别骂罗永浩,他给直播时代带来了许多新灵感
2020-04-03 12:00

别骂罗永浩,他给直播时代带来了许多新灵感

文章来自微信公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong),作者:刀姐doris


今天全网都是说老罗的,我可心疼了。


我觉得没必要骂老罗,我倒觉得老罗这次直播,简直打开了直播电商的一个新格局。所以呢,我今儿一激动,奋笔疾书,就写了这篇文章。


昨晚,老罗在直播间总计带货1.1亿元


老罗是媒体+直播销货逻辑,不是纯销货


大家都在笑老罗没搞对全网最低价,结果全网被张大妈和拼多多截流。


姑且先不说是不是团队没搞定最低价,还是故意如此。老罗本来就其实打开了一个媒体+直播的新逻辑,不是纯带货。


老罗这种顶流大“艺人”、大“网红”,根本没必要只收一笔CPS的钱。他带来的全网话题量和曝光量和流量溢出,要远远大于所有的其他网红。他的坑位费就明摆着了,60万一个坑位,为啥这么贵?


它里面把曝光费全算进去了,顺便再给你带带货。


直播的成本=坑位费(曝光成本CPT)+佣金(效果CPS)


其实就是一个品效合一,你要品牌曝光多一点,你就坑位费高一点,从预热开始就带到品牌,让品牌从预热到直播到余波都被曝光爽死。


你要效果更明显,你就主要靠佣金,那么就确保全网肯定最低价,不能销量漏出去。当然两者结合是最好的。


直播成本公式


所以看老罗的直播效果,不能只是看抖音的销量,而要看全网销量,甚至持续一段时间的这个品牌的销量增长。


如果真的有持续增长,那么老罗直接跑出来了一个从0到1的品效合一增长模型,品牌这波不亏,老罗这波不亏,抖音这波也不亏。


老罗牵手抖音,带出了抖音直播VS淘宝直播的优势


大家都在嘲笑老罗,如果和淘宝直播玩就不会发生这种事,毕竟人家电商玩大的。其实我倒是觉得就应该和抖音直播玩。因为他直接打开了一个抖音直播的新玩法。


淘宝直播是怎么确保卖的好?


如果你观察几个红人直播,前期都是疯狂预热,用微博小号在私域里预热,最好在来点全网公关炒话题,让大家准备好去定时蹲点,说白了就是扩大曝光量。


比如前两天刚上直播的ASM Anna,女装大V娜姐,在开播6小时后卖出6000万的销售额,你看她的微博小号,为了卖得好,一共发了不下30条预热。


据我所知,预热的条数和卖的销售额是正向相关的。但这是微博+淘宝直播的组合玩法,其实都是在洗一个混合私域。


女装大V娜姐在淘宝直播带货


抖音直播就不一样了,抖音的逻辑是内容爆款逻辑,打的是4亿抖音的公域流量池,也就是说在抖音公域里面预热。


如果短视频做的内容好、并且IP自带流量,很有概率每条预热短视频都能打爆上千万的曝光量,老罗这次预热不是很到位,因为比较赶,预热都是它自己一个人,没怎么带上品牌。


如果他后期预热带上品牌,那么太划算了,相当于就是60万买了老罗的站台+抖音的公域扶持+当天销货,如果内容好,你还可以再加个抖+,甚至把直播的素材搬出来再二次传播。


它和淘宝直播有啥不同?淘宝直播还是在玩靠近电商转化的洗私域,大多人没有李佳琦、薇娅这么大的私域,只好拼命在淘系里面抢量,买量。但是抖音直播,是可以用内容做抓手去抓抖音里的公域流量的。


所以抖音里面玩直播,更能往消费者种草链路的前测去延申,坑位费比起淘宝直播以后长期来看应该更贵,CPS都是顺便赚的。当然前提是你能保证你的曝光够大。


而对于品牌来说的呢,赚了名气又卖了货。只要价格不要搞得太亏本,后期的持续长尾流量够品牌吃一段时间了。


直播的本质


我昨天蹲点看了几小时老罗的抖音直播,越看越觉得有意思,我不禁想再次拆解一下电商直播的本质。


我先说结论:直播电商的本质=视频化+人型化+交互化的拼团秒杀促销


为什么这么说?


先说电商直播本质。电商直播的本质,其实开始开团促销,只不过定了一个闹钟,让大家蹲点来抢,和聚划算没两样。但是它增加了几个元素:视频化、人型化、交互化。


啥意思呢?我先来说一个找男朋友时候的比喻。


你找男朋友/女朋友的时候,以前可能是在人群中看了很多人一眼。除非对方样貌特别出众,你一般不会当场爱上ta吧?


但是如果给你10分钟,他不停在你面前晃,告诉你他的长处,给你能带来什么好处,你是不是就决定要考虑考虑了?


直播就好像是在茫茫人海中,把你按在凳子上,听他说5分钟。最后告诉你,这个男生一堆妹子都喜欢,你现在不跟他约会你就没机会了。你是不是就方了?


换到直播的例子,老罗昨天卖的那个充电器、录音笔,我早在淘宝上刷到好多次了(我们做自媒体的其实挺需要一个录音笔的),但是我始终也没有买下来,为啥,觉得贵,也不知道到底跟以前买的有啥区别。


他昨天演示了一次极限场景,在超大噪音下,录音,然后立马成了文字,出来都没有噪音了,再加上我又担心抢不到好价格,所以我就买了。你看完全一个产品,两种场景下,第二种你不但真人真实演示了产品卖点,而且还造成让我害怕错过的心理,我就买了……


直播电商怎么才能做好?适合谁?


我认为就是一个公式:


一个成功的直播电商的流程公式= 1. 预热制造话题(利用好奇心) 2. 预告一个时间,让大家准备好疯抢和蹲点 3. 直播交互演绎极限场景/卖点 4. 开抢造成一件难求的秒杀(FOMO心态,害怕错过) 5. 二次传播让人后悔没买再继续去搜索,带来溢出流量


我总结的成功直播电商流程公式:


那么谁适合于电商直播,适合怎么玩呢,抓住它本质的几个特点。


1. 视频化:视觉上能够凸显出它好,比如口红。


2. 交互化:线下交互成本往往非常大的,比如买房?


3. 人型化:需要真人安利、真人尝试、并且能代替你尝试的品类。比如很多大家觉得是广告里虚假造出来的效果,可以真人演示(老罗卖的那个录音笔)


广告营销公司的启示录


这段时间广告公司应该都挺惨的,因为大家都不敢做啥广告了,最近大家都在做私域和直播。


广告公司应该怎么办呢?其实啊我看完老罗的直播,加上前面的拆解,我觉得直播本质上还是在做一个广告人该做的事啊。


种草的逻辑就是前期造势,中间卖货,后期二次传播的一个涟漪模型。


直播,只不过是把中间的这个促销卖货环境,变成了一个真人、交互性的、视频化的主播来完成,如果这个主播碰巧还有流量,能够去公域获得流量,那简直就是白赚的免费流量(earned media)


所以很多品牌公司问我怎么做营销,我觉得这不是很简单的道理吗?


不要看表面,把这些本质都拆解出来,营销说白了都是一个预热造势,获取流量,卖货,然后二次传播,后期精细化运营用户的过程,只不过流程里换了一种方式,不是用图文,而是用视频,不是用视频而是用真人互动性直播。


那么广告公司应该做什么呢?


我觉得直播电商这个事,如果营销正规军下海去做,可能可以做的更加漂亮。


以前是用先拍好的TVC宣传带货,现在就是live版的TVC。


广告公司最擅长找消费者G点,制造惊喜,放大卖点等等了,你结合直播玩不好吗?以前是研究TVC的脚本,现在研究直播的脚本‍,‍‍直播不香吗?


直播只不过是考验卖点在真人演示情况下是不是真的货真价实。


可惜大部分广告人看不上直播,觉得这事low,就像是菜场卖菜的。其实最强的广告就应该是品效合一的,直播只不过是互动版+真人版的电视广告啊(只不过多了点团购性质)


直播主播还有很多玩法,其实可以用广告+直播的双相结合来做,中国本土广告公司就应该找美ONE或者谦寻来战略合作,做出创意直播,结合曝光和销货,实现真正品效合一。


文章来自微信公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong),作者:刀姐doris

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