为什么印度没有微信、支付宝这样的超级App?
2019-12-14 20:44

为什么印度没有微信、支付宝这样的超级App?

原文来自Medium,作者Vinay Nair,原标题《为什么超级App在印度行不通?》,中文版首发于微信公众号:栈外(ID:zhanwai_),题图来自:图虫


本期看点:


印度智能手机在普通民众中逐渐普及,人们对互联网的依赖也逐渐增加,超级App的问世是大势所趋。印度智能机市场大部分被低端机占领,多数机型都面临存储空间不足的问题。超级App的出现可以解决存储问题,这对于印度平民而言是个绝佳的方案。


超级App在印度行不通主要是由于印度用户的心理和科技公司的战略失误:印度用户喜欢精挑细选,轻视忠诚度;印度科技公司不喜欢合作,各自单打独斗,割裂市场。


微信大获成功的原因是:每推出一个新功能,微信都会进行广泛宣传,激起用户兴趣。印度超级App的重点在于确定进入印度市场的最佳战略。


最近,我重温了节奏明快的《印度有嘻哈》(Gully Boy),我惊讶于孟买过去几年的变化。不仅如此,其他城市中心也在经历类似的变化。


这部影片有一个引人深思的场景,堪称印度奥斯卡入围和热播电影名场面之最:主角穆拉德(Murad)在墙面上用喷漆画出自己的想法,描绘独具风格的街头涂鸦。


他在墙上写下“衣食住行+互联网”,还小心翼翼地在“互联网”下面添了下划线,而那些地位更高的朋友们则在旁边饶有兴趣地看着。



穆拉德对这些生活必需品的渴求,让我们一窥无数印度人的所思所想。这些人里不仅有购买力十足的千禧一代技术精英,还有那些虽不至于窘迫到睡前食不果腹,却每天依旧努力拼搏,勉强维持生计的普通人。


对于他们,互联网如同食物、衣服和住所一样必不可少。他们依赖互联网,就是为了获得食物、衣服和住所,这一点我们都一样。这种依赖解释了为什么越来越多的印度人开始使用智能手机、注册 App:只要动动手指,就能进行交易,十分方便。


如今,智能手机市场飞速增长,App开发者前赴后继,为崇尚科技的印度人开发最合适的程序。



科技发展迅速辐射大量用户:不论贫富、不分老少、不看教育程度,因此开发者必须找到能够吸引所有用户注意力的方式。如今的竞争非常激烈,大家都在积极寻找策略,让用户钟情于自己的App,科技公司在全力以赴地获取目标客户。


在这种背景下,“超级App”在印度似乎是最完美的方案。


一、什么是超级App?


超级App是指同一界面能够提供多样化服务的手机应用。这类App包含以下多种类别的服务:账单支付、电影购票、出行工具、酒店预订、外卖配送、时尚、游戏等。核心概念是:将娱乐、便利的必备功能集合到一个App,使用方便,易于操作。


二、印度的超级App


在印度这类智能手机新兴市场,超级App似乎是大势所趋。这就是为什么印度移动支付平台PayTM和印度电商巨头Flipkart等公司会主打多功能集成,扩大用户市场占有率。尽管PayTM问世后的确有所成就,但已光芒不在了。


在过去的十年,这一概念在中国大获成功:几乎每部手机都装了微信,微信负载人们需要的海量功能。那么自然而然,印度市场也在期待着类似的奇迹。


微信仿佛“一夜之间”就推广到了全中国,这让印度相信类似的模式在印度也会成功。印度和中国是世界上人口最多的两个国家,本就是邻国,人口特征也有相似之处,因此印度的确与超级App有不解之缘。


此外,印度的智能手机市场大部分被低端机占领,多数机型都有存储空间不足的问题。超级App对存储要求不高,这对印度消费者而言是一个绝佳的方案。


智能手机越来越普及,不再独属于精英阶层,人们对统一的用户体验也有了更高的需求。一个操作简单、功能全面的超级App对他们而言可谓是美梦成真。因此,理论上而言,超级App是印度市场的不二之选。


腾讯通过微信在中国及全球范围取得里程碑式的成功之后,超级App理所当然地成为移动科技领域的最新热词。越来越多的企业开始效仿微信打造产品,周边国家的开发者也跃跃欲试。


印尼成功推出了共享出行服务商Go-Jek,缅甸用户也欣然接受了越南聊天软件Zalo。这一趋势令人兴奋,著名新闻社彭博社(Bloomberg)总结称,这些超级App有能力促进城市变革并推动经济发展。


印度在这一创新潮流中一直不温不火,尽管拥有坚定的支持者,印度依然无法真正有所作为。除了PayTM和Flipkart,其他参与竞争还有印度运营商Airtel、Jio和印度即时通信应用Hike,它们都在设法构建完美的产品生态。但目前还没有任何一款App能像微信一样有如此大的影响力。


三、为何“超级App”在印度行不通?


超级App在印度的磕磕绊绊主要有两个原因:印度用户的心理和科技公司的战略失误。


1. 印度用户喜欢精挑细选,轻视忠诚度


虽然企业的确还没有找到迅速占领市场的绝佳策略,但失败的原因不仅于此。印度人很喜欢精挑细选,无论是买饼干还是买包,他们更倾向于对比平台上的所有产品价格,选择最优的选项。


多数印度人都希望拥有自主选择权,因此很难要求一个平台提供所有产品以吸引客户注意力,供他们选择。这一点在很大程度上可以解释为什么目前印度的这类App无法成功。


印度智能手机用户对服务提供商没什么品牌忠诚度。相反,他们更喜欢竞争激烈的市场确保自己的利益最大化。


因此,即便Flipkart已经提供了某种产品的最低价格,印度客户还是会到Amazon上看看,期待能拿到优惠券。这样,他们就能以最低的价格实现个人利益的最大化,而这在单一平台是无法实现的。


2. 企业的利己战略


虽然做生意就是攫取最高利润,但是比起雄心壮志的单打独斗,合作通常可以让公司走得更远。各家公司都在尽力取得最大的市场份额,占领行业内的最高地位。


但是要开发一款超级App,这一点成了天大的麻烦。任何公司都无法在短时间内做到面面俱到。所以,与其临渊羡鱼,不如退而结网,达成合作。在现实中,多数App开发公司拒绝与竞争对手分享API(应用程序接口)和SDK(软件开发工具包)。更有甚者会开发低配版App供第三方使用,用户体验自然大不如前。


每一家公司都在致力于创建自己的超级App。


例如,PayTM和Flipkart拒绝合作,却将大量精力放在研究专业领域之外的用例上。作为支付龙头企业,PayTM反而在电子商务领域推出了PayTM Mall商城,而电商巨头Flipkart却开发了PhonePe实现支付功能。各自为战带来的最终结果是:既未能发挥彼此的优势,又割裂了市场。


微信为何能取得如此大的成功,原因在于公司巧妙的发布战略。


每推出一个新功能,微信都会进行广泛宣传,激起用户兴趣,因此用户常常在亲友间彼此交流探讨。类似的噱头还有Google Pay在印度的游戏推广。Google Pay的排灯节(Diwali)游戏席卷全印度,人们会邀请别人下载应用,交易转账,只为了得到神秘的“Rangoli”邮票。很可惜,在印度超级App的候选人中,没有一家能够在这方面做到细致入微。


相反,他们有些过犹不及,比如PayTM接连发布新功能,却没有深入了解用户心理。PayTM在获客战略上未采取任何行动,导致App的用户粘性不足,用户不会持续使用。


四、印度超级App的未来


正如我们所看到的,电商、通讯和支付企业都在不懈努力,企图成为印度第一款炙手可热的超级App。



然而,与通讯和电商相比,支付企业更具优势。支付企业对用户的支付行为有着更深的了解,因此他们可以利用这些数据,制定策略,攫取最大利润。


近来,由于排灯节游戏吸引了许多用户眼球,Google Pay在用户受欢迎度和用户活跃度方面遥遥领先。如果Google Pay采取正确策略,继续扩展业务开发超级App,我相信他们会获得绝大部分的市场份额。


PayTM已将出行服务、酒店预定和电子商务集成到同一个App。如果说现在有谁能从PayTM手中夺取桂冠,那么极有可能是另一家支付交易平台Google Pay。


当然,关于WhatsApp入局的消息甚嚣尘上。尽管我对这位通讯领域的顶流很有信心,但我依然存有忧虑。WhatsApp的日活用户数量庞大,但目前并没有参与超级App竞争的实际意愿。


即使WhatsApp有心参与,从我的经验来看,可能为时已晚。另外 WhatsApp并不是付费软件,因此在鼓励用户消费方面,比传统支付App略显劣势。


目前局势并不明朗,我认为最重要的是确定进入印度市场的最佳战略。


这样就可以确保解决方案能够完全匹配相应需求。如果策略得以实施,那么超级App就可以完全满足印度市场。或许,印度很快就会出现微信的竞争对手。


原文来自Medium,作者Vinay Nair,中文版首发于微信公众号:栈外(ID:zhanwai_),题图来自:图虫

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