直播带货造假大揭秘
2020-05-30 16:54

直播带货造假大揭秘

本文转自公众号“消费Z时代”,作者:付艳翠  编辑:吴晋娜。


导读:站在风口上的直播带货,其实并没有看上去那么美好。当受众的注意力变成稀缺资源,当数据流量变成衡量主播人气和能力的标准时,直播刷粉丝数据、销售量刷单就成为一门异常热闹的生意。只是这场共谋的表演,谁来买单?


我们注意到,在电商平台上,有大量高度程序化、标注为1~10元价格不等的直播刷数据产品。


只需花70元,就可以在抖音直播中刷100个“机器粉”观看数据,观看时间长达2小时;在淘宝直播中,更是120元能买到10000个机器粉观看数据;还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家,粉丝进去直播间观看1分钟,就能拿到5毛钱的酬劳……


“其实刷没刷数据,挺容易就能发现,比如某主播的直播观看人数达到20w,但实际进店转化数却不到10个人。”一位业内人士如是说。


除了刷直播带货观看数据、粉丝数据,销售数据也未能幸免。现在有些不靠谱的MCN机构专做商家的“杀雏生意”。


据了解,近期某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播,帮助销售当地农产品等,交易额约为45万。但据知情人士透露,其真实销售额仅10万元,剩余35万是为了“面子工程”,刷单占比达78%。


此外,乘着一些小商家对直播带货一知半解,有的MCN先养出一些几十万粉丝主播号,再与商家签订直播带货协议,每件商品只收入几百元的坑位费,如果有小商家贪便宜,就可以一次性地赚一笔快钱。


还有MCN、网红主播会先刷单再退单,对于退单的交易额,同样向商家收佣金。他们一边大力压低商家的产品价格,一边与商家签订看似公平的保底销售协议。


然后,MCN雇水军、秒拍商品,接着会退货达50%,再把剩下的低价货通过其他平台分销掉,照样收取20%分成,商家到头来还是赔得一塌糊涂。


如今,对于大多数商家们来说,识别主播刷单还不是最难的,更难的是,直播带货已经越来越像是一场让品牌商们“痛并快乐”的游戏,高销售量背后很多是一场赔本赚吆喝的秀,刷数据只是给这样秀锦上添花而已。


直播带货走过蛮荒时代,只是时间问题,必然要经过一场商家、MCN与主播、平台之间的一场漫长博弈。


120元买1万个“机器粉”:在线20W 进店转化10人


“大家好,我是做抖音业务的,增加直播人气互动,吸引更多人开小店,开蓝V,加粉,加赞,做火视频,微信:XXX,欢迎来撩!”在一个近500人的抖音、淘宝主播群里,不时有人发一些类似的广告,吸引新手主播的关注。


不仅如此,在一些微信行业群里,也不时有人发布消息,问有没有人想做淘宝、京东、唯品会等各大商家刷直播数据的兼职。


事实上,在全民直播带货的时代,观众注意力变成稀缺资源,而当数据流量变成衡量主播人气的标准时,刷数据——这门处于灰色地带的生意也变得异常热闹。


通过淘宝搜索关键词“直播观看”发现,有大量1~10元不等的直播刷数据产品。粗略统计,成交量排名靠前的店家每月成交量少则几十单,多则五六百单。这些小店自称提供直播服务,在介绍一栏中则隐晦地表示,“直播间店铺收藏达人”“粉丝入驻观看”“申请直播间号代办”“引流量开通”等。




淘宝有不少自称提供直播服务的小店


我们以主播的身份联系了某淘宝小店的客服,对方表示,可以提供抖音、淘宝等平台的直播刷量服务。“我们在抖音平台是43元刷100个直播观看数量,淘宝是120元刷10000个观看数量。”


在问及淘宝和抖音的价格差距为何如此大时,客服表示,不方便告知。不过对方也透露,他们的刷量一般不会被平台检测出来,但是在抖音的上限是10万个。




抖音和淘宝直播刷量服务价格相差较大


由此可见,各平台的直播刷量流程已经高度程序化。另一家淘宝小店的客服透露,他们店铺抖音直播间70元刷100个观看数量,只要提供抖音主播的主页链接就可以,保证在线时长为2小时。


对方表示,至于为什么抖音平台较贵,是因为抖音对刷单的打击更严。“所以我们也是限量,名额满了就不做了。”




专门“杀雏”的MCN:雇水军秒杀 退货50% 佣金照收


虽说在业内人士心中,直播中刷流量数据是心知肚明的事情,但很多行业外的商家却是一知半解,很容易成为一些MCN“欺骗”的对象。


“直播带货水很深的。”做健康护肤品牌的创始人曾强表示,如今,直播带货已经过于火热,大家都在追赶这一风口,感觉做了就能够赚钱。但小商家们其实对直播带货这种新生事物充满了陌生感,甚至是一知半解。


曾强于去年2月底就开始做抖音短视频运营,在直播火起来时,他又做抖音直播业务。他透露,现在市场上新冒出来一波MCN机构,它们通过批量模板化的逻辑做视频,保证旗下每个网红产生大量的粉丝。具体来说,就是有专门的监测数据,现在哪种形式的视频火,就让旗下网红去蹭热度,批量化复制。


这样一来,有些批量复制的主播也能获得一些真实的粉丝量,再刷一部分粉丝,很快就能打造成十几万、甚至几十万粉丝的网红。“也正是这部分所谓的业内人士,通过卖低价坑位和保量协议去收割一些小商家,专门杀雏。”


曾强透露,他有做化妆品的朋友,就被这些MCN机构套路过。有自称是专门做直播服务的业内人士向他的朋友介绍,公司有不少几十万粉丝的网红,可以帮他做直播带货,坑位费只收600元。


他的朋友当时觉得费用很便宜,就和对方签了10单试水。“就是10个主播,在直播时花了两三分钟介绍了一下产品,最后一件产品都没卖出去。”


这类MCN都是为了赚一些快钱。曾强算了一笔账,如果一家MCN有100个网红账号,每个账号每天接20单,一单500元,就能赚1万元,100个账号就能赚100万了。


为了赚更多的钱,不少MCN甚至推出分销的模式,通过所谓的代理商找小商家签约,最后和MCN机构进行分成,积少成多。


赚坑位费,还是比较低级的骗术。商家普遍看中的转化率,如今也成为一些MCN机构的套路。


“我认识几个做直播带货的主播,背后团队会拼命压低供应商价格,但是主播每单的提成不变。直播时,团队会雇水军、秒拍商品,接着直播过后再退货,主播的分成是一点没少,商家却是亏的一塌糊涂……”创业者王伟(化名)在一个行业交流群中表示,即使与商家签了保证转化率的合同,主播和一些非正规的MCN依旧有漏洞可寻。


一位研究过直播带货的创业者表示,市场上确实存在这样的MCN或主播。他们往往保底给商家做多少万的销售额,抽取20%的提成,而做不到就退坑位费,然后签合同。这时,往往商家一听就很容易心动,毕竟有了转化率保证。


但真正签约后,就会出现上述创业者王伟说的情况。他介绍,“主播会装模作样直播几分钟,通过雇人刷单将货买回去冲业绩,先赚取20%的提成。之后,主播再操作退货近50%,剩下的货物由于也是通过拼命压低商家的价格拿到的,所以几乎都可以通过社区拼团等途径卖出。”


在一家外企工作、从事美妆市场推广工作的小雅也对媒体表示,在一些比较火的网红面前,品牌商有时显得很弱势。


“有时那些网红要求有些无理,好多要求品牌做到无条件无理由退款。更关键的是,对于退货的交易额,商家也必须支付佣金。我们曾碰到很尴尬的情况是,网红在直播时,帮助我们销售了1000多件产品。但最后退货率却高达50%。为什么会产生如此高的退货率,说明当时购买的那些粉丝中有不少是雇的水军。”


直播刷单、刷流量:一场“你好我也好”秀


事实上,不止小网红们,就连头部网红们也有刷单情况。


据我们了解到,近期某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播,帮助销售当地农产品等,交易额约为45万。但一位知情人士透露,其真实销售额仅10万元,其余35万销售额是为了“面子工程”,刷单交易额占比达78%。


去年11月,知名女装店铺主播雪梨声称双十一预售已破亿,雪梨单品销售额超过500万人民币,数据甚至超过了薇娅。


但在一场直播结束后,由于中控失误没有结束直播,雪梨与其他工作人员复盘某商品的销量,期间提及刷单,并称“应当一百单一百单地刷”。虽然雪梨之后在与网友互动时称不要被人带节奏,是“补单”被说成了“刷单”,更称这样做是买家秀优化等等,否认了自己“刷单”的行为。


然而,“雪梨刷单”还是一度登上了微博热搜,让网友对火热的网红直播卖货倍感质疑。


最近,也有网友质疑主播二驴夫妇直播带货刷单。网友表示,其声称每人限购6单,但记录显示,销量是10单10单的冲,甚至产品都下架了,还能刷数据。


不过,对于大多数商家们来说,识别网红主播刷单还不是最难的,更难的是,直播带货已经越来越像是一场让品牌商们“痛并快乐”的游戏。


“大多找主播直播带货的商家都亏钱。”上述创业者曾强解释,一方面是商家与大网红合作几乎需要支付几万到几十万不等的坑位费。


据悉,罗永浩的坑位费最高就达到60万,李佳琦23~42万(根据佣金浮动),而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达90万。


另一方面,与知名网红主播合作时,一般都会压球直播中商品是“历史最低价”,再加上主播会收取20~30%的分成。


“一套产品的利润已经被吃没了。”曾强解释,其实大多数品牌厂商到顶级流量主播那里去带货,其实为的不是投入转出比,而是寻求曝光。


“品牌主花1000万去带货,可能会有2000万的销售额,加上坑位费和分成,它们也大概就亏500万。相当于品牌商只花费500万,就做到了2000万销售额和广告效应。”他算了一笔账,品牌花1000万去传统硬广打广告和直播带货完全不一样。


这也就不难理解,为什么在很多人看来,既然都是做广告,直播刷单、刷在线观看人数也就是一场“你好我也好”的秀而已。


眼下,直播卖货还处在野蛮生长时期,有业内人认为,对于刷单这一情况,各平台一直在打击,后期机制肯定会越来越成熟。


值得一提的是,针对直播刷单这一灰色生意,也有人看到一些机会。最近,一家数据驱动的短视频KOL交易平台负责人向消费Z时代透露,其正在打造监测刷单的系统,可以实时监测主播的实时粉丝数据和流量数据。


正如一位专业人士所言所说,不遵守规则的MCN和主播们并不能长久。

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