2010-2020,十年来的重大营销教训不止阿迪达斯一家
2019-12-03 18:38

2010-2020,十年来的重大营销教训不止阿迪达斯一家

本文来自微信公众号:时趣(ID:SocialTouchST),作者:康迪 、周在安,原标题:《2010⇆2020:增长顶点,品牌起点》,题图来自:视觉中国


2020年,在这个易烊千玺为代表的千禧儿要过20岁生日的年份,一轮新的康波周期正在诞生。


尽管怀揣着对过去的不舍,新的经济时代还是如约而来。“红利”、“衰退”、“破局”、“重建”……这样的热词马上就要充斥在年底媒体的总结中,怀揣着其实是更多的负面情绪和对衰退的恐慌。


有意思的是,回顾人类历史的每一个阶段的结尾,几乎都是在艰难中前行,在展望过去的美好,唱衰未来的世界;而面对真正危机到来的时刻,往往却都洋溢着无比爆棚的美好信心。


“有两种情况可以发大财:一种是建国盛世,一种是乱世危机”。英俊的男主角瑞特·巴特勒在《飘》中如是说。


在悲凉的底色中,却蕴藏着新周期的巨大机会,只有少数极具信心、却不畏艰难的人,才愿意相信。


以下,蕴含未来的秘密。



2010⇆2020,效果营销的盛世


2008、2009年是个神奇的年份。


2008年,视频营销元年。在这一年视频网站广告收入突破千万。2009年从网站点击观看排行和营收上看,优酷、土豆网堪称双寡头。Hulu全年广告营收达1亿美元,占据美国视频广告市场33%的份额。受到Hulu成功模式刺激,中国视频网站在2009年纷纷调转船头,改走Hulu或UGC+Hulu模式。优酷积极试水制作网络短剧,推出为广告主量身打造的《嘻哈4重奏》、《天生运动狂》等。


2008年,腾讯开始举办腾讯智慧峰会,以高效营销解决之道为主题,提出MIND——可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航、差异化的定位。2010年11月20日,腾讯微信正式立项;2015年,第一次朋友圈广告上线,vivo、可口可乐和宝马成为第一个“吃螃蟹者”,也成为“最不像甲方的甲方”,在笔者当时的采访中,无论是品牌本主,还是创意方案,都经过了微信平台方的层层筛选,和层层否定重来。


2009年4月20日,百度推出搜索推广专业版,也就是凤巢系统。技术+效果,成为之后的效果营销最明确的体系标准之一。


2009年,在阿里巴巴十周年的盛大集会上,让笔者留下深刻印象的,除了十万人体育场内马云首次的朋克造型,还有淘宝大学前身的培训沙龙上完全挤不进去的人潮。在2013年,马云宣布卸任阿里巴巴CEO一职,并表示希望能任淘宝大学第一任校长。而电商标志性的系统——阿里妈妈于2007年上线,并在2013年12月21日正式宣布,“阿里妈妈”品牌从以服务淘宝系商家为主转向面向全网所有广告主开放的广告交易平台。


“品效合一”、“千人千面”……诸多词语的背后,是互联网技术之于传统广告的解决方案。飞速发展的广告投放技术,加上快速扩容的互联网消费人群,成就了传统广告到现代营销的过渡,那浪费的“80%广告”似乎找到了出处和解决方案,每一元投放的钱都号称可以找到落地之处。


(关于“ROI”一词的搜索热度,逐年提升,十年翻倍)


完整经历了这个时代的笔者,一次次见证了效果广告的背后,是BAT为代表的互联网流量平台用技术来提升广告投放效果的时代,同时伴随着,是中国互联网人口红利的巨大浪潮。


这种热度在这三年达到顶峰:一些新诞生的网红消费品牌,通过对于“流量”与“平台”的纯熟应用,只用了3-4年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长和公司价值增长之路。借助“流量”与“裂变”的Luckin(瑞幸咖啡)2017年11月创立,2019年前三季度累计收入达28.4亿人民币,全年预计达50亿人民币,同时仅用时18个月便完成上市;在彩妆市场,创办仅3年的完美日记利用小红书、天猫、抖音等的流量资源快速崛起,成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌,市场普遍预期其2019年销售额会突破30亿元。


这些最终成果的落地,代表着在中国式效果营销的胜利,并在2019年达到高峰。这个高峰指的是两点:


一个是号称懂“流量”、懂“增长”的品牌,取得了资本市场的阶段性成果;


另一个是关于“效果营销”的成功,通过BAT为代表的大互联网平台十年的传播力与市场预算,已经取得了中国绝大多数营销人对于效果营销的认同。“品效合一”已经成为一个“老词”。


这就是未来成功学的答案,也是未来营销的方向了吗?


真正“品效合一”了吗?


2019 反常的现象


2019年底营销行业过得并不太平,与近几年相比,刷屏的营销案例数量断崖式下降。阿迪达斯“30亿买来营销教训”出人意料的成为了10W+爆文,在文章中,阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel),对阿迪达斯以效果为导向的营销模型进行了深刻而坚决的反省:


“过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital& performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。”


文章的撰写者、自媒体人李怡提到,英文原文中西蒙·皮尔还提供了异常精确的数字:在此之前,阿迪达斯77%的预算在效果,23%在品牌。更有意思的是,文中提到,阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型(LastClick attribution)。这种模型就把“务实主义”发挥到极致 —— 顾名思义,不管之前消费者看过点过多少其他品牌信息,这个模型会把转化的功劳全部归因于最购买前的后一次点击。


而事实上,用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索,社交,邮件,异形广告或者电视广告。


之后,阿迪达斯引入新的计量经济学模型重新对广告费用投放效果进行了统计,他们发现,“之前阿迪达斯认为只有效果广告才能推动电子商务销售,但事实上,品牌活动推动了批发、零售和电子商务的销售额的65%,同时,效果广告也会推动批发和零售”。


连一个拥有完备的营销体系和上百亿的预算、七十年品牌历史的、成熟的全球品牌,都那么不重视“品牌广告”,忽略基本的营销常识;可以想见,有多少品牌与企业迫于“增长”的压力,将营销预算进行了对于效果广告的过度倾斜,并放弃了品牌预算投入。


还有几个现象,可以关注:


11月中旬,耐克宣布与亚马逊“分手”,也就是说以后在亚马逊的渠道中,用户无法购买到耐克官方直营的产品。据说美国大部分成功的DTC品牌,都不会在亚马逊上卖货。


早年间阿里巴巴曾经表示,阿里体系是一个生态,在这个生态中能够孕育出伟大的品牌。但尴尬的是,从淘宝C店转型为头部天猫店铺的商家屈指可数,早期淘品牌大多已经没落。


2019年营销界的一篇10万+文章《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》,暴露出“刷量”目前在数字营销界的惨痛现实。尽管案例极端,但是也暴露出效果营销的漏洞与被夸大的事实。


根据媒体报道,在刚过去的双十一中,许多企业的电商部门在参加平台双十一活动中投入费用创历史新高,而效果转化反而创下历史新低。某厨电企业在双十一中投入近50万的营销费用,而活动当天流量不足5000,活动期间全店销售额近2万余元。


QuestMobile中国移动互联网2019年7月发布的2019半年报告显示,2019 年第二季度移动互联网用户净减200万,中国移动互联网月度活用户规模触顶11.4亿。同时平均用户的在网时长增速也在放缓。



经济下行、人口红利见顶、互联网下半场、消费升级、品效合一、增长黑客、私域流量……每个词语的背后,都在预示着顶点与转型。


增长,也仅仅是增长


到底什么是效果,什么是品牌?


时趣创始人兼CEO张锐拿Luckin举过一个简单的例子:Luckin本身是“池塘”,通过各个渠道来的购买力就像是从各个渠道引流过来的水,而品牌,在构建这个池塘的“堤坝”;当你停止引流也就是停止花钱去购买各个渠道的水之后,能够留在你池塘有多少水,取决于你堤坝的高度。


这就是品牌投入,与效果投入的关系。


增长是依附于渠道红利的,而渠道红利并不可持续,也无法构建品牌的核心竞争力。若企业把品牌成长的精力完全寄托在渠道红利上,不去建立堤坝,那么当渠道的红利消失时,品牌的死期就到了。


而这个堤坝,暗含所有品牌的力量:产品力、魅力度、消费者关系……


品牌是企业的整体构架。品牌价值观是一个企业“我是谁”的基础。剩下的,是如何散发魅力,去吸引想要吸引的人。这也是传统代理公司与品牌深刻关系的基础:一个媒体非常了解自己的消费者,但是它却并不了解竞争媒体上的消费者。企业很了解自己的消费者,但是企业却很难了解清楚,整个市场竞争上的所有变化和趋势。所以对整个市场的洞察能力,一直是Agency作为第三方中立的角色中,不可或缺的价值。


任何的单一(或复合)的渠道都无法构建出完整的生态,只有消费者所在的所有场景的总和,才能称之为生态。我们不难发现,无论是阿里或是百度腾讯所称的生态,对于品牌营销的全局而言,都只是“伪生态”、都只是特定场景下的细分生态。


为什么增长思维模型无法打造真正的品牌?


如果把品牌价值做一个拆分,可以分为三个维度:知名度、美誉度、忠诚度。知名度代表声量曝光,美誉度代表积极联想与信任感,忠诚度可以体现为复购与二次推荐。


通常来说,增长所能够解决的仅仅是知名度,也就是让更多的用户知道、体验你的产品,但很难解决美誉度与忠诚度的问题,因此,仅靠增长而成长的品牌,是不健全的品牌,因此也总是被业内称之为“厂牌”。


“厂牌”和“品牌”的差别可以从一个小现象就能看出:“厂牌”难以脱离渠道流量,“厂牌”的成功本质上是渠道的成功,其生死存亡也掌握在渠道平台手上;“品牌”拥有跨渠道的能力,用户会跟着“品牌”进行主动的渠道迁移。


构建品牌价值并不是一件容易的事,而增长的速度感会让人上瘾。在抓住渠道流量红利时,企业往往能短暂迎来高速增长,习惯了高速增长的营销人员在渠道红利渐退时,会自然而然地寻找另一个渠道红利,而拒绝打造长期的品牌价值。


这造成的结果就是,一旦无法找到新的渠道红利,品牌就会陷入巨大风险当中,网红品牌短时间内的起高楼、楼塌了,原因就在于此,没有企业能永远地抓住下一波渠道流量红利。


对增长的惯性依赖,会催生企业在营销上的“穷人思维”,企业不断地耗费大量精力忙着追逐各种热点红利,却忘记了打造自身品牌上的核心竞争力。就像爱斯基摩人通过血包刀刃捕狼一样,狼越是对血饥渴,越会舔舐刀刃上的血块,最终却导致自己失血过多而死。


但对品牌而言,一味追求渠道投放的ROI,无法构建真正的品牌竞争力,原因就像前面说过的,没有企业能够永远维持高ROI的投放,渠道红利被越来越多的人发现后,红利便不复存在。


也就是说,只砸效果广告无法做出品牌,我们可以发现一个极端的例子是,苹果公司从没有打过“效果广告”,但不妨碍它成为万众瞩目的品牌。


BAT等广告渠道平台拥有大量的舆论声量,它们在不断鼓吹以ROI为核心的营销方法论,导致营销行业在不断地畸形追求转化效果,但媒体平台鼓吹“唯ROI论”的动机只是为了更好地售卖它们的广告投放产品,这可能误导了大量的中国品牌。


前中国区百事可乐&康师傅李自强(Richard Lee)表示:中国品牌崛起时,往往忽略了品牌力的塑造,没有耐心,没有精力,也没有勇气去塑造自己的品牌,这就很难产生“基业长青”的企业。


“我跟很多品牌的负责人沟通过,他们每年都花几十亿去做很多一些冠名,植入这些节目,我说为什么你们不打造自己的品牌 IP?他们说万一这个东西出来不成功怎么办?”


中国成长型品牌的机会


毫无疑问,在未来,中国一定会诞生宝洁、欧莱雅、星巴克这样量级的具有全球市场影响力的消费巨头。而中国的营销法则,永远奖励的是第一批“吃螃蟹的人”。


易凯资本在《品牌请就位—中国消费产业剧本重写》一文,预测道:新一代消费品和消费者服务公司将不再仅仅是品牌整合和汇聚的平台,也不再仅仅是产品和服务的分发和营销平台,而是可以直接同消费者沟通和对话、与美团、滴滴这样的互联网平台具有相似属性的用户平台。因此同传统的消费巨头相比,新一代的消费品和消费者服务公司具有更强的用户伴随和跨界扩张潜力。


“中国的品牌公司在营销创新、跨界融合和线上线下拉通方面一定会比他们的海外同行走得更远。”


品牌几何在《增长真相与趋势:2019年聊完一百个零售品牌的10个总结》中总结了几个词:耐心比野心更重要;技术化的消费者洞察;从流量型企业家到自我觉醒的企业家;中间渠道的价值边缘化。


进击波财经《2017⇆2019,中国的生意变了》一文中说:“长期主义,我不认为是一种高风亮节,无欲无求,事实相反,是谋大事者,不逐小利。以后做生意,你需要花的心思是“组织的建设”、“产品的研发”、“品牌的深度”、“供应链的搭建”以及所有与业务本身相关的事情上了,因为你再也骗不到钱了。”


技术化的消费者洞察


如果本文仅止步于此,那就和所有谈论品牌与增长关系的文章一样,最多只能给你5分钟的勇气,与10分钟的思考。


在所有效果营销的夸大与品牌营销的弱化背后,还有一个深层次的原因:


近代,每一次技术进步都带来产业的升级:BAT的技术进步,带来广告投放与传播的产业升级,我们不能否定效果营销的意义,却也应发现一个秘密:


我们不能诋毁品牌价值体系的意义,就像不能否定效果营销的意义一样。但是品牌营销的最核心——消费者洞察与用户观察,还停留在旧的生产力与生产关系中。这也是广告主裹足不前的原因。


《广告狂人》中间的经典镜头:“我想到了!”早期的广告大师们能想出“Big Idea”,原因可能是通过自身的生活经历、消费者调研,在于用户的某个没有被满足的需求场景被他们反复看到,他们能够准确找出品牌的位置,“魅力”存在的点;这么多年过去了,即使是随之产生了互联网调研公司,社交媒体和大数据的分析公司,但是对于品牌的洞察却没有更多技术上的升级:


营销体系包括了洞察、创意、媒介和运营四个环节;现在,创意已经有Adobe这样的技术体系作为支撑;媒介由大广告平台所占据,并形成效果营销的完整体系;运营诞生了大量的SAAS公司与技术方案;只有洞察,还停留在最简单的技术应用层面。


这就像其他三个环节已经进入了互联网技术的2.0时代,而洞察依旧停留在1.0时代。


再详细点说,可以想象这样一个场景:今天请你去写一个比较复杂的调研报告,或者是一篇文章,但是却告诉你不能够在这个过程中上网使用搜索引擎,你会发现你的工作效率会有极大的折损。这是为什么?因为今天信息搜索、大数据已经成为我们每个人思考问题的一个延伸了。我们离不开这样的工具支持。而在面对更复杂的营销问题时,我们却没有一个从专业场景需求出发、和营销业务深度整合的专业工具,这事实上成为了品牌洞察在作业效率上的一个很大的制约。


理想的状态是:过去的专家做营销的创意和决策的时候,都是从直觉出发,产生一个假设,再去论证假设。而今天的确有了AI和大数据的时候,我们可以非常简单的从数据的表现出发,然后发现有意思的洞察,再去做进一步的分析,最终形成不断迭代的、数据驱动的、更加精准的策略和创意。


而这,正是未来的机会。


我们相信随着数据的积累及优化,数据洞察引擎将成为营销人员的重要辅助工具,就如同我们今天在网络检索信息要借助搜索引擎的计算能力一样,挖掘洞察也需要一套洞察引擎系统。把每天跟品牌和营销相关的所有数据、公开的数据进行抓取、分析,构建一套营销知识图谱,针对每个垂直行业、垂直营销场景形成针对性的分析框架,为策略、创意、媒介、传播实现AI赋能。


以一个化妆品案例为例,数据洞察引擎能够发现美妆行业每一天的消费者品牌关注度,发现快速增长的竞品,多维度对比品牌和竞品;在“成分”这个细分的洞察领域中,都在发生着哪些变化,这些变化的意义不光是当下产生的变化,而且是变化的轨迹,为品牌找到更加符合消费者预期的成分词营销卖点。


人是无法看到这些变化轨迹的。只有通过机器的专业算法,才能够将化妆品成分的轨迹趋势记录。我相信,看清楚数据洞察,相较凭主观判断做出来的决策质量,会有非常大的区别。


未来,谁能完成真正的技术化的消费者洞察,谁就能踏准下一步的真正趋势:做品牌,做技术化的消费者洞察之下,真正以用户为中心的品牌。


本文来自微信公众号:时趣(ID:SocialTouchST),作者:康迪 、周在安

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