销售部:大B和小B
2020-05-24 21:52

销售部:大B和小B

本文来自微信公众号:达晨随笔(ID:DC_blog),作者:褚达晨,头图来源:《都挺好》姚晨饰演的销售经理


最近直播火了,网上看到Steve Ballmer 1986年在电视上卖Windows 1.0的广告(见下)。虽然像素寒碜,但挡不住Ballmer同学的销售热情跃然屏上。如果拿Ballmer同学和现在几位直播大V比比,比罗哥董姐,不输文采;比佳琦薇娅,何逊风骚?超级销售直取人心的技巧,貌似几十年来也没有太多的变化。



销售部是公司挣钱的部门,在企业内部一向地位崇高。有统计说全球500强公司里面,销售出身的CEO所占比例最高,其次是CFO上位。在互联网兴起之前,产品技术出身的CEO并不多见。外企刚进中国的那些年,跨国公司在中国最重要的岗位就是销售岗。销售部的同学们西装笔挺,中英夹杂交替自如,出入五星级酒店如履平地。在北上广人均工资三五千的时候,就可以请人喝几十块钱一杯的咖啡,还动不动谈一个几百上千万的大生意。年成好的时候,大销售的年终奖能买一套房子,让人艳羡不已。


销售部还有一个好处,是唯结果导向,英雄不问出处。比如说微软中国第一位本土CEO,吴士宏女士,好像大学也没有上过,白手起家一路登顶。吴女士写了一本励志的自传《逆风飞扬》,一时京城纸贵。销售和人性相关,和学历关系不大,所以销售岗位往往是有志青年奋斗的起点。


销售可以粗分为两类,上面说的是高大上的传统跨国公司大B销售,卖几百上千万的大单子,有很多公司资源可以调动。除了卖产品,投行和咨询公司的合伙人卖几百上千万的服务,也是一种大B销售。和大B对应的是小B销售,卖几万,甚至几千块的产品。这位客官说你在开玩笑了,几千块的单子提成能挣几个钱啊?销售还不得喝西北风?



其实中国互联网公司兴起,BAT三家公司里面,有两家是靠销售卖广告产品发家的。阿里巴巴一开始卖的是中国供应商,诚信通这类黄页产品。百度卖的是搜索引擎广告,都是做中小企业的生意。卖几千块,万把块的产品,靠蚂蚁雄兵扫街,这些互联网企业通过成千上万的小单子,一步步做出了百亿千亿美金的市值。


阿里巴巴最开始卖的“中国供应商”会员,当时并不好卖。阿里巴巴B2B网站的自然流量很少,吸引海外的买家需要从谷歌批发来流量,再零售给国内的外贸商家(阿里的客户),说的不好听就是一个流量的二道贩子。由于性价比不高,阿里巴巴的中国供应商(简称“中供”)产品一开始并不好卖,每次签约/续约的时候,中供的销售都要使出浑身解数,有给客户送锦旗的,有和客户说“信马云,得永生“的,总之是八仙过海各显神通。但俗话说“宝剑锋自磨砺出,梅花香自苦寒来”,“中供”销售起步时的艰辛造就了日后“中供铁军”的辉煌,十几年后美团等O2O生意起来的时候,“中供铁军”的leader纷纷成为O2O公司地面销售负责人的热门人选。



相比阿里巴巴的产品,百度的搜索就好卖太多了。当时百度商业部门的slogan是“你要找的人正在找你”,细品一下,这句话特别能打动老板的心。搜索产品见效快,客户续费率高,很容易在一个新行业里面铺开。有一年百度的全国销售冠军是杭州的一个小伙子,别人一个月做三四单,他一个月能做20多单。这个小伙子以前做过网站开发,他有个秘诀:遇到新客户第一句就问人家用没用过百度?如果客户对百度搜索有概念,小伙子就根据自己以前开发网站的经验,很快帮助小老板理解搜索营销的独特优势,一旦老板的兴趣被吊起来,下单就只是时间问题了。客户基础慢慢积累起来以后,除了靠老客户转介绍,他还发展了好几个下线帮他找新客户。当时小伙子自己买了一辆面包车,还雇了个司机,这样在路上的时候也不耽误他打电话做生意。


产品好卖,公司就会琢磨如何快速扩大规模,提升效率。小B销售门槛低,潜在客户群体大。但中小企业一方面生命周期短,客户随时都有可能关门;另一方面又如离离原上草,一茬又一茬,生生不息。小B销售起薪低,需求量大,招人以量取胜。这些销售人员的素质参差不齐,方差很大,管理几万个销售是个大学问。对于卖比较标准化的广告产品,互联网大厂后来搞出一种“销售标准化”的办法,简单的讲是借鉴了工厂的流水线管理方法,把销售过程拆解为三步:销售线索采集,in-bound找高意向客户,out-bound签单,分而治之。


第一步是收集销售线索,这其实是老销售和新销售相比最大的优势。老销售有固定的客户群体,而且知道从哪里找新的销售线索,这些秘诀是不会告诉新销售的。互联网大厂需要不断拓展新客户,优质客户线索就变得越来越宝贵。集中收集销售线索的办法有设400电话让潜在客户愿者上钩,有在站内放广告的页面上做一个留资入口,有在站外投放吸引客户的广告,有爬取站外中小企业的信息,有从特定渠道购买新登记的网站的信息,新公司的工商注册信息等等,多种多样,不一而足。线索采集团队一般是个技术团队,做好数据采集,清洗,去重,备用的工作。


In-bound团队是关在家里不出门的电话销售,每天的工作就是打几百个电话,聊出几个有意向的客户,登记下来交给out-bound去跟。In-bound团队里面业绩最好的一般是音色甜美,百折不挠的小姑娘。为了完成业绩,不打完电话誓不罢休。这个工作超级枯燥,而且挫折感很强,一般人做不了太久,现在一部分初筛的工作已经交给机器人处理了。



Out-bound同学的任务就是把in-bound同学辛辛苦苦打出来的高意向线索转化下单客户。因为这些同学每天都在外面跑,所以叫out-bound。Out-bound同学和传统销售接近一些,需要察言观色,顺驴下坡,完成临门一脚的签单工作。


如此一来,销售被拆成了一个流水线工作。培养一个优秀的销售不容易,但是培养流水线工人就容易很多,后来好几家互联网大厂的小B销售都用了类似的做法,销售效率大大提升,运营成本反而降低了。这个办法不光可以卖广告,卖保险,卖房子也没有问题。


回过头再来看销售,卖个1万块钱的东西,和卖1000万的东西相比,工作过程和所需技巧,实际上是差不多的。两者都需要找到合适的客户群,摸清客户的脾气和决策机制,兜售自家产品的卖点,最后临门一脚关单。但是从员工成长角度,流水线工人显然上升空间有限,所谓人往高处走,所以能卖贵的就不要卖便宜的。如果东西贵,潜在客户的数量有限,公司也倾向于让一个销售从头跟到尾,一来客户界面感受舒服,有专人服务的感觉;二来大B客户就这么多,决策机制复杂,用上一个产品以后换别家的很不容易。万一流水线上一个新来的销售毛手毛脚得罪了客户,以后再想赢回来就要花牛劲儿了。


现在互联网企业也纷纷拓展2B新业务,增长方向变成了卖云,卖SaaS,卖远程会议,卖AI服务。传统MNC的大B销售们纷纷加盟互联网大厂的2B业务,大B和小B们汇合了,但经常互相看不上,销售部又热闹起来了。


本文来自微信公众号:达晨随笔(ID:DC_blog),作者:褚达晨,斯坦福大学物理系博士,互联网行业资深人士。先后曾担任百度联盟总经理,新浪集团战略副总裁,微博开放平台总经理,字节跳动副总裁等职务。业余时间爱好围棋。

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