虚拟运营商的价格战真的有用吗?
2014-06-16 15:40

虚拟运营商的价格战真的有用吗?

最近几家已经拿到牌照的虚拟运营商陆续推出自有品牌资费套餐。在计费模式上很多创新,有“一次性交费”(蜗牛移动),也有“月租计费”(话机世界、国美极信),还有京东的“统一资费”,阿里的“懒人计费”等等。在套餐设计上,价格普遍较低。爱施德U.友:10元/月可享受来电显示服务,享受自由选择、自由使用、自由分享和自由转赠四大特权服务。语音一口价全国无长途、无漫游、全国接听免费服务,流量全国自由使用服务。蜗牛移动:第一季“999免卡”含半年内全国移动语音免费,半年内赠送全国3个G等产品内容,余量两年不清零、无套餐、零月租;第二季“0元方案”为一年时间内0元可以得到每月100M流量和40分钟通话语音。总体来说资费价格低、组合自由灵活成为虚拟运营商争夺用户的特色牌,在这种市场形势下,后续移动、联通、电信也会大力度增加营销优惠活动来满足市场需求。新一轮虚拟运营商价格战、服务战即将拉起。

与运营商之争,虚拟运营商资费真的有优势吗?

从基本资费批价说起,电信给虚拟运营商的批发价大约是4-4.5折,联通是6折。这个价格是虚拟运营商拿到的价格,他们需要再次包装、推广营销,最终价格会低于现有三大运营的标准资费出售。注意这里是标准资费,三大运营商目前采用营销活动来稀释标准价格,以联通新用户售卡搭配套餐为例。96元套餐,每月补贴28,实际用户交费为68元,即向单个用户打7折。单从此数字来看,如果虚拟运营商的售价高于7折,那么在资费上没有任何优势。因此,单靠用户单价虚拟运营商很难获得更有利的优势,只能在用户体量、或者增值服务上做文章,通过用户量、附加价值来弥补单价的薄利。也不乏互联网营销的惯例,用前期免费圈用户,后期用户基数提升后利用服务弥补。这种情况目前来看,实施的可能性不是很大。一方面是因为缺乏虚拟运营经验,大多虚拟运营商由于向联通、电信支付有保证金,第一年发展用户量都很保守;另一方面,本身虚拟运营商从申牌到系统建设以及投入大量资金,很难再次大规模免费做赔本买卖,财力预算投入有限。

虚拟运营行业内部之争,资费价格是关键吗?


在此先说下虚拟运营商之间争夺的目标用户群(除行业应用外),目前三大运营商人均ARPU在50-70元之间,对于ARPU高于100元的中高端用户来说,对资费价格高低并非特别敏感,他们对一致化、高质的服务能力更为依赖。同时,长时间号码已经成为工作、生活的助手(社交、会员标示、绑定号码等),重新更换成虚拟运营商的新号码,需要变更很多东西,相应会比较困难。更何况对于中高端用户三大运营商都有相对应的客户经理,实现1对多的个性化专属服务,策反和新增较为困难。那么虚拟运营商只能瞄准中低端市场,这部分用户群大多在80-90后,消费能力一般,需求多样化、个性化。

虚拟运营商都是通过同一基础运营商批价,在价格上的差异不大,单纯比资费高低谁都不具有优势,只能通过自身产品优势与资费融合,灵活创新。比如:蜗牛移动免商店实现了游戏畅玩,免流量下载,而京东则利用商城消费成功与流量与语音相结合。虚拟运营商之间的竞争变成了产品与创新的竞争,移动通信变成了附加价值的产品。

虚拟运营商之争,归根比的增值服务

对于虚拟运营市场,虚拟运营商与基础运营商之间、虚拟运营商行业之间,他们比拼最后比是增值服务,而增值服务不单单是原有核心业务产品,也关联着以下几种能力:

一、创新融合能力


虚拟运营商中有一部分是互联网企业,他们的创新能力是基础运营商和传统行业企业难以比拟的,通过移动互联能力的整合、创新,能够提供更多创新化产品。这是基础运营商所不具备的,也是传统行业(国美、迪信通等)虚拟运营商所借鉴学习的。虚拟运营商一旦获得创新融合能力就能够在行业市场中具备更强的竞争优势,从而加快业务升级或转型。

二、数据变现能力


在所有虚拟运营市场来看,三大运营商拥有的不单单是号码资源,更重要的是用户行为数据,这些数据反映了用户的身份信息、消费能力、消费偏好等,是一个待开发的金矿。虚拟运营商通过用户数据的分析,能够更清楚了解原有用户的用户行为、购买偏好、消费场景,进而提供更多个性化、精准化服务。数据变现能力是虚拟运营商必须具备的能力,这也是行业之争的关键。

三、个性服务能力


定向免费流量、话费积分购物、换游戏币等,这些个性化服务在打破传统运营商现有模式的同时,也对自身的服务能力提出了更高要求。通信服务背后是附加产品、增值产品的服务,一致化、个性化服务是关键。例如话机世界推出浙江省内2小时上门送,这种个性化服务能力是基础运营商所不具备的,也会摆脱原有行业同质化竞争,进一步吸引用户向自身产品靠拢。

四、产业生态能力


虚拟运营商业务较为广阔,将通信能力进一步植入到业务生态系统中,强化整体盈利能力。比如苏宁互联通过强大的门店、渠道、物流、金融等业务,将移动互联作为连接用户、服务的纽带,打造社区服务、O2O服务,用户粘性成为发展的重心。为此苏宁互联的套餐设计无月租、无套餐,流量统一0.15元/M,流量可分享、赠送、月底不清零,语音、短信阶梯价格,越用越便宜。通过用户粘性交互,最终强化门店服务、电器营销、商城服务等生态营销能力。一旦在跨行业竞争中,完整产业生态企业可以快速化布局市场,抢占先机。

在既不打价格战,又能同样吸引消费者关注的前提下,增值服务将成为各家虚拟运营商未来运营的焦点。未来结合自身传统优势领域和业务特色,推出有竞争力的增值服务,为用户带来差异化、个性化、高品质的服务才是取胜的关键。
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