疫情之下新鲜财报出炉,Netflix、Snap 透露了什么?
2020-04-23 11:13

疫情之下新鲜财报出炉,Netflix、Snap 透露了什么?

作者:Yourseeker,题图来自:视觉中国


鉴于 Netflix、Snapchat 这两家是我观察列表里最早发布疫情之后第一份财报的,刚好并列写出。


顺带预告下,接下来一个月迎来密集财报季,我们还将看到星巴克、微软、特斯拉、Facebook、苹果、Twitter、亚马逊、谷歌、Match(Tinder 等)、迪士尼、纽约时报等多家知名美股公司披露 2020 年第一季度财务状况。


距离 Netflix 发布 2020Q1 财报刚刚过去一个交易日,它财务数据还算亮眼,但市场反响却是小跌 2.9%。这是为什么?这份财报又透露了什么?


先说大家最想看的最基础数据:2020 年第一季度,Netflix 实现营业收入 57.7 亿美元,同比增长 27.6%,略高于预期;新增订阅用户 1577 万,远超预期。目前 Netflix 全球用户数接近 1.83 亿。


这些板上钉钉的数字其实意思不大,真正值得思考的是疫情本身(已经+潜在)带给 Netflix 何种影响,这将决定大家对它的未来预期。


官方在 Shareholder Letter 的说法是:


这场危机对我们的财务情况产生了三个主要影响:


1)由于出不了门,大家在家娱乐时间变长,因此订阅人数增长较快;


2)受到美元汇率大幅上涨的影响,国际收入低于此前预测;


3)由于生产停工,内容支出被延迟,2020 年自由现金流得到一定改善。


第二点牵扯到国际汇率,我并不十分熟悉。但是其他两个方面太有展开的必要了。


先说第三点,Netflix 原本预测 2020 年负自由现金流会在 25 亿美元。但受疫情影响,制片厂停止工作(全球范围内几乎都停了,只有韩国和冰岛等极少数国家比较头铁),2020 年内容支出大幅减少,自由现金流得到显着改善,但这只是一阶结果。


二阶结果是,内容支出被延迟,意味着 2021 年自由现金流理论上会比之前预测的更差。


关于第一点,Netflix 2020Q1 的订阅人数增长何止“较快”?这一季度新增用户 1577 万,简直变态。


这是什么概念?贴张历史数据感受一下:


       

过去四年,第一季度数据基本都是当年最好看的。但这一次接近 1600 万,几乎是此前同期的两倍了。


这带来的二阶影响是什么?我们可以很自然想到,Netflix 的会员增长将在 2020 年第二季度之后显著放缓。


会员人数增长变慢,Netflix 每年 30% 以上的收入增速还能维持吗?太难了。原因有二:


1)Netflix 确认未来一段时间没有提价的想法。过去数年“提价保增长”的策略已经让人反感,美国本土用户不止是抱怨,甚至出现了本土用户负增长的先例,所以 Netflix 不应该继续冒险。


2)Netflix 自己提到了一句话很有意思:


“在疫情期间接触但没订阅 Netflix 的人,不太可能在疫情结束后选择订阅。”


Netflix 太有自知之明了。我们可以合理猜测,疫情帮助 Netflix 在 2020 年第一季度和第二季度提前获得非常庞大的会员净增数,但这笔债会在 2020 年第三季度开始偿还。潜力透支,下半年的增长向谁要?上半年新增用户的忠诚度和留存率是不是也要打上一个问号?


还有必要指出,Netflix 近几年国际化做得如火如荼,但也开始有后院起火的迹象。


我看到一个挺合理的数据推算,美国和加拿大地区,Netflix 的 ARPU 预计将在 2020 年第二季度略有下降,从$ 13.22 降至 $ 13.09。很难说这不是流媒体竞争加剧对 Netflix 造成的负面影响。


另外附一张本季度、上季度以及去年一季度全球四个主要地区 Netflix 的用户量和 ARPU:


        

最后,分析 Netflix 自然不能只看它本人情况,还得知道其对手动向。比如一个绕不开的劲敌——迪士尼。


自去年 11 月 Disney+ 在美国推出,五个月后,这项服务的全球订阅用户已超过 5000 万。这意味着迪士尼的流媒体策略取得了阶段性成功。


为了正确理解这一点,有四条相关信息需要补充:


1)迪士尼最初目标是,到 2024 年底拥有 6000 万至 9000 万订户。今年 2 月 11 日财报电话会议上披露说已有 2800 万,到了 4 月初猛增到 5000 万。前三个月月均新增 900 万,后两个月月均新增 1100 万,增长后劲明显,可见受益于疫情的不止 Netflix 一家。


2)自 3 月底开始,Disney+ 陆续在英国、印度等八个国家推出。这些地区共计贡献 800 万订阅用户。随着 Disney+ 版图扩大,尚有增量可挖。


3)Disney+ 用时五个月突破 5000 万订阅用户,Netflix 用了 7 年(2014 年达成此成就)。当然我们要承认,迪士尼家底深厚,但这同时说明了它的决绝与果断。


4)迪士尼不仅拥有 ESPN(全球最大的体育电视网)还控股 Hulu,后者目前在美国拥有 3000 万订户。迪士尼计划 2021 年在全球推广 Hulu,这将进一步助力 Disney+ 的全球渗透率(类似玩法参考跳舞厂每逢推广活动总会带上西瓜、抖音和今日头条)


不少人调侃 Snapchat 背后有东方神秘力量,屡次财报发布后都伴随一波暴涨/暴跌行情,时而不合逻辑,经常不讲道理。


2020 年第一季度财报出炉,让它 200 亿美元身价单日暴涨 36%,凭啥?看完财报和官方公告,我感觉到了一丝靠谱。


先看财报里的最关键数据,社交产品的关键指标有二,活跃度和变现能力。2020 年第一季度 Snap 营收为 4.62 亿美元,同比增长 44.4%,高于市场预期;受疫情刺激,DAU 同比增长 20% 至 2.29 亿,一个非常震撼的数字。


Snap 官方把自己 2020Q1 的工作亮点总结为了 6 点:


1)用户活跃度和参与度关键指标迅猛增长(DAU、内容日均生产量等维度)


2)继续投资 Discover 平台,将 Snap 进一步打造为娱乐和内容消费的绝佳目的地(内容观看总时长、演出数量、新内容品类播放量等维度)


3)继续投资于相机和 AR 平台(用户使用比例、生成内容数量等维度)


4)加强广告平台功能,提高广告客户投放效果(广告预付款大增、新增广告品类收入占比大增、推出广告投放 ROI 计算功能以方便客户竞价、推出新功能便于广告客户的素材生产)


5)进一步开放平台,为广大社区和第三方服务(启动 App Stories 将 Stories 功能赋于第三方应用、与合作伙伴共同开发新游戏且数量创造新纪录、将 Snap Kit 开发工具集成给更多第三方)


6)疫情期间做了些公益性质的工作


其实,1、2、3三点都是巩固自身年轻人社交一霸地位的举措,4、5则是抗衡 FB 军团、Twitter 的有力武器,6切合时宜。因此给我的观感这几乎是满分答卷。        


当然也有必要指出,虽然疫情对娱乐、社交类应用的活跃度有正面影响,但对它们的金主(广告主)而言是大大的负面。因此,Snap 表示未来业务不确定,取消了对下一季度的收入指引。


而我目前看到比较公允的说法是,预计 2020 年第二季度 Snap 的收入同比增速不会超过 15%。


下面重点分析下 Snapchat 对广告的依赖,以及我认为财报中没有坦率指明、但我们可以推测得出的一些二阶结论。


Snap 和 Netflix 的营收季节性都很强,Netflix 强在年初,Snap 强在年尾。下图是近六个季度 Snapchat 全球用户的 ARPU 变化情况:


       

做个特别提醒,虽然 Snap 是家全球化公司,但其北美用户单价值是欧洲及世界其他地区的三倍以上。即,Snap 在北美表现如何,基本决定全球业务是死是活。


过去 6 个季度 Snap 的北美表现如何呢?单用户价值变动如下:


       

可以看到,从 2018 年第四季度到 2019 年第一季度,Snap 的 ARPU 下降了 16.9%。


虽然我们现在知道,2020 年第一季度同比增长了 27%。但十分有必要警惕,从 2019 年第四季度到 2020 年第一季度,北美地区 ARPU 下降了约 19.2%。


这比去年的 16.9% 降幅要大,是不是说明股东不该盲目乐观?


而套用全球范围的数据会发现,这个趋势也很明显。


换句话说,无论北美还是全球,对 Snapchat 而言,2020 年第一季度的广告投放都比上一年下降得多了。


现在你回头想,Snap 不给 2020 年第二季度财务指引,是不是大概率猜到了广告行业未来可能会很冷,以至于它不那么敢给?


Snap 还特别指出,在今年 1 月和 2 月,其广告投放增长约 58%,而 3 月下降了 25%。再分享我最近的一个亲身体验,我发现界面的 Ad Load 已经达到了稳定的 1/4,这可能也是不太好的信号。


作者:Yourseeker

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