直播首秀翻车,罗永浩值得抖音付出的6000万签约费么?
2020-04-02 07:58

直播首秀翻车,罗永浩值得抖音付出的6000万签约费么?

本文来自微信公众号: 剁椒娱投(ID:ylwanjia),作者: 剁主,题图来自:IC PHOTO


在粉丝的印象里,这是罗永浩参会唯一没迟到的一次。


直播间里,短短7分钟就吸引了300多万音浪。随后的一个多小时里,小米中国区总裁卢冰伟,搜狗创始人王小川等一众企业大佬先后来到老罗的直播间,快手的头部大主播散打哥还给他刷礼物。


     

“我可以扯会淡吧”“你也给我留点面子,我说凌乱,你说布朗运动。”“他们上架,我是不是可以继续吃?”“这些面包我都摸过了,一会都给我打包”“急什么,先吃一会”“太快了显得我们很着急挣钱一样,其实不是这么回事”……


虽然老罗在直播过程中一再抖机灵,上演传统艺能,但仍有不少用户留下了负面评价:


“台词混乱、节奏拖沓、不专业,可以理解,不认真,不可原谅。不熟悉产品,不按照脚本,不尊重客户,甚至为了吃东西,老罗想离开画面,让助理播下一个产品,做事要认真,这不可开玩笑。”


其实在直播一开始老罗表示,他直播间的产品只做全国知名和全球知名品牌,这基本就是对标李佳琦和薇娅了。但从数据上来看,老罗的直播并不是以科技类产品为主,数据告诉我们,是以小龙虾为主,而且高价产品基本卖不动。


漫长的3个小时带货现场


先说数据,根据抖抖侠统计的数据显示,截止到当晚23:00,罗永浩的抖音直播间累计观看人数在4891万人次、成交订单量为84.1万、销售额在1.7亿。

       

       

直播间最高在线人数出现在开播20分钟时,达到了280万,用户画像主要以26~32岁的男性用户为主。

      

     

老罗今晚在直播间一共推介了22个商品,其中包含了数码、食品、家居、美妆等多个品类。

       

     

按照前后顺序登台的品牌分别是:小米巨能写中性笔、奈雪限量定制的100元心意卡 、信良记小龙虾、石头科技T7扫地机器人、恰恰坚果、碧浪洗衣凝珠、小米10、米家充气宝、欧莱雅护肤套装、安慕希酸奶、极米投影仪、钟薛高雪糕、Yeelight台灯、人体工学转椅、搜狗AI录音笔、米价声波电动牙刷、金龙鱼调和油、米家洗手套装、纯脂巧克力、飞利浦电子锁、联想口红电源、吉列剃须刀……


很难界定老罗首场直播带货究竟成功与否,从数据上来看,过亿的销售额确实算得上抖音入局直播带货以来最大的单场带货量之一,但和薇娅、李佳琦动辄直播间上千万人数、数亿销售额相比,还是略有些不尽人意,尤其在抖音号称3亿流量的加持之下。


从整场直播的节奏和表现来看,也能看到老罗以及团队准备不充足、业务不熟练。在开播半个小时,老罗推介第三件商品时,直播间下方已经刷满了“节奏拖沓”、“快上链接”等评论,同时直播间流量开始持续下滑。


同样,质疑罗永浩语速过快、故事过多、单价过高的评论也不绝于耳……

       

       

更严重的失误还在后面,比如上架金龙鱼调和油时,身边的助手朱萧木将其“归类”到了日化品类;在介绍极米投影仪时,老罗口误讲成了坚果,而坚果同样是国内一家激光电视和投影仪制造商,与极米属于竞品关系。

       

     

虽然老罗现场进行了道歉,并承诺在下次直播时发红包来以示诚意,但明显看出在发觉失误后,老罗便不在状态,甚至一度离开直播间“压压惊”。


在选品上,一些价格过高的商品售卖也不尽人意,截止到直播结束,单品价格上千的剃须刀、门锁、录音笔、小米手机等产品均有余量。原因或许在于,用户在面对高单价商品时往往无法激情下单,更多还是会考虑自身需求。


而即便有需求,也会在几个平台间进行价格对比。对于老罗受众中的年轻男性、偏极客化的用户来说更是如此。


不过比价不要紧,要紧的是大家发现老罗给出的价格相比其他渠道不占优势。


虽然直播中,罗永浩和朱萧木再三强调,直播中售出的商品是与品牌签了协议,保证是“前三个月后三个月都买不到的价格”,但经过对比发现,事实上除了少数商品外,老罗直播中推荐的大多商品价格与其他渠道基本持平,有些甚至在三方平台更低。


     

罗永浩直播卖货首秀不达标,抖音后悔么?


今天罗永浩的直播很难说是开门红,可能抖音也预料到了,因此才给了3亿保底流量的扶持。今晚直播间的电子产品金主们,可能更多是冲着产品曝光的目的,而非真正的追求转化。


抖音对罗永浩的重视,除了倾斜流量,从处理牛肉哥碰瓷事件的决定就可以看出来。


     

牛肉哥被称为抖音带货一哥,却一再蹭老罗的热度,表示要联手干倒李佳琦。老罗却回应,不认识,不合作。随后牛肉哥在抖音上发了一起视频,给老罗算了一笔账:


假设坑位费60万,卖货佣金25%以上,若单品售卖200万,扣去上架费60万,达人佣金50万,平台服务费10万,某宝某猫的链接还要再加14万,快递费算10%,那就是20万。哪怕商家一分钱不赚,请问消费者拿到的商品到底值几个钱?


这件事情在抖音内部闹得沸沸扬扬,有人表示,牛肉哥担心老罗签约抖音之后,自己的一哥地位会不保,所以说话酸酸的。4月1日,牛肉哥所有视频内容都被清空。


为什么抖音直播这么重视罗永浩?


其实抖音在娱乐直播方面的实力并不弱,尤其是在娱乐产品直播消费上。相比其他平台,抖音具备着更为丰富的明星资源,春节期间的健身话题领域,大量明星便参与了线上健身房话题的打造。既有奥运冠军张继科、陈一冰,也有袁姗姗、邓紫棋等明星艺人的身影。


但在电商直播方面,抖音直播的品牌对于2B的大客户来说,认知度基本为零。


一家秀场公会的负责人向剁椒娱投表示,淘宝直播你叫出名字的大主播有薇娅、李佳琦,快手直播你知道有辛巴,抖音直播,不管是秀场还是电商,你能叫出名的有谁?


因此抖音直播急需在电商直播品牌主中树立自己卖货的形象,而且是区别于快手,区别于淘宝直播,又区别于微信小程序带货的外界形象,加深B端对平台直播带货能力和生态的认知。


快手直播的优势是建立在“以人为核心”的算法急之下的普惠生态,以人带内容,更利于主播和粉丝关系沉淀,形成高粘性。所以,快手的直播侧重于关系链,通过信任形成转化。


淘宝直播是建立在完整电商闭环生态下,直播是为了更好的卖货,并引入综艺和娱乐元素,孵化头部主播,打通直播+综艺+购物的人货场链条。


那么抖音直播的优势是什么?


其实是建立在短视频内容生态下,靠直播形态本身的陪伴感和熟悉感。或者说,抖音直播想要实现的理想状态是通过自身短视频达到种草目的,然后直接在抖音直播间里完成拔草的行为。


罗永浩就是这里面最符合要求的主播,既有内容IP,又有带货能力。他在直播一开始也一再表示,本次直播购买的商品一半来自于抖音小店,另一半来自于淘宝和天猫。


当然,抖音对罗永浩的重视,可能还来源于大环境的变化。疫情期间,用户的线下逛街全都转移到了线上。


娱乐资本论旗下的营销娱子酱曾经报道,湖南株洲的王府井购物中心春节期间其线下品牌销售几乎停摆,但当王府井百货入驻小店平台后,抖音直播间内10余家零售品牌不间断直播,一天内便吸引了超过83万人观看,跳转至电商平台的销售额也超过240万。

       

     

此外,一些价格比较高的家电也开始在抖音直播中卖货,比如长虹·美菱,直播销售额破亿;甚至汽车销售也开始线上化。


这些进行直播卖货的各大品牌,无论是主播带货、总裁带货还是不间断直播,都在直播中完成对品牌知名度的放大以及受众认知。


而对于整个直播带货生态来看,相比快手和淘宝直播,在内容逻辑驱动下,抖音直播可以在一定程度上改变大主播的垄断性优势,避免顶级主播和品牌做商品议价,单纯靠低价吸引用户的局面,改善顶层主播和底部主播泾渭分明,中腰部主播、垂类主播缺乏的现状。


当大量的品牌转到线上直播,扩大知名度和进行销售,抖音直播具备已经崛起的势能,老罗就是那根引导炸裂的导火索。


老罗与抖音的野望


在很多媒体笔下,老罗入局抖音直播更像是一场“莽撞”行为,毕竟凭借着一份报告、一腔热情,七天时间内罗永浩就从平台签约、到选品、再到直播预热一气呵成,这个效率比起“中国速度”还速度,堪称“老罗速度”pro plus。


但“高效”的背后也难免引人质疑,比如在李佳琦虽然在镜头前带货爆火,但更多归功于其庞大的幕后团队,且每次李佳琦直播看似短短的几个小时,实际上从选品到议价再到上架几乎都要半个月的时间。


那么对于没有充足时间准备,也缺乏行业积累,甚至团队搭建看起来都有点困难的老罗如何应对这次高流量下的曝光?直播带货又会不会变成段子现场,货品一件未出?


也许恰恰相反,你只看了老罗的第二层,以为他在第一层,实际上他在第五层。


直播带货,老罗早有经验。比如老罗在抖音上的新title是“交个朋友科技首席推荐官”,而根据天眼查显示,“北京交个朋友数码科技有限公司”早在19年6月已经成立,法人为原快如科技产品(子弹短信、聊天宝)总监黄贺,监事为郝浠杰,这样看来,或许老罗入局直播带货其实“早有预谋”。

       

       


另一个案例是在2017年底,罗永浩已经在陌陌直播过“年度好物推荐”,据说后来在节目中推荐的商品销量还不错。彼时老罗就在直播时坦言。“虽然目前和品牌之间还未有商业合作,但不排除以后会有尝试。”

      

     

而当时的李佳琦才刚刚在抖音申请账号,在带货这条赛道上比起老罗来还是个“弟弟”。


这一论断在前两天人物的一篇稿子里也有提到,从2013年起就一直跟随老罗的锤科员工表示,“老罗想做直播带货的决定很早就做出了,并不是外界看到的不到一周的时间。”更像是一场卧薪尝胆后的试炼。


那么此番借着抖音流量加持的势头,罗永浩意欲何为?


根据与老罗私交极好的《极客公园》创始人张鹏推测,罗永浩的意图不在于利用粉丝带货,不是超越李佳琦,而在于有自有流量和第三方资源的“向心力”,建立一个以人为中心的垂直电商品类,打造一个类似于“老罗有品”或者“龙哥严选”的品牌。


而对于抖音而言,通过宣推、借助老罗的影响力更有利于切入垂类电商,并且“相对于传统大而全的电商平台,产品品类细分+转化率提升的不断优化,都是在给颗粒度更小的微型电商平台提供崛起的可能。而小红书、毒 app 的崛起,甚至李佳琦等头部主播都已经做到如此大的规模,都是符合‘电商平台颗粒度变小’的趋势。”


而且更有利的地方在,相对于淘宝直播,老罗切入的品类与前者有所区格,更偏向于科技数码、生活居家的范畴,而非美妆,用户画像也以男性为主,前期不构成正面竞争,相反对腾讯系的JD更有威胁。而根据目前抖音与淘宝的广告合作模式,老罗直播间的流量前期大概率也会导入到淘宝,从而带动该品类在淘宝的销量。


不过可以预知的是,抖音未来会扶持出更多的“罗永浩”出来,形成以点带面的效应,到时候这些流量会开放到何处,还是内部消化,还值得思量。


有意思的是老罗和抖音,更确切的是字节跳动也不是第一次牵手,在去年锤科生死挣扎之际,是字节跳动伸出援手,将其揽于麾下。


有个小道消息是,字节跳动在收购锤子科技部分硬件专利时,曾搞到高到4亿的报价,但前提是,罗永浩必须一起加入字节跳动,但罗永浩最终决定自己不去字节跳动,于是最后价格腰斩为2亿。


所以对比此次疯传6000万的签约费,老罗和抖音的野心远比2亿还要大得多。


本文来自微信公众号: 剁椒娱投(ID:ylwanjia),作者: 剁主

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