作为新兴产业生态链条的参与者，由业主、宝妈、店主、供应商组成的社区团购的“团长”们通过微信群和小程序卖货。他们面对的，是中国至少100万个小区的业主消费市场。本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly)，作者：徐倩影，题图来自：作者供图
“鸡块快秒，上次63元，今天49元，我才看到其他小区抢了1000多份。”
“无籽红提可拼单12元，2斤起拼，需要拼的亲，发私包给我，备注就好了，明天到货。”
“大家一直要求的单个榴莲11：00限量加团，明天配送，价格低至94.8元/个，限量加团，手慢必无。”
每天，彭弼臣和妻子姜英在“中海康城团购群”发布至少20件产品的分享链接，他们管理着4个微信群，共计1700多人。
这4个微信群涵盖了广州中海康城花园小区的“吃货”“烘焙族”和“羊毛党”。对彭弼臣这种“老团长”来说，他已不再看重拼群的活跃度，而更关注线下商品与小区居民之间的真实黏性。
如今，大部分客户与团长之间建立了“小程序头天下单、第二天自提货品”的默契。团长每天的主要任务，就是定时推荐好物、剔除发小广告的卧底。
上午11点，两辆小型货车载着有150个品类的上千件商品抵达小区。根据前一天的订单情况，彭弼臣将蔬菜、水果、冻品、日用百货等商品进行分拣，方便业主取货。
在社区团购江湖里，团长通过产品品质、价格因素和个人魅力获得信任。在小区很多业主看来，彭弼臣和姜英并不是外地租客，而是住在薰衣草街12-102的“邻居”。“有时候，小儿子偷偷跑出去玩，都是邻居帮我领回来。”
社区团购的头部玩家玩法高效，2018年起，他们迅速扩张，通过多轮市场融资开启烧钱模式，用价格战、抢“头部团长”等方式抢占核心小区。十多个月下来，在经历一轮行业“爆雷”后，头部玩家们已占领全国主要市场。
受疫情影响，2020年，几乎每个小区业主手里都有数十个团购群，原本作为家庭消费补充渠道的社区团购，现已成为日常消费的常规渠道。
社区团购正在中国城市的各大小区兴起。
生鲜类产品一般集中放置在保温盒里，内置冷藏材料以保鲜。图/禤灿雄
“只靠发文案是不行的，我能记住小区大部分人的名字”
彭弼臣认为，一个群其实并不是“人越多越好”。每次有新业主入群，他都会看看是不是来自认识的业主的推荐。同时，他还需提防那些在群里发无关内容的人。“我不介意卧底，但是必须剔除在群里发小广告的人。”
大部分团长的操作是这样的：起初潜入其他群进行“技术学习”，熟悉操作手段后，便开启“复制模式”并直接卖货。
除了提防无关内容，彭弼臣还需“软化”商品的推广文案。“小程序上如今有上百种产品，但商业文案太生硬，我得转化成正常的对话形式，然后推荐我试用后觉得好的产品。只要在我这‘拿过货’的业主，我都能记住他们的名字。”
“社区团购”兴起于湖南，此后随着微信生态持续释放红利、小程序商业功能的不断完善、移动支付安全性能不断升级，这种主打区域化、小众化的团购模式在2018年迎来爆发。
也是在2018年，彭弼臣此前的生意失败，妻子水果店的收入勉强维持一家四口的日常开销。“以前我们住在东圃附近，老婆在团购群里买过水果，作为同行，她很惊讶，商家如何做到价格便宜的同时东西又优质？”
因为好奇社区团购开创的商业模式，彭弼臣起初当过“卧底”。成为团长的必要条件就是有足够多微信好友。
两年前，只要有一百来位好友，就可以做团长，彭弼臣当时把多少年不联系的同学都加到群里，也才90多人，勉强做了团长。由于团长的保护机制，他必须搬家，重新找一个适合发展社区团购的小区。他搬到中海康城花园，当时这里有6个团购平台，竞争压力不小。
租客做团长其实没有优势，因为这样对平台而言不够稳定，对业主而言信任度也不够高，“为了加到业主的微信，我抱着儿子在小区里做‘地推’，当时没钱，也没有那么多小礼物可以送，就靠一张嘴去推荐”。
当时平台每天只有8件产品，虽然价廉物美，但品类有限，“前三个月基本没赚到钱，还要承担6000元房租”。
彭弼臣记得，有次他在一天之内卖了120箱阿克苏苹果，分拣时被业主们看到了，他们觉得苹果好，通过相互推荐，群里增加了200多人。到了第四个月，月营业额终于超过10万元。
一般而言，团长可以拿到销售额的10%作为提成。根据十荟团2019年的全年收入统计，彭弼臣获得年终销售大奖，以及年终大促活动净营业额50万元以上类第一名，公司奖励了他一辆价值10万元的车。
但对大部分团长来说，2019年是不安的一年。平台烧钱大打价格战，团长们见证的，是不断出现的“爆雷平台”：小象生鲜、鲜生友请、易果生鲜、迷你生鲜……这些平台相继裁员、欠薪、关店乃至破产。
也是从这时开始，团长们质疑平台的盈利前景，各大平台开始出现信任危机。
另一方面，团购平台抢占市场份额的过程中也催生“抢人大战”，除了几家实力雄厚的头部品牌，许多企业无法兼顾产品质量与服务体验，导致社区团购的口碑一度下跌，部分团长也沦为“谁补贴多用谁的”的角色。因为他们卖的不仅仅是商品，在销售商品的同时，他们也在经营自己的口碑。
小区里每天会支起“爆品推荐”告示牌，让往来的居民可以时刻了解商品动态。图/禤灿雄
“轻松实现月入过万”？
32岁的彭弼臣在广州生活了10年，他自认“活得很失败”，“买不起房，也改善不了父母的生活”。2019年年末，父亲去世，儿子生病住院，彭弼臣感受到了前所未有的生存压力。
他开始关注平台如何实现盈利目标，通俗点说，就是“能不能赚到钱”。
2019年8月30日，彭弼臣所在的“你我您”平台和主打二三线城市的“十荟团”合并。资源整合后，商品盘（商品整体种类）和服务水平有了大幅提高，2020年年初，十荟团拿下8830万美元融资，目前成交总额达5亿元。
看好社区团购商业模式的不仅是头部玩家，还有很多供应商和个体户，在搞清商业模式后，他们利用不对称的信息来获取更高的毛利润。社区团购商业模式可复制、轻资产的特点很快被普及至全国，大到头目供应商，小到个体商户，社区团购成为某些陷入经营困境的人的救命稻草。
“没人讲话不代表是死群，当你的群在消费者心里有了标签，才能长期发布有效信息，才会有活跃度。”每天下午3点，彭弼臣都会在群里发布到货信息，群里没人回复，但他家门口已经聚集了一些前来提货的业主。他认为，一个团购群成熟之后，群只是一个发布信息的工具。
疫情期间的社区团购可谓风头十足，无论是服装店、便利店，还是早餐店、大型超市，一夜之间，社区团购成了电商、零售商的最佳选择。
而在贴吧、知乎、微博、抖音等社交平台，不少人开始教“小白”如何成为行业大咖，“轻松实现月入过万”：早上发一通“心灵鸡汤”；早中晚按场景推送产品；不间断进行互动小游戏，比如抢红包手气王、接龙游戏等；配备N个水军；频繁使用各种小程序。
但实际情况是，绝大多数消费者进群后的第一件事就是开启“消息免打扰”，他们会为薅羊毛抢10元优惠券，但不会为0.01元的红包浪费1秒时间，更不会搭理群里一唱一和的“水军”。
儿子很喜欢帮彭弼臣干活。图/禤灿雄
“要不眼睁睁看着客户被抢走，要不就收编它”
3年前，“兔子”在上海浦东新区投资150万元，开了一家早餐店。她想从微商模式起步，所以，在“邻里小吃团”这个群里，基本上只有她和团长发布产品信息，购买渠道则依靠“一起搭伙”或“群接龙”小程序。
从新建1个群到管理8个群，兔子的产品从自家小吃店的出品扩展到周边生鲜产品，配送范围10公里以内。鉴于精力有限，配送能力也有限，她认为群的数量不能再增加了。
疫情期间，散团长（没有平台的个体团长）的数量每天都在增长。据她观察，自家小区近三个月至少出现了100个类似微信群。如今，兔子每月收入为五六万元，她的下线团长可以拿到约5000元佣金。
“社区团购像微商一样不稳定，未来能做就做，不能做也无所谓，毕竟不靠这个生活。”兔子说。
对那些经历了好几拨团长教育的消费者来说，他们的消费习惯已基本养成。很多有实体店铺经验的个体户，只要迅速找到上游渠道方，就可以做社群营销的生意。
一年前，开水果捞连锁店的睿哥开始做社群营销，他通过发优惠券集合了十多个群。疫情期间，他的实体店全部关门，于是他索性做起了线上水果生意。
当别人都说没生意时，睿哥告诉朋友珂珂，“你来我群里卖东西”。
“你能拿到的进货价格，其实很多人都能拿到。”珂珂经营小吃店十多年，认识很多生鲜类的上游供应商。2020年3月，他在群里卖鸡蛋，有朋友告诉他，同小区的团长和他卖同一个厂家的产品，价格低15元，而这意味着业主对珂珂的信任度会下降。
“当时我就慌了，潜入对方的群里观察，发现人家卖的确实和我的产品一样，而且属于同一个供应商。所以要不眼睁睁看着客户被抢走，要不就收编它。”
珂珂选择了后者，他决定和对方谈一谈。毕竟在实体店没有恢复正常前，社区团购还是很好的销售增量方式。
对大部分零售商而言，社区团购只是一种营销模式，成本低、易复制、靠熟人起家，大多数团长只要经营得好，普遍能在短期内获利。但想长期赚钱却不容易。业内人士认为，大的团购平台进入当地市场时，小的社区团购很难与之抗衡，因为它们不再具备价格与配送优势。
作为一名“团长”，彭弼臣需要时刻注意平台和微信群的动态。图/禤灿雄
“花500元做了一个小程序，就天真地以为自己在复制社区团购”
“社区团购绝对赚钱，晚上发完产品，早上起来就有几千块的收入。”珂珂做了一个月社区团购后，想搭建平台，他开始琢磨找朋友开发小程序，以此寻找更多货源渠道，收编各个小区的散团长，并打通当地的物流体系。
随着电商下沉市场的布局，在白银市平川区做蔬菜批发生意的张立军也看到了社区团购的红利。
“从了解模式到决定搭建平台，我总共用了5天。”他在行业公众号里找平台谈加盟，一个小程序花费1.98万元，如果协助开店又要花好几万元。
经多方打听，他找到当地某家小程序代理，对方说几百块就能搞定。于是他花500元做了一个小程序，“当天付钱，当天交货”。
张立军觉得有点亏，因为小程序的内部架构基本由他们自己完成，“制作很山寨”。但随后他和朋友迅速拉了4个群，总计500人，疫情期间，4个群满员，且没有采用任何烧钱式推广。
“疫情前，一个月最多能有20单；发生疫情后，每天订单都上百了，有时晚上12点我都在给客户送菜。”
据张立军介绍，疫情期间的蔬菜批发利润极低，但社区团购不一样，“有35%的利润空间，除去物流费用，一天净赚2000多元”。
但平川最近开了一家更专业的生鲜团购店，这让张立军慌了起来。他认为，“过于山寨”的小程序限制了自己的团购发展。
2019年年末，张立军陆续在县城的几个小区门口开了蔬菜零售店，但都因为收入不理想关门了。他打算在疫情后扩大社区团购，增加生鲜和水果的售卖，于是买进保鲜柜、储存库、冷冻柜，组建了一个分拣配送中心。他和朋友前后共投入20万元，目前看来，回报率还不如做实体批发。
4月中旬，张立军决定花1.98万元购买小程序，他的团购平台上每天能接到少则七八单、多则四五十单。他说，最坏的打算就是“回去搞批发”。
不少业内人士认为，社区团购的模式不太可能通过个人或小组织来完成，因为终端用户不光看重产品质量和价格，还格外在意服务体验。即便是供货商也只能提供单一产品，其他品类很难做好品控，也无法拿到低价，因此很难保证产品的稳定输出。
彭弼臣（左一）和母亲、合作伙伴的合照。彭弼臣很喜欢“团长”这份职业，来广州10年了，他第一次找到家的归属感。图/禤灿雄
“花10万元买了一个教训，我决定回去认真做好供应商”
2018年，长沙某社区团购平台一天之内销售了2万包速冻水饺。这个数字是当年商店、超市平均日销量的20倍，对于大部分厂家和供应商来说，确实足够诱人。
作为冻品的一级供应商，刘娜娜所在的平台有价格优势，物流也可以自己配送。“但当我招募了25个团长，每天为送货耗费大量物流成本、为引流提高成本促销时，却发现团长并不上心，这也导致冻品损耗非常大，销量也并不高。”
做了一年社区团购后，刘娜娜发现自己在“白忙活”。她花大成本争取来的流量最终无法转化，即使后台有上万个用户数据又能做什么呢？“单个区域做到一定数量的交易额并不难，但跨区域扩张时就很困难，小玩家的天花板是看得到、摸得着的。”
在她看来，供应商无法做平台的原因，在于搭建平台需要上游供应商支持，“我了解海鲜行业，但并不懂水果和蔬菜行业，纯粹通过单品，你很难提高获客率”。
在这个背景下，销售额10%的返点对团长而言其实没有多大诱惑，因此他们也很难做到认真推广。“和其他零售业态相比，社区团购的毛利润没有增加，它只是把人工、租金、营销成本都算在团长的提成中，所以团长在其中的作用尤其重要。”
另一方面，社区团购平台看似是轻资产，其实需要重资产式的运营模式。以每日优鲜为例，2019年它新增前置仓、增加SKU，每月发放大量用户补贴做推广，这也让它每月支出高达3.8亿元。在国内，生鲜电商领域大约有4000多家入局者，大部分其实没有实现规模化盈利。
既然没有盈利，社区团购的价格为什么如此之低?“除了大平台融资贴补之外，熟悉这个行业的人都知道，有些小平台通过电商销售临期货。我们通常只看到产品的销售量，却从来看不到平台的退货率。有部分产品因为退货成本太高，顾客会放弃退货。目前，社区团购还没有出台相关法律法规。”刘娜娜说。
（应受访者要求，文中睿哥、珂珂为化名）
文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly)，作者：徐倩影