“开了尊贵会员后,我怎么觉得自己越来越卑微了?”
2020-05-30 11:40

“开了尊贵会员后,我怎么觉得自己越来越卑微了?”

本文来自微信公众号:Vista看天下(ID:vistaweek),作者:卢娜 ,头图来自:IC photo


“3分钟的歌,配15秒的广告”


当代免费用户明白自己“白嫖”的空间注定会越来越小,但还是忍不住在体验被伤害之后奋起反抗。比如前两天突然被骂惨了的“QQ音乐中插广告”事件。


有网友吐槽称,自己听歌时遇到了强制播放语音广告的情况——正听着自己精心安排的歌单,突然一个陌生的声音在耳旁开始口播,而且还无法取消或跳过。


激烈的声讨后,QQ音乐回应称这是在小部分非绿钻用户中进行的灰度测试,在两首歌之间为用户推荐由“常听歌手”录制的新歌推荐。



听上去像个好事儿,但是效果事与愿违。


从碰到这种情况的用户反馈来看,QQ音乐推介的时候似乎也并没有让用户得到“你好懂我”的惊喜,反而因惊吓带来反感的居多。


无法跳过的情况,更是让推荐页面上的“会员免广告”五个字出现得那么意料之中——不过又是熟悉的套路罢了。



开会员免广告,对于2020年的现代人来说早已习以为常。无论是免费APP、手游、视频网站,几乎都是让你做选择:要钱还是要时间?


喜马拉雅、蜻蜓FM等音频类软件上,在播放间隙插广告的功能也不是新鲜事,经常能看到用户在吓了一跳之后愤而吐槽其推荐不合时宜。





这次QQ音乐让网友如此愤怒,大概本质上还是因为这种推广形式真的太冲击一般人的听歌习惯了。


网上看综艺、电视剧时,中间也经常有小剧场类广告,但用户一般有选择快进的权利;而且,十几秒的时间在长内容四十分钟到一两个小时的总时长里,显得并没有那么突兀。


但三四分钟一首歌和15秒广告的时长对比,就会让这种被打扰的不适感被放大很多。



“连这儿都能塞广告”才是抱怨中的重点。


当然,真的那么抗拒的话,最简单的解决方法就是放弃抵抗,顺应付费潮流便可一劳永逸。


但你会发现,这次对QQ音乐的抨击中不乏绿钻用户的声音,他们听说这个消息之后也非常愤怒,直言“真敢这么搞,那我不续费了”。


这波突如其来的声讨潮,或许也是因为中国用户对音乐APP的会员制度“积怨已久”——这VIP,开不开都有108种方法让你闹心。


从QQ音乐和网易云音乐两大巨头展开你死我活版权大战的那一天开始,用户就一直面临着两个主要困扰:


VIP才能收听的范围一步步扩大;


买了VIP之后,歌单却“灰了”。


前者的痛点是自己穷,但后者更让人生气,仿佛网购途中快递被偷,花钱买了个寂寞。


一位确保自己听歌万无一失的硬核用户手机必备


但即使买全了VIP后,国内音乐用户也并没有像Apple Music或Spotify用户一样得以畅听无阻,反而时常面临要“重复花钱”的情况:


有些歌手的新专辑,有着“VIP+购买数字专辑”的双重门槛。为一首歌要花不止一笔钱,尽管折算下来价格并没有什么稀奇,却让人产生一种交过路费的错觉。


而且,是否欣赏得来一首歌曲是个人主观问题,但它的消费却是一锤子买卖,买了觉得难听也无法反悔。


像游戏平台steam会设置一定条件内的退款机制,保障人们的“反悔权”;有些音乐APP的“试听功能”却憨到只给你播放最开头,碰到前奏特长的,根本听不出个所以然。


这种体验更让人总觉得钱花得惴惴不安,且后悔的时候会显得尤为后悔。


一来二去,不难发现一种奇怪的趋势:虽然知识版权不断在我国被普及,越来越多人明白这应当是一种付费购买的服务,却总觉得这钱花的让人心里膈应。


不开会员,骂骂咧咧。开了之后,还是想骂骂咧咧。


这不止发生在音乐APP上,几乎每个要为内容购买会员的平台都正在遭遇用户不情不愿的抱怨。


到底是谁做错了?


比花钱更疼的,是钝刀子割肉


不得不承认的事实是,国内的内容付费制刚刚起步四五年,付费率等数据还远低于国外同类型的平台。


比如,尽管2019年第四季度QQ音乐的付费率终于提高到了6.2%(2018年同期只有4.2%),但和Spotify等国际巨头相比依然少得可怜。


财报显示,就连优爱腾这样的大厂也还在不断探索能够盈利的商业模式。


在用户的亲身体会中,这种探索的确是一步步发生的,也非常像是平台一步步“逼”你不得不掏钱。



尽管中国用户的付费意愿不可能一蹴而就地培养成,但经历了这一切变化的用户,难免觉得自己好像总是在一步步“退让”。


插播广告这种极度影响体验的推广方式让那么多人生气,大概也是因为人们觉得,挤压到这地步真的有点“过界”了。


促使用户去付费所采取的手段,界限在哪儿当然很难界定,但国内用户这几年确实经常在最终决定付费前,一步步经历糟糕得没有下限的用户体验。


看剧前的广告,从15秒到30秒到60秒,如今120秒几乎成了标配;


网盘对普通用户的限速,低到只有个位数KB/秒,更无语的是所谓的“开会员提速”不过是把人家的网速恢复到正常水平。



去年腾讯视频被骂惨了的《庆余年》超前点播,本质也是一次毫无预兆的“在激怒用户的边缘不断试探”,且试探失败了。


后来腾讯方面为此道歉,称这是对用户的“消费心理不够体贴”。


大厂们真的不够体贴吗?大概只是假装不知道很多用户早已经历了——


“买只能去广告的VIP→买能看独播剧的正式VIP→买电视端也能用的VIP”


——花一次钱永远不可能到位的流程。



等剧看得正上头的时候,突然让人发现自己花钱买的VIP权益又㕛叒实质上被削弱了,那确实很难不产生被耍了的感觉。



这种体验,有点类似一位网友在阅读微信收费文章时的经历:读到结尾看起来最关键的地方时,毫不犹豫地付了一块钱;付费之后却发现余下的内容只有无关紧要的两句话,这一块钱其实毫无用处。

让人心理失衡的是,要么是发现付过的钱还不够,要么是发现付过的钱只是被用花招强制留下的“过路费”。


说实话,一块钱不多,一年听歌的100多块钱、看视频的两三百块钱,对很多人来说也不算多。


可是这样花式套路,就没意思了。


无独有偶,这两天推出了星钻会员的爱奇艺也遭到了不少嘲讽。


更高的价格,更高的权限,堪比王者荣耀等级的复杂系统,让不少网友主动做出了悲观的预测:“以后VIP还能干吗啊?也就去个广告了吧。”


“是不是还要分钻石VIP,星耀VIP,王者VIP,反正永远花钱最多的人才配正常看内容呗。”







这些悄然发生的变化,让用户愈发觉得自己花的钱好像永远不够多,身上永远还能找到能割下来一块的余地。


但是,会员制度越来越频繁的口碑翻车似乎也证明,钝刀子割肉,割到最后总有最疼的一下。


是观众还是韭菜?


如今,“开会员”这件事造成这个用户满是猜疑和逆反的局面,其实谁也不想看到。


三年前,各大平台涌现了一波制作精良的网剧或独播剧,哪个都让人不想错过。以至于当时有网友感叹:真是在“逼”我们充会员呀。



在这个语境里,所谓的“被逼充会员”起码还是满足又幸福的,是受到了好内容的召唤而唤起了为之买单的意愿。但当如今网友再抱怨起“被逼花钱”,似乎已经完全是另外一码事了。


用户和平台之间本该是一种健康的、良性循环的消费关系,如今却好像处在一个互害陷阱中:


平台方不满于用户的“白嫖率”,想方设法培养付费习惯;用户虽明白应该付费,却总觉得自己是被算计的。


套路来套路去,最扎心的莫过于这种抱怨声:“就算我为了那些权益开了会员,可是也没觉得有什么好东西可看啊”——连一个月十几块的续费放在那儿,都形同虚设得让人心疼。


这种抱怨声已经成了常态:国内平台每每在收费方面有了新的“骚操作”,国外的网飞、亚马逊等贩卖自制影视内容的平台就会被拉出来,用来对比证明国内大厂空有摆桌子收茶位费的心,却端不出足够像样的宴席。



当然,国内的内容付费生态和国外网飞之类平台的运作模式大相径庭,消费习惯上也缺乏可比性。


只是当现在任何一个有关付费的决策都容易引起风吹草动时,这个问题确实应该反思:我们到底用付费换来了什么?


距离理想中的优质内容生态,显然还差了一大截。不然也不会在独播剧烂尾或注水后,总会如期出现“气得后悔开了会员”的骂声;


比音乐APP因为没有歌曲版权而白开会员的情况更糟糕的是,开了会员却无法享用到完整的优质内容。


比如今年2月,公众号@英美剧漫游指南 曾发文指出,我们能在优酷看到英剧《九号秘事》最新一季,却没料到它已并非原剧全貌。



这句字幕是把涉18禁的台词修改过后的。


在这最后一环上感受到的怠慢和算计——无论是诱导消费的手段、还是在消费内容的质量,或许才是让用户和平台之间的关系变得如此尴尬的根源。


不断被要求花钱、多花钱的用户,只会觉得自己不过是一根被不断转嫁成本的韭菜。


平台前期烧钱圈地的商业逻辑,垄断式竞争,被演员片酬等乱象抬高的制作成本……当这些由平台发起的商业决策变成了需要被拯救的“亏损”,成本便总是被不由分说地转嫁到消费者身上。


最可悲的是,激化的矛盾往往导致有些人终于有了“报复性支持盗版”的借口,这种倒退才是最不愿意让人看到的。


《庆余年》超前点播风波时,央视网就评论称“别过早薅秃一只羊”。或许从那时开始,卖会员的商家就该越来越警惕起对用户消费心理“不够体贴”的危险性。


毕竟羊也不傻,羊也能感受到谁薅得急功近利、满肚子算计,谁薅完之后喂的只是一把杂草。

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