周冬雨能拯救维多利亚的秘密吗?
2020-04-21 09:52

周冬雨能拯救维多利亚的秘密吗?

本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),记者 : 楼婍沁,头图来自:微博@Victorias Secret维多利亚的秘密


4月20日,内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria's Secret,以下简称维密)高调宣布了自己全新的大中华区品牌代言人。这本是一则再常规不过的消息,却因为代言人的人选引发了讨论——让很多人都没有想到,维密的新代言人是演员周冬雨。


界面时尚就维密新任代言人的新闻采访了几位曾经购买过维密产品的消费者。消费者俞小姐表示,起初对新闻不知情,但听到后觉得很惊讶,因为周冬雨和她心里已有的维密形象差距不小。消费者陈小姐亦表示了类似的观点,直言“看不懂维密的操作”,只能猜测维密是希望借此进行转型。


从发布消息时搭配的文案看,维密不否认自己在做新尝试:“以充满朝气的全新面孔,去诠释性感的全新内涵。”


“全新”被反复提及。


而周冬雨本人给出的表态也表达了类似的意思,“我并不是传统意义上的性感,但希望我的加入,能让大家感受到性感魅力的多样化……”


看得出来,作为内衣品牌,维密还是希望在营销上讲述与“性感”有关的故事,不过这个故事得是新的。


图片来源:维多利亚的秘密官方微博


自创立以来,维密一直努力与健康、性感的美国甜心的形象绑定。所以,它大张旗鼓地在全球范围内选拔所谓的“天使”,还举办载歌载舞的内衣大秀。这才在经年累月后让消费者谈起维密就会想到“美好肉体”——人畜无害的天使面孔,搭配凹凸有致、线条紧致的魔鬼身材。在一定程度上,“维密天使”甚至成了过去几十年内,全球女性身材审美的标杆性存在。


这也是为什么上一次维密官宣的中国区品牌大使还是中国超模何穗与奚梦瑶。然而,彼时的维密已经不是最初的维密了,尽管过去维密选模特遵循着芭比审美,但是模特在专业素质上依然过硬,有过许多经典的瞬间。


但是,启用在上海大秀T台摔了跤的奚梦瑶,让不少人意识到,维密正在走下神坛,审美所传递的价值不仅不再合时宜,也开始追逐流量,放弃对模特的专业要求。


从2018年开始,维密业绩便开始走下坡路。


维密母公司L Brands最新发布的业绩报告显示,维密季度可比销售额下降12%,店铺人流量下降15%,年轻副线品牌Pink的同店销售额也下降15%左右。与此可以参照而看的是,维密标志性的天使大秀的收视率一年不如一年。到了2019年,维密索性直接宣布停办大秀。


停办大秀是维密开源节流以自救的其中一项手段。除此之外,它还关闭店铺、重拾泳装业务刺激增长,甚至在部分店内引入其他内衣品牌吸引客流。但这些措施收效甚微。2020年2月,L Brands宣布将旗下内衣品牌维多利亚的秘密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners,交易涉及金额为5.25亿美元。


维密天使大秀谢幕


维密品牌快速衰落的很大一个原因是全球女性的身材审美、身份认知都在发生改变。过分强调完美身材在当下这个时代被认为存在歧视及物化女性的嫌疑。包括Karlie Kloss、Bella Hadid在内的曾经为维密站台的“天使”也纷纷表达对于维密“落后的”性感定义的反感和不适。新一代的消费者对于追崇包容性价值观的内衣品牌往往表现出更大的好感。


这使得与维密定位类似的品牌,比如奢侈内衣品牌La Plaire,都逃不过被女性消费者嫌弃的命运。而像蕾哈娜的内衣品牌Fenty这样新兴内衣品牌迅速崛起,抢占了传统内衣巨头品牌的市场,在中国也有NEIWAI这样强调舒适的内衣颇受欢迎。


所以,维密邀请周冬雨担任品牌代言人应该是深思熟虑后的决定,符合全球内衣市场营销环境变化的大背景,就与维密在近两年终于在广告片了启用大码模特及跨性别模特的尝试异曲同工。


维密于2019年启用大码模特拍摄广告


而且这一决定还彰显了维密希望在中国市场有所作为的决心。毕竟于维密而言,在北美本土市场的节节败退让它转而进一步挖掘尚有潜力的中国市场成了顺理成章的明智选择。


但从奚梦瑶到周冬雨,维密如此坚决地和过去的形象做切割,很难说究竟是好是坏,尤其是这种切割还发生在中国市场。


这可以被视作维密的一次勇敢尝试,或许能为品牌吸引新一批受众,比如周冬雨的粉丝群体,以及感念维密转型努力的消费者。


可这样巨大的品牌形象转变很可能并不能有效助力业绩提升,反而甚至会在很长一段时间里会让消费者产生混淆:维密究竟要变成一个什么样的品牌?消费者黎小姐就在接受界面时尚采访时说,在看到周冬雨的代言宣传照后,她产生了疑问,“所以维密是要变成无印良品了?”


毕竟中国市场仍存巨大潜力除了体现在市场规模增速可观——维密大秀的创始人、总制片人奇谱·奎格利就曾指出,2017年的中国内衣市场规模就会达到250亿美元,是美国市场的近两倍,也体现在维密的“性感”定位至今仍在中国市场吃得开。火锅店里依旧在循环播放的历年天使大秀就是证明之一。


本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),记者 : 楼婍沁

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP