造自己的概念,其实每个圈都一样,自己创造自己的概念,自己沉醉、自己分析、自己方法论、自己达到一个脑高潮。

 

但大家有没有发现,消费、零售的本质就是你有什么能力,在什么场景之下买什么货,来满足你的消费欲望。因此,传统的消费场景发生着巨大的变化,万达广场或上海陆家嘴中心,楼顶上餐饮的布局和楼下老佛爷百货的布局,他们之间的逻辑是怎么打通的?这里其实有很多可以值得研究的学问。

 

但我不认为,每一个创业者、或每一个在互联网行业的人,都需要非常清晰地知道什么叫新逻辑。我们每天参加各种会,我们非常想知道大家在想什么,没有必要。只因为人要买东西,要吃、要喝而已,很简单。

 

蒋美兰:我觉得先定义什么叫新,其实最重要的事情是,本质你有没有变?零售的本质是“买和卖”(无论你用什么手段去做它),只要在买和卖中间你取得了平衡点,不管你怎么去做它,都能够赢。

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