放下两个执念,你才会懂得下沉市场
特别策划原创2019-12-04 21:31

放下两个执念,你才会懂得下沉市场

在经济增长趋缓,国际政经形势多变的局面下,拉动内需消费已经成为中国经济保持增长的不二法门。这也是不依赖“后发人口红利”和“行政指令”,主要依靠市场机制形成繁荣的良性增长。


消费,是站在建国70年节点上,解读中国未来经济发展趋势的密码。


2019年,虎嗅联合拼多多共同推出《十亿消费者》系列深度报道,以深度研究、采访等形式,通过不同侧面和角度,记载中国当下消费市场变迁,进而刻画出这一反映中国千年未有之“清明上河图”。


题图 | 视觉中国


没有一个标准答案,这正是下沉市场迷人的地方。

 

即使是深陷其中的观察者,有时候也难免会陷入到一种“有何意义”的形而上的拷问中。“我觉得现在对于下沉市场讨论已经到了令人发指的地步。”默尔索说。

 

默尔索是虎嗅的作者,数个月前,他被虎嗅的商业内容总策划伯通老师拉入了一个名为《十亿消费者》的系列选题,这个系列选题希望从不同的角度,来理解中国庞大的消费者群体,并能够通过文字的表达给予一些启发性。

 

虎嗅FM创新节《十亿消费者》圆桌现场


这是一个“陷阱”,每个参与其中的人似乎都很快意识到这一点。所谓“陷阱”,更多是来自课题本身的难度。

 

三个月前刚刚读完一本供应链著作的饭饭老师,勇敢的接下来“供应链”的题目。然后才发现供应链是这个商业世界中最广义的概念之一,根本不是短时间内用一篇文章可以说清楚的,更何况,它的背景是庞大的中国市场;


《还能更便宜点吗?》作者:饭饭


王新宇老师试图找到“互联网”与“五环外”之间的作用力与反作用力,为了这篇文章他不仅走了很多地方,也调动了过去的经验、知识还有本土化的记忆;


《3000县市,难以下沉的五环外市场》作者:王新宇


对于默尔索老师,甚至命题本身也会激起他本能的反抗,“我认为这样讨论是没有任何问题的,不过它会带来思维上的误区,就好像我们今天这个社会只有下沉市场是可以被唤醒的,而我们金字塔中上层的有产阶层,他们的消费是没有任何问题的。”


《中国富人:在云端与泥土之间》作者:默尔索


而我本人,也曾经数次在合肥与福州的街头感到晕眩。

 

虎嗅主笔:房煜


我们都是在同一个时点去各自寻找答案的人。虽然命题不同,但是我们以为,至少会有某个答案,清晰的写在某个角落,就像未被发现的宝藏。但是每个命题都比我们想象的还要复杂,那种经历,就像在考场上交卷铃声已经响起,而我们还有一大半的题目未做,并且似乎永远做不完。

 

这种感觉和当下的消费市场走势是一致的,消费永远是一个动态的、外延和内涵都在不断延伸的市场。而身处其中的人,有时看上去很简单就能搞定,打个折降个价就都来了。有时又会觉得他们难以捉摸,为什么可支配收入最多的上海人民仍旧对打折趋之若鹜?为什么生鲜新零售扎堆出现在合肥?为什么在低线市场围墙上第二多的广告是驾校的广告?还有,中国究竟还有多少如”大东”这样的盘踞在县镇市场的隐形冠军?

 

没有标准答案,才是最真实的答案。过去在中国经济高速增长的三十年里,商学院和媒体不约而同的扮演了“教条主义”的传播者。我们把大公司在一二线市场的发展轨迹归纳成一条一条清晰可见的规律,不知道帮助了多少人,也不知道误导了多少人。但是真正从时间、空间两个维度看一个“全景式的中国”,真正放下年龄、收入这些外在标签去看一个一个具体活生生的消费者,我们必须承认,我们不懂的东西还有很多。

 

至少从此刻开始,让我们放下一些过去的执念,唯有此,你才会更加懂得中国。

 

执念一 互联网与流量洼地

 

在一二线城市,人们的生活很难与互联网分割开来。就像一位脱口秀选手在《吐糟大会》节目中的段子:微信、微博、王者荣耀,只要老板想,总能找到想要逃避加班的你。

 

来到低线市场,互联网的作用威力有没有变化呢?


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在《3000县市,难以下沉的五环外市场》一文中,王新宇提到两个现象。第一件事可以从巫溪烤鱼说起,很多人未必知道,重庆的巫溪县是典型山区农业县,户籍总人口52万,常住人口40万,县城人口8.5万。国家级贫困县,人均GDP位列重庆市倒数第一。但是,当地有个自媒体巫溪网,现在有4个微信大号,47万粉丝,其中巫溪网微信号31万。另外巫溪网的APP下载安装量破23万,手机用户渗透率达到99%,创办这一切的是个叫张宁的年轻人。王新宇总结说:在这个国家级贫困县,一个年轻人建立了自己的互联网城池。

 

另一件事,则是王新宇通过观察“池州人网”“义乌十八腔”这样的区域互联网平台的发展历程,得出的区域互联网生存之道。一般来说。互联网的作用就是“赢家通吃”,越是大平台,越是具有流量和注意力的垄断效应。那么这些区域型的互联网平台又是如何在巨头的阴影下生存的?


王新宇发现,“在电商领域,与传统实物电商不同,区域互联网目前很难与淘宝、京东、苏宁易购等电商平台抗衡,所以他们做的电商,多以本地生活服务为主,这样的方式与14年的O2O很类似:基于本地生活圈,线上筛选产品和服务,线上支付,线下享受产品和服务。而由于三四五线城区面积普遍不大,具有典型的O2O特征。”

 

也就是说,虽然在大城市O2O早已成为历史中的风口,烟消云散,但是在低线市场,基本O2O的本地生活服务则是天然的内生属性。

 

以上两个案例,无一不体现了“互联网的本地化”。互联网与本地化这两个词本来是一对矛盾,互联网的出现,就是为了打破地域空间的界限,让人们接触到生活之外的信息与世界。当然,这首先得益于中国幅员辽阔与人口的基数。户籍人口52万的巫溪,还是比2018年首次出现在世界杯上,只有33万人口的冰岛国,多了十几万人。

 

几十万的人口,因为长期在一起生活,就足以形成自己的文化传统,语言习惯乃至消费偏好。巫溪因为烤鱼贴上了美食的标签,但是这种标签其实还可以更多、更立体。

 

就像王新宇所说,“在目前阶段,我认为五环内的市场和五环外的互联网世界其实隔了一座山,大家都在各说各话,好像似乎是谁的声量大,谁就掌握了话语权,但我觉得未来不是,因为整个市场会是用脚投票的。”

 

有企业管理者曾经用“流量洼地”形容低线市场的这种现象,并称之为“自流量”。他认为在大互联网平台垄断话语权的情况下,这些来自“自流量”的声音很不容易被听到,他们看似活在大平台的阴影下,其实一点也不阴郁,而是自得其乐。

 

互联网确实让这个世界平滑了很多,它的存在让一部分人群和城市的生活方式“主流化”,但是这种“主流化”更多是身份和阶层的象征,而并非数量与规模的代表,大多数人还是活在自己熟悉的生活圈子里。


在商业圈子也是如此,就像饭饭笔下的大东,在当地,大东就是低价的代名词,就是当地最好的“购物中心”,就是生活方式的代名词,哪怕,它开的咖啡馆里没有咖啡,只有奶茶。


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执念二 一刀切和非主流

 

有篇流传甚广的文章说,中国还有多少人没有做过飞机,没有到过北京云云。其实看了文章很想问一句,so what?这世界很大,终其一生也会有你所不能达到的世界。当然,飞机应该总会坐的,北京应该总会来的。问题在于,顺着这个思路还有很多例子,这种思维方式的背后,是否还是有一种优越感?

 

这种思维的背后,是把一个人一生的消费旅程,当成了一次爬山和升级打怪,终点就是一线人们现在的生活样子。

 

问题是,一线城市也有穷人啊,他们的终点又是哪里呢?是不是一个人终其一生,不能实现在SKP花钱如流水的人生,就是失败的人生?

 

在过去两个月的走访中,我经常听到一句话是,别看我们这里收入不高,但是我们的幸福指数很高。这就像我在饭饭老师的文章里读到的一句让我想笑的描述:“我联系到的大东人都礼貌又友善,非常好沟通,能理解我的全部意图,但也全都拒绝了我的采访。连邮件采访都不行。”

 

这种疏离的背后,其实是对主流世界的抗拒,潜台词就是,不要试图把我强行拉进你们的世界,我在这里挺好。

 

所以有时候我会在想,当我们谈论十亿消费者时,究竟是商家的视角还是消费者的视角?在商家的眼中,网上的每一个ID ,都是一个会说话的购物车。但是在消费者眼中,没有人会被愿意当做一个符号。

 

既然如此,我们为什么一定要把我们的消费者脸谱化呢?把我们的消费市场一刀切呢?

 

今年的五一节,一张数万人围堵长沙网红网点的照片惊讶到了我,数周后,我有机会来到了这座网红城市。半夜12点商业街上依旧有不少人,吃饭聊天,逛街。在当地,很多饭馆的营业时间开始很晚,有的晚上9点才开始营业,因为需要营业到凌晨3、4点。我当时最大的疑问是,这些吃夜宵的人,第二天他们不上班吗?

 

可是太阳升起的时候,长沙街头又会呈现出它作为一个省会城市应有的多元、大气与秩序感。该上班的上班,该开店的开店。

 

一家当地连锁品牌的负责人告诉我,长沙近三年一直是人口净流入城市,每年净流入高达十几万人,这得益于长沙的房价低、高校多,当然还有当地人天生爱玩爱热闹的天性。没有多少人会想把自己的人生过成一部给别人励志让自己苦逼的连续剧。所以,这里能够成就芒果台,一点都不稀奇。


反过来说,那些富人的生活,就一定有这些人开心吗?在执行十亿消费者题目的过程中,默尔索接触了很多普遍人眼中的富翁,令他意外的是没有看到多少纸醉金迷的现场,虽然也有一些奇怪的消费,比如有人在家乡盖了一个1500平米的房子,一年只回去住一两次。


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但是让他印象深刻的却是,有钱的人,很多比我们还要勤奋。这种勤奋使得他们以创业的精神积累了财富,但是却不是财富的消费者。“这些富人群体,他同样是在消费主义的大潮之外的,而且他是很抗拒的进入这个潮流的,他们愿意在这个潮流里面挣钱,但是不愿意往这个潮流里面花钱,这可能许多企业要考虑一下的问题。”

 

这个观察其实可以延伸开来。在合肥,这座安徽省的省会城市,预计未来两三年即将进入千万人口城市俱乐部(目前是780万)。但是土生土长的合肥人会告诉你,小时候,他们总是自嘲,合肥是中国最大的县城。在安徽人看来,合肥的经济发展还不如芜湖,就像福州的存在感还不如厦门。但是这两年,这两个地方发展都很迅速,而且被冠以新零售之都的称号。

 

在合肥,至少诞生了四五家基于社区生活服务的小业态连锁,包括生鲜社区店、便利店、前置仓。在中国关注生鲜赛道的投资人,大概没有没去过合肥的了。一个未经证实的传闻说,今日资本徐新在合肥为了做某家企业的尽职调查,直接和助手住到了用户家里。或许,对于这些见多识广的投资人来说,这样的新兴市场,也是新的课题,必须要认真准备,丝毫不敢掉以轻心。

 

生鲜社区创业者齐聚合肥,和合肥这些年大力发展新城区拓展城市的地理外延有关。有新城区就有新的人口迁入,就需要新的商业配套。两者相辅相承。

 

同样的情况也出现在福州。有意思的是,这些新商业的供给,使得当地城市人的生活更加安逸、舒适。越来越不想离开这里去大城市闯荡。但是这些背后的创业者,却是这个城市里最辛苦的人,城市里的繁华与舒适,都和他们没关系。这是一幅非常有趣的图景,少数人在奋斗,但是多数人还是安分的生活,不过,他们谁也离不开谁。

 

在过去,从城市发展的角度看,一二线城市和他们的生活方式之所以受到追捧和关注,除了互联网带来的话语权优势,还有从资源分配的角度,它们就是中心。在地图上,北京就是中国版图最大的一个圆点。上海就是华东的中心。但是随着中国经济的发展,特别是大型城市的超负荷生存,使得这种绝对的中心化,正在走向相对的中心化。逃离北上广不是一句玩笑,而是一代人的真实心路历程。

 

即使从商业角度看,新茶饮品牌从三线起来然后逐渐走向一线城市 ,被各大购物中心捧为座上宾,实际是也是生活方式的反向输出,是利用三四线市场的宽松氛围打磨产品再卖给一二线的消费者。种种变化,早已打破了过去那种一刀切似的市场划分方式和消费者认知方式。

 

正如王新宇老师所言,在过去,互联网公司会容易把下沉市场理解成为自己的长尾市场。什么叫长尾市场,其实就是补充和非主流。但是在每个真实消费者的小世界里,他就是主流,他就是中心。世界需要为他改变,而不是他为世界疲于奔命。


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