在经济上,本次疫情应该不会有什么“受益者”
2020-02-09 15:41

在经济上,本次疫情应该不会有什么“受益者”

本文来自微信公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:裴培


投资者在任何情况下都想寻找“受益者”,哪怕天塌下来了都戒不掉。列宁曾说:“我们能够说服资本家把吊死自己的绳子卖给我们。”这话有点夸张,但是大体不假。


这次新型肺炎疫情很可能还要持续几个月。在初期的惊慌、怀疑、困惑之后,投资者逐渐恢复了过来,开始一如既往地“寻找受益者”的游戏。有些人只是想炒概念捞一把,有些人则是认真的:他们认为本次疫情有可能伴随着某种“积极因素”,能够对经济起到潜移默化的影响,打开一条我们没有预见的“新道路”。


除了高喊口号之外,投资者还举出了一些论据,最常见的是:2003年的非典疫情成就了淘宝/京东(注:并不属实)、开启了互联网盛世;今年春节期间手游和短视频发展都很好;生鲜配送等互联网生活服务行业可能迎来发展,等等……


毫不客气地说,上面这些“论据”大部分是幻觉,或者是暂时现象。它们最多只能代表投资者“美好的愿望”——而“美好的愿望”一般不能成为现实。


对于这些美好的愿望,我和魔力鸟一样想笑


首先,淘宝、京东的崛起都与2003年非典没什么直接联系;尤其是经常被人提起的京东,直至2004年才成立。刘强东确实说过,2003年的非典“启发了他决心做电商”——“启发”和“成功”是两个相差很远的概念。本怪盗团此前曾经详细论证非典与京东崛起的关系,在此就不赘述了。


其次,2003年初,中国经济的基本面非常强劲:加入WTO刚刚一年有余,出口型经济蒸蒸日上;人口红利尚在高峰期,制造业、服务业均因此受益;电脑、手机、宽带上网正在从一线城市向全国普及;基础设施建设方兴未艾,边际效益很高。一个健康的成年人不会被普通感冒击倒,一个健康的经济体也不会被天灾击倒。


可是,2020年的情况完全不一样了:出口型经济走到了转折点,人口红利已经基本耗尽,信息技术普及和基础设施建设的边际效益也已经远远不及当年。投资者们还在假装兴奋地讨论着5G,但是他们自己也知道:5G只是一个比较重要的技术进步,它与当年互联网、移动互联网的普及不是一个层面的事情。至于AI、VR/AR等概念的水分就更大了——事实上我很难分辨,投资者到底是真相信还是假装相信。


如果没非典疫情,2003年的中国经济和世界经济都会非常强劲,所以非典只是上升过程中的一个小插曲。


如果没有本次疫情,2020年的中国经济仍然会艰难转型、举步维艰,所以本次疫情是转型过程中的一次雪上加霜。


天色就像魔力鸟的脸一样阴沉


任何一次大型突发事件,都会对经济产生正反两方面的影响。肯定会有一点正面影响,毕竟根据辩证法,完全没有正面影响的事情是不存在的;但是,只要负面影响超过了正面,它就是得不偿失的。不仅如此,我还想指出——对于那些所谓“会受益”的互联网细分行业来说,本次疫情的影响也是以负面为主的。


一言以蔽之:在本次疫情当中“受益”的细分行业很可能不存在,至少在本怪盗团研究的互联网、娱乐、新消费领域不存在。下面逐个分析一下吧:


1.短视频


我没有仔细看最近的抖音/快手/B站DAU,反正肯定又创新高了吧;微信也推出了“视频号”,你可以理解为“以视频内容为主的、公开的朋友圈”。很多乐观的投资者坚持认为,这次疫情对短视频行业来说是因祸得福,从主流走向更主流,从胜利走向胜利……从DAU和用户时长来说,或许确实如此吧。


但是从收入来说,肯定不是如此。2019年,短视频行业最大的收入来源是广告(对抖音来说尤其重要),其次是直播打赏(对快手来说尤其重要)。在严峻的经济形势下,绝大部分广告主会紧缩预算;当然,他们可能会继续把广告收入从线下转移到线上、从其他媒体形式转移到短视频。总而言之,这是一个拆了东墙补西墙的局面:经济不好、总需求不足、广告主总预算受影响,短视频可能比大环境好一点点?请注意:短视频的广告收入已经很高了,我们估计2019年全行业广告流水(含返点)可能超过了700亿人民币。这么大的盘子怎么脱离经济环境维持高增长呢?我不知道。


再说直播打赏。一般来说,在中国赚钱的直播形式只有秀场直播;游戏直播、泛娱乐直播都不太赚钱。秀场直播的消费是头部化的——少数“大哥”的打赏金额可能非常高,打赏观众分布是典型的金字塔型。这些头部“大哥”的来源,无非是企业主、富二代、拆二代,以及少数新贵金领。在当前的经济形势下  ,土豪企业主无疑是受影响最大的。当然,广大中基层观众因为无聊,可能会看更多直播、付出更多打赏,不过我很怀疑到底能不能补上窟窿。


总而言之,在占领用户方面,短视频App可能真的“因祸得福”了 ,可是在收入方面绝不是如此。另外,在内容方面,短视频行业也受害了——长达几个月时间,大部分人只能窝在家里,影视公司和MCN干脆就不上班。换句话说,短视频平台依赖的PUGC和OGC生产都断档了。你真的觉得在疫情之中会诞生更多更好玩的短视频吗?


每次听到神逻辑,魔力鸟和瓜秃都想笑


2.游戏


游戏尤其是手机游戏,在今年春节档确实迎来了一波较大的增长。以炒概念著称的哀股(写错了,是A股)市场在春节之后如梦初醒地猛炒了一波传媒股。不过,A股投资者沮丧地发现:春节期间最火的那几个游戏基本与A股无关,大家只能无差别地炒炒,或者抓住小美斗地主往死里炒。


说点正经的。我们可以把中国手游市场粗略地划为两个部分:前者是全民性的、高DAU/低ARPU的、社交传播性较强的,也就是腾讯系的;后者是垂直性的、中低DAU/中高ARPU的、依赖头部用户充值的,主要是非腾讯系的。这次疫情,可能稍微有利于前者,但是肯定不利于后者;至少在长期,不利于后者中的绝大多数。


以最典型的低DAU/高ARPU游戏——传奇系MMORPG为例,它的典型用户画像是30-45岁、收入水平不错、有一点闲暇时间、在青年时代就接触过游戏的“多金老男人”。绝大部分的买量产品也是抓着这个“老男人”群体拼命投放的。在经济形势整体不乐观的情况下,这些“老男人”会有更多闲钱花在游戏上吗?一开始,由于无聊,可能会;拖的时间越长,就越不会。


当这个老男人知道自己年终奖多半不保、知道自己的公司朝不保夕、知道自己很可能被裁掉时,他还会在MMORPG或SLG里面增加消费吗?如果是一个女性玩家,在这种情况下会在《闪耀暖暖》《恋与制作人》《食物语》里面增加消费吗?


至于这次疫情会不会有利于腾讯系的高DAU、电竞+社交类游戏,我的答案也是:拖的时间越长,有利因素就越不明显。而且,腾讯的电竞游戏盘子已经非常巨大了(无论在用户还是收入上)。整个手游市场的盘子都已经非常大了,在经济不景气的情况下用户时长还可能拉一下,总体收入再猛拉的可能性极低。


人类一思考,魔力鸟就发笑


3.电商(含O2O)


我们必须严肃面对一个现实:在本次疫情中,很多制造业企业面临着巨大的压力。两个月左右的停产,对于中小企业很可能就是生与死的区别。等到疫情结束之后,先不说用户的网购需求会不会恢复、网购倾向会不会提高,我们首先要面临一个巨大的供给问题。


如果生产厂商的关门或缩减规模,导致电商平台的商品性价比无法恢复到此前的水平呢?如果品牌商降低收入目标、缩减营销预算,导致它们不再举行活动和提供补贴呢?当然,你可以说——或许线下零售受到的影响更大,消费者需求还是会转移到电商。我们在上文提到过,这是一种“拆了东墙补西墙”的逻辑,也是非常危险的逻辑。你永远不知道拆完东墙是不是能补上西墙,更不知道是不是东墙西墙一起拆!


以生鲜配送为代表的O2O电商似乎迎来了一个小小的高潮期,但这是脉冲性的,而且很可能对未来没有指导意义——难道说,在疫情期间人们养成的不出门买菜、不出门买日用品的习惯,会一直保留到疫情结束以后?等到一切正常的那一天,大家也习惯了宅在家里,变成一种“足不出户”的动物,从而给O2O创造巨大的持续需求?我不太能理解这种逻辑,这是与人性背道而驰的。


网红带货面临的问题也很明显:网红能为消费者提供高性价比的尖货,高度依赖于品牌商的让利意愿,以及消费者的边际需求敏感性。事实上,头部网红的带货行为对品牌商而言是一种营销手段——把销售费用以打折+CPS分账的方式,直接提供给消费者和网红。当总需求刺激不起来的时候,品牌商不会有兴趣进行这种活动;准确的说,品牌商可能缩减一切促销活动,只对极少数头部网红身上加码。


我很好奇,如果魔力鸟给阿玛尼带货会如何?


据说,在投资圈、科技圈或任何圈,最经常被证伪的一句话就是“这一次和上一次不一样了”。然而,本怪盗团还是坚持认为,这一次疫情和上一次真的不一样,而且上一次疫情也不是大家想象的那样。胡乱套用“上一次”的乐观经验是非常可怕的,尤其是对“上一次  ”的回忆很多还是错的。


只有在一种情况下,本次疫情可以产生非常积极的经济后果,但是我认为这种情况不太可能出现。在此就不展开来讲了。


祝大家元宵节快乐,天天快乐,长寿多福!

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