小红书“打黑”
2020-01-09 10:54

小红书“打黑”

题图来自:图虫,本文来自微信公众号:海克财经(ID:haikecaijing),作者:何旭


黑产如毒瘤,这是一场持久战。



小红书“打黑”又有新动作。

 

1月7日,小红书官方公布了一组数据:截至2019年12月31日,小红书共处理作弊笔记443万篇,封禁涉黑账号2128万个,已拦截14亿次黑产作弊行为。

 

这是小红书2020年发出的第一个重要信号。

 

能够看到,自2019年3月起,小红书就一直在公开严打黑产。而其此刻晒出数据显然不只是总结一下这么简单。

 

什么是黑产,3亿用户、1亿月活的小红书,为何一开年就拉开架势“打黑”?

 

黑产,指向的是互联网平台花样繁多的作弊产业链,通俗一点讲,就是有组织地在社区刷量、刷单以及欺诈用户等各种违法违规行为。就小红书平台来说,它特指在社区内出现的一些刷赞、刷关注、代写代发笔记等虚假内容和流量。

 

客观而言,这些行为在小红书等平台出现并不难理解,因为有利可图的地方必有淘金者涌动。

 

“打黑”已不算是互联网公司新话题了。在各大招聘网站搜索“反作弊专家”,主流互联网大厂几乎都在招这一职位。知乎甚至在几年前还给自家反作弊系统取了个名字,叫“悟空”。放眼全球,也是一样。据美媒Vox报道,2019年第一季度,Facebook删除了22亿个虚假账号,也是打得够辛苦。

 

这一次,轮到了正值“青春期”的生活方式社区小红书。

 

被黑产盯上,除了小红书庞大的内容流量惹人关注,更重要的是,社区是小红书的根本,从内容到互动,实际上形成了一个用户和生态间的巨大价值闭环,而黑产破坏了这个闭环,从中夺利。


小红书方面曾表示,每天70%的曝光来自普通用户发布的内容,用户之间的信任是社区的立身之本。小红书目前花大力气“打黑”,也正因为想维护一直以来“真实、向上、多元”的社区愿景。

 

“打黑”,对于已“上岸”的ATM(阿里、腾讯、美团)来说不算新鲜,但对估值超30亿美金的独角兽,却是发展过程中的重要一役。它关乎社区活力,以及平台的未来发展。


01 黑市逐利


小红书是目前中国科技互联网领域为数不多的未上市明星企业。 


尽管2019年新闻频出,小红书生活方式社区的地位依旧难以撼动,它的一大特点是牢牢把握住了年轻人,平台七成以上用户都是90后。小红书成立时做海购好物分享,吸引了大批经常购买海外美妆品的达人在此分享“笔记”,由此形成了社区的最初特点:好物分享。这也是小红书老用户最为珍视的一部分记忆。 


随后跨境电商行业大火,“种草”有了“拔草”的地方——当然也包括小红书自己的电商业务。在这之前,小红书创始人瞿芳曾经提到,有朋友告诉她,觉得小红书是个有点反人性的APP,因为用户常被种草,但在社区里又买不到这些产品。 


除了美妆护肤,年轻人喜欢的一切内容在这里都有展示,比如学习打卡、健身旅游、家居布置、穿搭交流等。这些内容持续地为小红书带来更多流量和价值。它逐渐成为更丰富的生活方式社区。 


明星们也慢慢入驻小红书,“小红薯宝宝们”是他们对平台用户的独家昵称。“hihi宝宝们”,戚薇的vlog很多开场白都是这句,特指的是小红书用户。无疑,这里是除微博外,和大众沟通更轻松安全的渠道——这里的年轻人不关心他们的绯闻或热搜,只想看他们的日常记录,知道他们到底用了哪个牌子的面膜,看他们平日如何养生。 


经过2017年爆发式的增长,小红书在2018年6月完成了D轮融资。2019年6月,日活同比增长超过285%。2019年双11,也就是重新上架1个月后,小红书日活突破2500万,恢复到了2019年最高水平。 


独特的交朋友方式令小红书上的圈子越来越大。日前,小红书社区生态合作负责人美奈子在新榜大会演讲中透露,截至2019年12月,小红书社区单日曝光次数已经超过45亿次;2019年相比2018年,整体活跃用户增长4.4倍,其中男性活跃用户增长了14.5倍。 


笔记数量的增长是用户活跃度的体现。2019年,小红书月活用户已经超过1亿。在短视频和图文工具兴起的时代,这里不仅成为年轻人们寻找同好的平台,也成为颇为重要的消费决策入口。很多热点和流行都在这里率先爆发。 


快7岁的小红书、更多涌入的人群,与内容一起在破圈。社区内容显见更加丰富,已延展到美食、育儿、旅行、萌宠、亲子等多个领域。消费分享依旧是一支重要力量,从之前的海购,扩展到了国货品牌。官方数据显示,截至2019年10月,过去一年,用户在小红书平台已共发布超180万篇国货相关笔记,同比增长110%。 


然而,正如瞿芳之前所说,小红书就像个金矿,很多人都想来挖。而且与其他同等用户量级的社区不同的是,小红书用户的“优质”,以及它天然具备的口碑种草能力,属于行业共识。随着社区的不断发展壮大、月活突破亿级,更多目光投向了小红书。 


在下架期间,“代替下载”小红书业务在淘宝上走红,各种“小红X”山寨APP也悄悄在各应用商店上了线,企图劫持流量。 


而行业“毒瘤”黑产给小红书用户和平台都带来了更大的伤害。 


重点不在于用户觉得眼前的信息到底是不是广告,而是这些信息到底有没有价值。 


小红书正在试图让这个界限变得更清晰。


02 只要红,不要黑


当平台试图突破圈层、进一步壮大,更多新问题开始出现。在它变得更有商业价值的时候,黑色产业链随之而来。 


黑产“袭击”小红书问题首次引发广泛关注是2019年3月,这也是对小红书影响最大的一次。 


媒体质疑之际,小红书随即发表声明称,平台一直以来都在与这类黑产做斗争,并拿出了实际打击数据,表示2019年头3个月,反作弊技术团队已处理相关账号138万个,作弊笔记12万篇。 


过去一年间,小红书的反作弊工作从未敢松懈,它所取得的成绩正如前文所提到的那样。 在“打黑”路上,小红书还一直在密切联合执法机构。 


海克财经采访获悉,2019年7月,小红书曾联合公安刑侦力量共同“打黑”,跨广东、福建、山东、上海四省市,协助捣毁重大刷量黑产窝点。2019年第四季度,小红书继续与上海警方紧密配合打击黑产,实现了国内首例针对刷量黑产团伙的抓捕。此外,通过智能算法技术和精准追踪,小红书向执法机构成功举报并捣毁了十几个黑产网络服务站点。 


除了“打黑”,小红书也在用户关系层面积极部署。 


比如,品牌合作人让品牌和博主之间的商业合作更规范。2019年5月,小红书更新了合作规则。小红书方面表示,这次升级主要是为了让运营更加公开化、规范化,避免博主和品牌因信息不对称受到黑产的危害。 


2019年5月27日,小红书发布“小红心”评分体系。该产品独立于商业化体系之外,首期公布了3108件商品,邀请用户给商品打分,将商品的价值判断交到普通用户手上;用户则是基于两个原则来评判,一是“真实购买者”,二是“一人一票”。瞿芳说,推出这个产品,是希望在消费决策场景中继续深挖用户价值。 


“真实购买者”,“一人一票”,又是一次剑指虚假内容的尝试。 如前文所述,在社区进行一系列整治期间,2019年7月底发生了APP下架事件,据传与社区内容有关。在小红书沉默的近80天里,互联网江湖又发生了很多事。网友们追问小红书“什么时间恢复”,电商平台出现“代下”交易,而微博旗下一款新的图文社区产品也悄然上线,四处截胡的意味明显。这些从另一角度证明,作为“中国Instagram”的小红书依然很有市场。 


2019年10月,小红书回归。率先登陆安卓平台后,“小红书恢复上架”这一话题很快在微博收获了超560万阅读。



对平台内违规行为挥出重拳的同时,小红书另在生产端不断发力,鼓励创作人深耕。 


重新上架一个多月后的2019年11月28日,小红书召集平台内容创作者,在北京举行了一次大规模的开放日活动,且在会上发布了“创作者123计划”,具体表现为,上线“创作者中心”,更高效连接品牌与创作者,推出笔记付费推广工具“薯条”,并提出要在未来一年内实现让10万创作者粉丝过万和1万创作者月收入过万——这个“双过万”可谓此次开放日最吸引关注的地方。创作者代表也纷纷上台分享了自己的创作心得。 


小红书社区负责人柯南在接受采访时表示,在内容生态方面,小红书将提供给大家更简单的工具。小红书创作号负责人杰斯称,接下来会提供更多针对创作者的服务。 


和MCN机构的沟通方式也在优化。小红书社区生态负责人美柰子在发言中调侃,今后要用更高效、准确、便捷及周到的服务面对机构,去当一个“暖男”。 


重新归来的小红书,左手重拳“打黑”,右手重金激励创作,其目的正如瞿芳多次在公开场合强调的那样,“坚守用户价值”。这是小红书的成长基石。 


03 平台治理是持久战


不得不说,一个有着相当大体量的社区或平台,要做到绝对安全、没有任何黑产涉足,这基本是不可能的。不仅从技术上难以实现,某种程度上讲,社区治理本就应该存在一定的“灰度”,水至清则无鱼。正如知乎在招聘反作弊产品经理时的职责要求里写的那样,“降低社区的垃圾信息比例”,可谓“打黑”的正确方向。 


当然,对于数量不小、专门扰乱平台氛围的黑产,任何公司都会打击。 


公开资料显示,阿里本地生活2019年全年配合公安机关打击黑灰产案件超290起,查处近400人;抖音在过去3个月推“啄木鸟2019”行动,拦截虚假刷量行为4.6亿次,刷量黑产账号直接封了171万个。 


相较其他平台,小红书治理黑产的策略更为复杂。因为作为一个消费导向型的生活社区,单凭内容本身,往往很难判定它是否为广告。或许可用数据来做大致分析,但同一内容,它对不同用户的价值又是完全不同的。这就需要平台付出更大努力。 


小红书“打黑”,在它继续走向壮大之时,这几乎是条必由之路——让博主们真实分享的内容更容易与平台几亿用户相遇。 


黑产如毒瘤,全力出击的小红书已打出声势,但接下去仍不可放松,这是一场持久战。


本文来自微信公众号:海克财经(ID:haikecaijing),作者:何旭

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