情人节为何变成消费主义的照妖镜?
2020-05-20 15:00

情人节为何变成消费主义的照妖镜?

本文来自微信公众号:牛顿顿顿(ID:creatviewer),头图来自:pixabay


不知道从什么时候开始,520也变成了情人节,很多人听到这个词,第一反应就是玫瑰、米其林餐厅、红包、礼物。


商场走一圈,各种围绕着情人节的宣传活动扑面而来,好像不花点钱就对不起女朋友似的。


但是口袋比脑袋还干净的我,已经买不起礼物了。


想了一下最近半年,我没有给阿姨买过任何礼物,但我们感情依旧好的很,我觉得我找到了真爱。


钱包告诉我:还是富婆好。


在我追到阿姨之前,我的前前前女友总是告诫我:越是漂亮的女孩子越会骗人。


我的前前女友总是告诫我:那些跟你讲一年其实有14个情人节的姑娘,都不是什么好人。


我的前女友总是告诫我:如果你再找女朋友,尽量上半年找。


下半年:六一,七夕,中秋,国庆,重阳,双十一,平安夜,圣诞,复活节,感恩节,元旦,春节,元宵节,年过的晚一点,还能赶上情人节。


追女孩子,开销太多了。


回忆起我的那些花儿,时常感动于她们对我的那种纯粹和体贴,也感慨于消费主义对节日的异化。


似乎每一个节日都变成了消费节。


01


都说近代最成功的营销是钻石,但我觉得爱情才是,因为爱情,衍生出了无数的消费场景,巧克力,玫瑰和钻石,还有那些一年到头数不尽的“人造”情人节,都是这个头号消费IP的衍生物。 


每个角色,都是钱包的天敌。



2月14号是一年的14个情人节之一,也叫圣瓦伦丁节,据说,这个节日原本是为了纪念欧洲中世纪一位叫做瓦伦丁的修士,他在当时严酷的“禁欲主义”的阻挠下,仍旧勇敢的去追求爱情,这似乎应该是一个凄美刚烈的爱情故事。


但是谁能想到,这个所谓的自古以来的西方“传统节日”,其实是一个卖贺卡的公司创造出来的泡泡。


上世纪20年代,一家做圣诞贺卡的公司,在圣诞节快结束的时候,仍旧有很多库存没卖出去。


新年过完,就没有人会买贺卡了,怎么办呢?


他们得找到一个让人们消费贺卡的理由。


在翻遍了各种古典名著后,他们找到了圣瓦伦丁的故事,这个故事中,有圣人,有爱情,更重要的是也有卡片。


商业的逻辑完美闭环。


于是,一个忠贞不渝,以死相争,不可考证的凄美爱情故事,就被炮制出来了。


随后,贺卡大卖。


嗅到商机的各路商人,闻风而动,花商,糖果商,酒店餐饮不约而同的开始大肆宣传。


于是送鲜花,送巧克力,喝葡萄酒,一个又一个“情人节传统习俗”就被创造了出来。


这段虚构的罗曼史,也堂而皇之的撑起了西方一个重要的“传统节日”。


爱情绝对是我们当今社会一个变现能力最强的头号IP。


七夕,元旦跨年夜,圣诞节,平安夜都成为了情人节的变种,被荷尔蒙驱赶着的情侣们争先恐后的,在这些消费符号里shopping,互诉衷肠,约会,送礼物,烛光晚餐。


不管什么日子,都可以变成一场你侬我侬的消费狂欢。


消费主义高举着华丽的幌子歌颂着爱情。


商业,利益和资本,总是拥有让人难以想象的力量。


02


母亲节刚过,但很多人并不知道,母亲节的创办者非常后悔创立了这个节日,甚至在她的后半生一直在和那些借此营销的商人作斗争。


母亲节的背后,藏着一个与消费主义抗争的故事。


母亲节,原本是一个向我们生命中最特殊的女性致敬的节日,它的创办者是一个叫做Anna Jarvis的普通美国女性。


她一生未嫁,也没有子女,她的母亲是一个为女性权利奔走一生的人,曾经在南北战争中,组织守在后方的妈妈们,救治了无数在前方受伤的战士,在争取女性权益和推动卫生改革方面做出了很大的贡献。


为了纪念她的母亲和无数女性做出的贡献,Jarvis一直为此奔走,希望建立一个“母亲节”,把五月的第二个星期日推广成一个法定假日。


康乃馨,是Jarvis母亲生前最喜欢的花,也一直是Jarvis 宣传母亲节的符号。


母亲节的推广之路并不顺畅,最初,很多国会议员都反对把它作为一个法定节日。


但是看到商机的花卉行业加入进来,成为了幕后推手,开始了对母亲节的运作。


终于,1914年,美国时任总统威尔逊正式将每年5月的第二个星期日定为母亲节。


随后,母亲节开始被剧烈的商业化,这也成为了Jarvis一生中最具有讽刺意味的转折点。


美国的花卉行业开始大力宣传康乃馨的各种佩戴方法,还趁机在母亲节这一天提高售价,牟取暴利。


制造贺卡和糖果的商人也迅速出动,推出了很多定制的礼品,用广告轮番轰炸着美国人民的神经。


过度的商业化,让Jarvis觉得母亲节失去了原本的珍贵意义。


1902年,她开始呼吁大家不要在母亲节当天购买康乃馨和礼物,并公开反对那些曾经支持她创办母亲节的商会,甚至还对花卉行业提起了诉讼。


1923年,她搅黄了费城糖果零售业联盟的母亲节大会。


1925年,她搞砸了一个在母亲节筹集善款的慈善活动,并因此被捕。


成也萧何,败也萧何。 


她先是用前半生创办了母亲节,然后又用后半生与之对抗,像极了亲手打开潘多拉魔盒的潘多拉。


03


大幕一旦拉开,注入了资本意志,就开始拥有了顽强的生命力,在美国风靡起来的母亲节,紧接着也在全世界流行起来,并迅速地演变,本土化,商业化。


母亲节成为了一个巨大的商业机会,全世界的人都在用鲜花,礼物,甚至各种奢侈品,来表达着对妈妈的爱,每年数十亿的消费也由此产生。


与此同时,Jarvis也一直和那些利用母亲节营销的资本家打官司,几十年的时间耗尽了她的积蓄,最终破产。


Jarvis和商业化力量的斗争,彻底失败了。


这个用后半生来维护母亲节纯粹的女性,眼睁睁看着母亲节在商业化的道路上,头也不回的狂奔而去。


1948年11月24日,84岁的Jarvis孤身一人,双目失明,身无分文,在疗养院去世。


讽刺的是,那个收留她的疗养院的费用,最后竟然是那些她曾经最不屑的鲜花糖果商人们付的。


04


法国哲学家鲍德里亚在他的《消费主义》中提到了“消费主义”的内在逻辑:


消费不仅体现在物质文化上,更体现在文化含义上,消费体现个人身份,消费的是它们的符号象征意义。


如今似乎每一个节日都变成了商家们的促销日,商家们极尽体贴温柔之能事,不断地灌输:


伴侣工作很辛苦,你的生活不容易,她的情感不顺心,你需要被呵护,你需要被理解。


最后千言万语汇成一句话:来吧,买买买吧!


包包口红可以消解你的一切痛苦,礼物和红包可以表达你的一切感谢,钻石和黄金可以见证最长久的爱情。


一波和又一波的消费主义大潮冲刷着人们的认知。


Roland Marchand曾在《宣传美国梦》中提到:


消费主义让身处底层的人感觉,虽然生活问题重重,但是仍旧有“拥有”美好生活的方法:也就是和那些“上层”人一样消费。


攀比,模仿奢侈的消费,让跻身上层变成了一个看起来可行的操作。


被消费主义裹挟的大众,似乎总是对于广告和产品上的那个logo,怀着无限的认同和敬意,那是一种代表更上层,更高级的符号和价值理念。


似乎只要我们买了它,接受了这种生活方式,就也成为了更“上层”的那种人。


这是“消费主义”对当代人群的价值观清洗。



2017年的时候,有一个非常热的微博,一个直男问:七夕送女朋友什么礼物比较好,200块钱以内?


有一些高赞的回复迫不及待的发出了属于消费主义时代的呐喊:











200块,不如送她一个自由。


这些评论简直就是句句扎心,淋漓尽致地演绎出了消费主义下的凉薄。


05


其实,消费是没问题的,但是把消费当成一种主义,就成了问题。


一年12个月,我们有了不止14个情人节;一年365天,我们恨不得拿出300天来促销和狂欢,而且都是以爱之名。


有些人开始高呼着要给一切标上价格,有些人低吼着打开钱包要买走所有,原本一些纯粹的东西,正在慢慢流逝。


以前,我也是个中二的文青,也时常对世界有一些不知深浅的臆测,那个时候很喜欢读韩寒,我记得在《1988我想和这个世界谈谈》里有这样一段话:


这样的旅行在我年少时曾经幻想过无数次,夜晚的国道里,我带着自己梦寐以求的女子,开着自己梦寐以求的车,去往未知旅程的终点。


未知旅程怎么会有终点。


旅途上没有疲劳和困意,我们聊着电影和音乐,穿越群山和丛林,最终停在一泓无人的湖水旁边,有一个没有任何经济头脑的人开的酒店,干净便宜。


它似乎正在变得越来越稀有,但是希望你我在以后的日子里仍旧可以拥有。


数据来源:

  1. 《冬吴相对论》

  2. 季卫华《情人节起源的三个传说》,北方牧业2004

  3. 邱昱《全球化语境下中西节日文化传播的比较研究》安徽大学,2015年

  4. 张明,于井尧《西方文化与教育史》山东教育出版社,2013年


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