捷达的进击?
2019-12-09 10:05

捷达的进击?

本文来自公众号:汽车产经(ID:autoreport),作者:董楠、于杰,题图来自:东方IC


10月,捷达品牌旗下第一波产品上市后的第一个完整销售月,月销超过一万台,大卖。


这样的表现,令许多身处寒冬中的车企老总们侧目,甚至连捷达品牌经销商自己都觉得意外。


被大众盯上的廉价车市场,在车市下行的背景下如何俘获消费者,又存在哪些隐忧?而捷达品牌的到来,又会是自主品牌的一场噩梦吗?


1 捷达品牌渠道初探


11月12日,记者探访了位于北京朝阳区管庄的一家捷达体验店里。


进到店里,很容易发现捷达体验店的店面风格与毗邻的大众4S店的“稳重”风格形成了鲜明对比:


捷达店内是简洁明亮的蓝白色调,展厅中设置了很多体验区,包括游戏体验、品牌历史展示等等。总体希望传达出更年轻、且与大众品牌同宗同源的品牌形象。



目前北京仅有的两家捷达4S店,都是在大众经销商体系内选择的,这与捷达需要与大众售后服务体系捆绑不无关系。


而且,“大众对于建(捷达)店没有太高的要求。”该店负责人唐先生(化名)告诉我们,首批经销商基本上都是自愿加入的。


按计划,截至2019年底,全国将有超过200家捷达经销店开业,并且将逐步覆盖县镇一级市场。


而从目前的销售情况看,捷达在三四线城市的销量明显好于一二线城市。“河北比北京卖得好。”唐先生说。


其实建店之前,像许多大众经销商一样,唐先生对捷达品牌能否被受众接受存有疑虑:


“可能是充数的车型。”在决定投资之前,唐先生一度担心新品牌的群众接受程度不够,这种担心在很多大众体系内经销商都存在。所以,第一批自愿入网的经销商并不多。


但捷达出人意料的首战告捷,打消了很多经销商的疑虑,也为捷达接下来的渠道扩张提供了基础。


按照现在的销售表现,唐先生认为,这家投资300万的捷达体验店在年底就能收回成本。而且他相信,随着捷达品牌认知度逐步提高,“明年年轻用户群体还会增多”。


2 什么人在买捷达?


大众的官方数据显示,捷达VS5 10月销量11088辆,为捷达贡献了绝对的销量。这在我们的实地走访中也得到了证实——


这家位于管庄、刚刚开业1个多月的捷达体验店,在过去的10月分完成了90多辆订单,以VS5为主,VA3只有几辆。


而首批用户画像是什么样的?


“您知道捷达品牌吗?”当我们试图向看车用户了解他们对捷达品牌的认知度时,对方回答,“老捷达就挺不错的。”


我们发现,与捷达品牌最初定位的年轻用户群体不同的是,出现在捷达店里的大多是中年人。而且,老捷达对捷达品牌的影响可见一斑。


“选择捷达的用户大多是35岁以上的,买VA3车的车主年纪还要更大一些,要到40岁一样。”而且,这其中增换购比例并不高,80%以上的首批捷达用户是首次购车。


此外,该店销售人员表示,老捷达车主来置换新捷达的并不多,“他们更愿意置换一辆大众品牌的车。”最终购买捷达的车主,更多的是在自主品牌与捷达品牌之间徘徊。



3 冰火两重——大众降维的真实效果


“同样的价位区间,一个有血统,一个没有血统,肯定有血统的好。”唐先生认为,德系血统是捷达最好的背书,也是和自主品牌竞争的有利条件。


从大众的布局来看也是如此。将产品线、尤其是SUV产品线扩展到10万元以下级别,目标当然是瞄准占据这个细分市场绝对优势的自主品牌。


“看过长城、比亚迪、吉利的用户再来看捷达的很多。”唐先生说。


狙击自主品牌,大众降维推出捷达的目的看来“初战告捷”。 


随着大众SUV产品线的不断扩展,下至探歌、上至途昂,大众的SUV从13万~50万各个区间都已全面布局。但是对于在SUV市场迟到太多年的大众来说,这显然还不够,在10万元以下SUV市场,大众也要占有一席之地,甚至重燃轿车市场在这一价格区间的辉煌。


在10万元以下SUV市场,自主品牌用的是越级战略——车型越做越大,内饰、大屏等打眼可见的配置丝毫不逊色。相反,大众打的是技术牌,或者说是有德系血统背书的技术牌——相比同级别的自主品牌,其实捷达VS5的内饰其实相当朴素,因此更强调与大众品牌同宗的底盘架构、动力系统等。


毕竟,10万以下就能买一辆德系SUV,对很多消费者来说充满了吸引力。



掀开捷达VS5的引擎盖,赫然醒目的大众logo揭示了捷达的德系血统……如果说VS5的畅销是在10万以下SUV的庞大客户集群与德系品质的加持下获得的。而在原本就是合资品牌天下的10万以下轿车市场,捷达旗下的VA3没有表现出任何杀伤力。


相比衡量动力、配置和价格之后“高性价比”的捷达VS5,捷达VA3在合资产品济济的同级别产品中,几乎没有任何性价比的优势——


仅大众品牌中,宝来、桑塔纳、朗逸等都有不同程度的大幅优惠。其中桑塔纳自动挡降价后和捷达VA3手动挡(目前终端没有优惠)价格相当,更关键的是,桑塔纳带有“大众”的标识。


而且,据了解,即便大众的4S店与捷达店毗邻,但是在大众店内,对于问询老捷达的客户,销售也是优先转化为宝来等自己品牌的客户,而不是将客户引导至捷达4S店。


所以,相比SUV,捷达品牌轿车遭遇了更多来自自家品牌和同级合资品牌的狙击。


尽管最初按照大众的设想,VA3重拾老捷达月销2万辆的市场,但是显然,市场对于捷达品牌的接受度是有局限性的。当捷达与自主品牌竞争时,技术背书是其最大优势;而当捷达与合资品牌竞争时,全新的品牌身份就是其弱势了。



4 捷达进击?自主退据?


如前所述,捷达的隐忧也显而易见:


在大众体系内的老捷达轿车车型,转到新捷达品牌里面,没有了“大众”标,同时要面对同级老牌合资品牌的竞争,就需要更有吸引力的定价战略,显然,VA3没有做到。


此后定价策略是否会调整,关系着捷达品牌能否真正树立起来,毕竟一个品牌立足的关键依然是轿车车型的表现。


另外,即便是月销过万的VS5看似“精准”打击了自主品牌,为大众开辟了一片新蓝海,但采访中汽车产经网发现,VS5也冲击到了柯米克、甚至一汽-大众体系内的探歌等车型。


如果说这点冲击还算不上什么,那么即将上市的定位高于VS5、和途观L同级别的VS7,是否会更大程度打击到自家品牌?而且,届时VS7的竞品多了许多合资产品,又会不会像VA3一样水土不服?


对大众来说,这同样是一个问题。



另一个值得探讨的问题是,对于自主品牌来说,捷达的出现意味着什么?捷达的进击,会不会逼迫自主品牌“退守”?


从价格区间上看,捷达品牌首推的两款车进入的其实是两个销量最大的细分市场——即,10万元以内的紧凑型SUV和紧凑型轿车市市场(两者的市场份额分别达到20%以上和30%以上)


目前国内10万以下的SUV市场主要是自主品牌的天下,主力车型包括捷途X70、吉利缤越、比亚迪宋pro、长安cs35 等。


首款下探到10万以下价格区间的合资SUV凭借一定技术实力和品牌背书撬走一批自主品牌的受众,在情理之中。


产经网也就此问题采访了一些行业专家,对于捷达,他们在两个方面表达了共识:


背靠大众多年来形成的强大而成熟产品研发体系以及零部件配套体系,使得捷达在成本控制方面具有不可小觑的优势。捷达品牌确是自主品牌的强劲对手。


但是,即便如此,由于中国汽车市场之庞大,捷达并不会对自主品牌造成实质性的冲击,更多的是分走一杯甜羹。


而且,笔者认为,存量市场激烈的竞争态势下,豪华、合资品牌的下沉,和自主品牌的向上都是必然趋势。而大众降维之来势汹汹,只会令自主品牌更加坚持向上战略。


所以,捷达的进击是否对自主品牌造成实质性的冲击?也着实未必。


本文来自公众号:汽车产经(ID:autoreport),作者:董楠、于杰

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