线下演出如何腾“云”自救?
2020-03-01 10:22

线下演出如何腾“云”自救?

本文转自微信号:镜像娱乐(ID:jingxiangyule),作者:庞李洁,编辑:于华东,题图:视觉中国,原标题《对话中国最大电音节公司老板:深处风暴中心,线下演出如何腾“云”自救?》


大年初七,亚洲星光娱乐创始人&CEO马乐从老家赶回北京,此时的他也没有把握,“宅家”的状态还要持续多久,复工之期又远在何时。


因为,在行业集体承压之时,他所从事的线下演出市场可谓在今年的开年压力重重。


最先受到疫情冲击的,是需要365天营业的酒吧和夜店。春节前几天(1月21日前后),全国各地的酒吧纷纷接到通知,被迫暂停营业。其中,受到波及的成规模性的大型酒吧就达到2万多家,如果算上私人的小酒吧,这个规模将达到6-8万家。


马乐的星光娱乐其中的一项业务一直为国内不少的大型酒吧输送DJ资源,像希古尚博集团的SPACE就与星光娱乐合作紧密。不久前,马乐还在筹划着上半年为百大DJ之一的UMMET OZCAN做全国酒吧巡演,而今,这个项目已被迫搁浅。


蝴蝶效应就这么开始了。


酒吧集体歇业,音乐节、演唱会、剧场等线下演出随后也被集体叫停。2月7日,中国演出行业协会正式向全国演艺界同仁发布《倡议书》,其中的数据显示,仅在2020年1月至3月,全国已取消或延期的演出近2万场,直接票房损失已超过20亿元。


曾在北京求学之时就遭遇过非典的马乐知道,这将是一场持久战,而他和他的星光娱乐就处在这场风暴的中心。


一直以来,线下演出都是星光娱乐的核心业务。音乐专业出身的马乐,以演唱会起家,依托《老炮儿》IP开启影唱联动的新玩法,通过品牌合作改善线下演出原本的商业模式,引进全球最大的Ultra电音节后又尝试打造自主IP,孵化出目前国内最具创新和影响力的IMF音乐嘉年华。



“疫情对公司整体的影响都很大,演唱会、音乐节一些在上半年就已经规划的项目都已经停掉了,星光娱乐主要还是以线下的大型活动为主,所以这些都停掉了,对我们现金流影响也是蛮大的。”马乐原本的计划几乎都已经被打乱,不得不慢下来的他,也开始重新审视线上的机会和市场,尝试在花椒直播“IMF宅电音”。


一番波折之后,马乐接受了镜像娱乐(ID:jingxiangyule)的独家专访,处在风暴中心的他,讲述了自己所看到和经历的一切。


线下演出“急刹车”,“自救”迫在眉睫


在马乐看来,疫情之前,“云蹦迪”这事基本上是不成立的。因为在线下,“蹦迪”原本的主流消费场景是酒吧和音乐节,两大场景都处在高速发展期,人们对“蹦迪”的关注点并不在线上。


2016年-2019年,酒吧进入发展红利期。“2019年一年,星光娱乐在各大中小场景及酒吧的线下合作不算小型的,仅人数在千人以上的及百大DJ级别的和高校的各类型活动我们大概做了180多场,基本上每两天就有一场。”


音乐节在近几年也处在蓬勃发展的态势之中,星光娱乐2018年投资执行并孵化的首届ISY三亚国际电音节曾吸引近10万人涌入三亚,拉动当地消费近十亿左右,之后的IMF厦门超级音乐嘉年华2019现场观看人次也达到8万人以上。拉动消费近6亿元,为中国内容引流为主的文旅消费市场提出了新的思考。


亚洲星光娱乐创始人&CEO 马乐


高速行进的线下演出,带给观众的体验是线上演出无可比拟的,群体狂欢式的现场似乎也与“宅”天然相冲,但疫情改变了这一切。


就在春节前,星光娱乐还在筹划引进一个在全球五十多个国家巡演的百老汇长期落地项目,“本来计划是四月北京,五月上海,六月厦门,后来春节前临时把这个项目叫停了。”如果疫情持续到6月,星光娱乐被迫取消的酒吧电音秀至少有四五十场,音乐节、演唱会也将延期或取消。


星光娱乐并非个例。


春节前,成都的CEA电音节已经举办了发布会,开办时间定在四月中旬,现在已经取消。刘德华演唱会巡演、蔡依林演唱会巡演的项目也暂停筹办。


演出取消背后,是直接的现金流损失。一个明显的表现是,线下演出票务平台之一的大麦网,在春节期间遭遇了史无前例的“退票轰炸”。仅在除夕前后的三天时间里,大麦网人工接线咨询量相当于去年同期的28倍。


由于前期垫付成本高,现金流是线下演出行业的命脉。筹办一场大型的电音节所耗费的成本在4000万-5000万,筹办一场明星演唱会也是千万成本,即便是中小型的演出也在百万级别,演出取消对行业的打击不言而喻。



不过,头部公司或许还能“硬抗”,但“家底”不够厚重的中小企业则面临生死危机。即便是等到疫情过去,被迫延期的线下演出在有限的时间内更加集中,也将加剧中小企业与头部力量争夺行业资源的难度。无论如何,“自救”都已迫在眉睫。


从根本上来说,线下演出集体停摆是因为物理空间受到限制,同样被限制的还有消费群体,但消费需求并没有被限制,“宅经济”应运而生。“云+”的形态打破了物理空间的阻隔,“宅经济”又扩展了“云”上的消费空间。


消费群体在哪儿,机会就在哪儿。


2月8日,上海TAXX酒吧的一场“云蹦迪”打赏收入超70万元,随后,“十三姨”旗下的ONETHIRD酒吧再度以200万的收入刷新上限。


尽管“疫情的到来,让线下娱乐突然停止,一刀切地都没有了。”但是,行业此前累积的核心消费群和电音爱好者们,需要一个释放的出口,新鲜的“云蹦迪”概念也刺激了更多外围群体进入。


突然涌进的大量人群或许在短时间内还无法快速沉淀为核心消费群,但“云蹦迪”高效的引流能力还是让马乐感到惊喜:“今天上午开例会的时候还说,其实等过了五年、十年之后再看,没准国内电音的蓬勃发展就是从这次疫情开始的。”


 “云蹦迪”仓促救急


“云蹦迪”的突然爆火,让线下演出的从业者们都没有时间做好准备。相比之下,距离消费市场更近的直播平台,对市场需求的变化更加敏感。马乐和花椒直播一拍即合,很快收到了花椒直播的平台邀约。


此前的合作,使得双方对各自的业务和品牌调性已经有一定的了解。在马乐看来,花椒直播是一家在各个领域垂直性都很强的直播平台,他们可以快速拿出一个专业的意见,来帮助像星光娱乐一样做内容的公司在线上落地,通过直播语言体系帮助DJ更立体地完成自我表达。


不过,即便是操作过多次线下演出的马乐及团队,首次自己操盘直播,还是有很多不适应。他们最初采用的设备是手机摄像头,后来才开始使用摄像机推流,提升画面表现力,但技术的壁垒并没有那么容易突破。


“我们去录影的那个影棚,因为疫情还没法完全复工,音响师、灯光师都不在。我们就得去琢磨、去研究,最后能出画面了,灯能亮了,慢慢摸索。”但是,摸着石头过河并不容易,再加上疫情期间,人员、场地等各方面的准备也不是很方便。


若是以往,在短时间内为一个项目找到合适的DJ并不是一件难事,尤其是对影响力更大的百大DJ而言,“上半年是国外DJ的一个空档期,他们在亚洲的行程也会比较多。”而现在,面对一场时间在3-5小时的直播,马乐却一直凑不齐人:“DJ和MC也是懵的,他们都没有做过线上直播。”


百大DJ之一 Martin Garrix(小马丁)


 参与“云蹦迪”之后,两者的区别也很快显现出来,最明显的是,“云蹦迪”的变现模式与线下演出完全不同,后者以酒吧酒水消费或门票、赞助收入为主,而“云蹦迪”则依赖直播间的粉丝打赏收入。这意味着在线上、线下的两个音乐场景中,DJ们所需要满足的用户需求完全不同。


“以前的演出大家不会去考虑到观众怎么样,反正他是艺人、他是DJ,他就自己打自己的,去调动整场的气氛。”说白了,线下的high点是氛围,身边有自己熟悉的朋友,周围的陌生人也都趣味相投,没有一次“开火车”带不动的现场,即便偶尔有歌手唱跑调,也没有太大的影响。


但在直播场景下,用户需要深度的互动,他们的反馈是即时的,当身边的氛围不再时,观众的high点也从享受氛围转向了关注人和音乐本身。


马乐在一段时间的尝试之后,也开始有意识地要求DJ增强与观众的互动,并为特定音乐编排舞蹈,强化直播的互动感和节奏感。


与花椒直播的合作也让马乐的计划执行更加轻松。实际上,从目前的市场表现来看,在大量玩家涌进“云蹦迪”这个赛道之时,中小公司和厂牌与其挤进头部平台与头部公司争夺推广资源,不如选择花椒直播等垂直性更强的直播平台,在细分的高粘性用户群众中也更易于完成变现,拿到更集中且优质的推广资源,以及更高的分成比例。


“IMF宅电音”上线期间,花椒直播的推广资源和冷启动扶持持续向“云蹦迪”倾斜,帮助那些没有前期粉丝积累和直播经验的线下从业者快速适应直播的新场景。平台不仅以音乐垂直板块的banner位增强曝光,还在互动板块设置#花椒直播云蹦迪#话题引流,直播期间“云蹦迪”的相关直播间也经常出现在热门页面的显眼位置。



截至目前,在花椒直播中,“IMF宅电音”的前两场观众量都达到了5万人次以上,与花椒直播合作的DJ Sohan、DJ Miracle、厂牌广州Super Diamond、合肥Superfast等也都获得了上万级别的传播。


行业在摸索中的“自救”,逐渐开始有了起色。


把“云蹦迪”做成“云live”


“云蹦迪”只是个开始。


当下,“云蹦迪”确实已经出现了不错的变现案例,但在短期内,“云蹦迪”持续的盈利能力还没有显现出来。马乐也坦言:“我们现在的收入并没有太好,我们也大概去关注了一下,大家可能赚吆喝的比较多,实际上能产生真正大的收益的还没有。”


也就是说,“云蹦迪”对行业真正的价值在于短期内聚集了大量的流量红利,花椒直播等直播平台向线下演出市场伸出的援手,一方面借助直播的新场景,让更多人“云体验”了一把蹦迪的感觉;另一方面,以直播为契机,线下演出的线上场景被打开,“云+”在未来将给线下演出带来更大的想象空间。


因此,尽管实际收益并不足以弥补损失,但马乐并没有否认“云+”长远发展的意义和可能性。在他的设想中,“云蹦迪”的概念太垂直,“我们更想把它规划成‘云电音’、‘云音乐’,或者是‘云live’这样的一种形式。”


花椒直播作为此次合作的推手,也让马乐更真切地体会到了线上的渠道覆盖和内容传播力,一场线上演出所触达的人群,可能是线下数场酒吧秀和音乐节都比不上的。而“云live”则有望把“云蹦迪”释放的产能,以“样板间”的形式复制到更大的线下演出市场。


未来,借助线上直播平台基因加速内容扩散,再以线下演出完成沉淀和变现,可能会成为线下演出更为主流且风险更小的发展模式。彼时,“云蹦迪”也将不再是行业一时的“避难所”,容纳多种线下演出的“云live”,将开启多元场景互补共生的新空间。


这样的趋势已经开始显现出来。在此之前,花椒直播曾与马乐的星光娱乐合作《致青春》演唱会、阿拉善COART嘉年华等项目,线上+线下同步的演唱会已经成为当下的常见形态。除此之外,纯线上的演唱会也在探索更优化的呈现模式和变现模式,罗大佑、朴树、周华健、周笔畅等歌手都已率先试水。



实际上,相较于音乐节、演唱会等大型现场娱乐项目,相声、脱口秀、话剧等语言类小规模、多场次的线下演出受到的冲击更大。


2月1日以来,开心麻花陆续已经发布了数次取消演出的公告,截至3月中旬,开心麻花在全国范围内取消的演出就达到240场,仅在上海就产生了150万的退票金额;2月26日,李诞的笑果文化尝试将线下的脱口秀开放麦表演,以实录的方式搬至线上。相比之下,早在四年前就已开始转战线上的德云社受到的影响并不是很大。


疫情暴露了线下演出集体存在的隐忧,尽管线下演出带给观众的体验很难被取代,但线上的“多元空间”将覆盖更多的消费场景,借助直播开辟线上的“云live”市场已是大势所趋。尤其是对中小公司乃至是转型期的头部公司而言,新内容形态和商业模式的探索也不失为一次弯道超车的好时机。


在马乐的规划中,花椒直播等平台也是星光娱乐未来布局线上的重要伙伴。目前,星光娱乐已经专门成立了针对线上业务的独立部门。该部门将尝试线上内容产品开发,并完成线下业务和线上展现的嫁接,把DJ主播化、线上化,使电音的展现形式更适应线上快节奏的传播。



突如其来的疫情,让习惯忙碌的马乐闲了下来,也让整个线下演出行业慢了下来。


“以前大家就像一个车轮一样,不停在转,有时候这个油门其实并不在自己脚上,有时候是在市场,有时候是在其他合作方。所以我觉得现在也是挺难得的一个机会,让大家能够停下来,去好好思考一下我们自己未来的路,到底是朝着哪一个方向,我们应该怎样去准备,怎样去走。”


艰难的现状是大家都不得不面对的,但行业一时的停滞不前,也是为了下一次更好地出发。

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