字节跳动引发手游圈“版号”地震,“先上车后补票”的买量时代已逝?
2020-02-27 22:48

字节跳动引发手游圈“版号”地震,“先上车后补票”的买量时代已逝?

“2020年判定一款游戏的成功标准主要有两方面:品质过硬,以及拿到版号。”


刚刚走过春节档,游戏版号的新规对从业者们带来了“定向打击”。2月24日,苹果App Store iTC后台更新了一则规定:在2020 年6月30日之前,向我们提供您计划在中国大陆发布的任何付费游戏,或可提供 App 内购买项目的游戏的批准文号。


2月24日,字节跳动旗下网盟广告平台“穿山甲联盟”也发布了一则名为“非常重要|关于应用资质提交的说明”的公告,对平台的直签政策和保护版权政策进行了重申和说明,其中提到:要求游戏厂商向平台提供包括“网络游戏出版物号(ISBN)核发单”在内的多份资料,期限为3月6日24时。



字节跳动与苹果接连重申游戏版号资质问题,将“版号”推上了更高阶,也将从业者推向了“震荡边缘”。疫情带来的延期复工等影响让游戏厂商考虑到研发周期的问题,游戏研发的进度搁置,小厂的研发成本能否回本是很难预料的。


“先上车后补票”时代已逝,马甲包、买量领域或遭重创?


一个影响较大的领域便是买量市场。通过购买流量的方式进行推广、移动广告投放已经成为游戏厂商们的心照不宣。目前来看,巨量引擎、腾讯广告、字节跳动、快手等平台是大家投放的重要渠道。相关数据显示,作为买量主要投放渠道,以字节跳动为例,在版号冻结的不利情况下,游戏广告投放额仍在2018年11月同比增长近两倍。


而买量市场作为游戏市场的重要一环,仍在2019年持续回暖并不断扩充。根据《2019移动游戏全年买量白皮书》:2019全年新增买量游戏11953款,同比增长了46%,单日最高新增买量游戏数达108款。据手游那点事统计:过去三个月,单日最高有2755款游戏、581家公司、90804套素材在买量。买量已经成为移动广告投放领域的重要手段。


这次头条跟进买量产品的版号审核,对买量发行商影响颇大。尤其会影响到以“不用与渠道分成、希望通过广告变现”为目的的游戏厂商。此外,买量发行商、以及专注于买量产品研发的企业也会受到影响。


游戏买量市场,国内具代表性的公司便是三七互娱。根据移动营销数据平台APP Growing的统计,2019年7月中国游戏广告投放金额最多的公司是三七互娱,在公司的销售费用构成中,互联网流量费用高达35.6亿元,几乎占据了全部的销售费用。



另一个遭遇重创的领地是“马甲包”。目前市场仍有大量无版号发行的游戏产品,部分买量发行商利用苹果商店的规则漏洞,不断提审游戏马甲包,通过之后利用各种方式带量,常见的如积分墙、ASO、好评等等。


所谓游戏“马甲包”,是指厂商利用各大应用市场规则漏洞。通过技术手段,多次上架同一款产品的方法。且马甲包和主产品包拥有同样的内容和功能,除了icon和应用名称不完全一致外,其他基本都是一样。


据行业人士透露,iOS游戏联运合作(马甲包)都是按照流水分成,一般是28或者是2.5:7.5。而在收益方面,过审后的马甲包利润率很高,有相关人士透露,保底30%的纯利,好的时候可以做到70%-80%。比如三国类、剑侠类等受众指向明确的门类。


这两年较受关注的、因版号问题而引发的掐架事件,恐怕要当属《弓箭传说》与《暴走大侠》,《弓箭传说》在海外获得玩家认可与市场成绩,但其并未在国内上线,而山寨版产品《暴走大侠》却在国内版号恢复发放的第三批里拿到了版号。该事件也加大了业内人士对于版号的关注度。


事实上,买量与马甲包本就并非易事。一方面是随着近两年来外部买量成本的飙升,厂商的投放成本大大增加,另一方面,相较于前两年,App Store的马甲包过审率也已经大大降低,阻断了游戏通过刷榜、ASO获取价廉优质用户的途径。


也有业内人士表示:在广告平台严审后,很多买量发行商无法消耗此前签订的广告框架所约定的投放数额。可能导致广告平台惩罚性扣除厂商的框架保证金,对广告平台自身收入也会产生非常大的影响。除此之外,受到影响的还有通过买量方式在国内市场运营的部分海外产品。


版号严审,海外成发行优先选项?


版号一直是游戏从业者的“命脉”。公开数据显示,迄今为止只有2万余款游戏产品获得版号。据统计,2019年累计有1570款游戏通过审批获得了版号,这一数字不到2017年的20%。其中国产游戏获批1385款,进口游戏(含海外IP改编)共计185款。


而拿到版号的游戏产品也并不皆是玩家期待中的大作与精品。2月25日,新一批国产网络游戏版号获批,53款获批产品中有47款为手游产品,共有7家A股上市公司游戏产品获得版号。包括游族网络的《少年三国志:零》、三七互娱的《无尽梦境》、浙数文化的《涂色大乱斗》《象棋对战》、中青宝的《捣蛋大作战》、东方明珠的《猫灵相册》、ST天润的《萌萌塔》、人民网的《硬核机甲》、中手游的《欢乐跳车》及创梦天地的《林中酷跑》、哔哩哔哩的《寄居隅怪奇事件簿》等产品。有玩家“两眼一黑”,表示“拿到版号的产品大多没有听过,想要玩到进口游戏似乎无望。”



而伴随着版号代办业务更加活跃与苦难而出现的出海选项,海外发行或许也将成为不少游戏厂商的优先选项。根据前瞻产业研究院的数据:2019年,我国自主研发游戏国内外市场收入约2700亿元,其中国外市场达825.2亿元。与此同时,中国游戏企业也在持续布局海外市场,2019年海外实际销售收入达115.9亿美元,增长率21.0%,继续保持稳定增长。


对于常规中小体量团队来说,无论是2018年的版号冻结带来的重创,还是版号严审施行后即将被“封锁”的多种可能。在考虑到游戏研发周期、资金链、以及与大厂、工会等平台分利润等成本上,在国内自主研发游戏的海外市场收入增速高于国内市场的条件下,挑战出海或将成为选项第一优先级。


自2016年《关于移动游戏出版服务管理的通知》发布以来,版号早已成为手游正规运营的前提,而如今伴随着安卓渠道、苹果App Store、买量平台陆续对版号的严格审核,版号生态将愈发正规化,游戏行业也在向头部集中,而中小游戏厂商的日子又不好过了。


在“版号寒冬”下,根据央视新闻报道,去年中国注销、吊销的游戏公司数量达到18710家,比2018年9705家公司倒闭的数量暴增92.79%。而无论是2018年的版号寒冬还是如今的版号严审,原本想要拿到版号就难上加难,如今版号严审又将部分厂商的“生路”堵死,可以预见的是,在马甲包、无版号产品被大量洗牌后,拿到版号的合规产品将拥有更多流量与创收空间。


而伴随着版号严审动向,一方面能够减少粗制滥造的游戏产品出现,换皮产品将无法拿到进入市场运营的“入场券”。但在另一方面,大公司的都有版号,小公司的怕是“在劫难逃”,也同时打压了中小规模乃至个人团队打造的精品独立游戏。版号愈渐稀有,大部分游戏厂商会将稀有资源优先应用到氪金产品上,这或许将造成商业游戏占比增加的现象。

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