庶子不足以骑单车
2020-06-02 14:40

庶子不足以骑单车

题图来自视觉中国,作者: 蒋晓婷


出行市场战火越烧越旺,哈啰坐在了热锅上。


眼看滴滴3月上线跑腿,5月启动货运,哈啰针锋相对,推出货运品牌“哈啰快送”,用网约车做同城跑腿,立项时间刚好卡在3月底。


但哈啰的网约车体量跟滴滴差距甚远,这番跨界做物流,看似是基于出行为核心的业务扩张,其实归根结底是防守,之前布局四轮业务,做网约车、顺风车也一样。


在主营业务——两轮车上,哈啰一直没有形成业务壁垒。这是共享单车玩家共同的问题——商业模式没有创新,低毛利,维护成本高,广为人知的特性是烧钱。



单车行业既可以一股脑涌进70多家企业,投放出2300多万辆单车,堆到颜色都不够用;也可以在短短2年时间遭遇资本大撤离,不得不仰巨头鼻息——摩拜卖身美团止血,小蓝被滴滴收购,成为青桔的影子,ofo陷入押金漩涡,彻底出局。


一地鸡毛衬托得哈啰像个幸运儿,关键时刻依仗蚂蚁金服的流量和巨资逆袭成行业第一,据哈啰宣称,其日订单总量一度超过ofo、摩拜的订单总和。


然而与此同时,对手从单一垂直的共享单车企业升级成平台级巨头滴滴和美团,哈啰的焦虑显而易见。


2018年6月,杨磊接受36Kr采访时坦言:对手已经不是摩拜和ofo。他的规划里,共享单车在哈啰的业务里最好只占一成。


杨磊


3个月后,哈啰宣布品牌升级,要做囊括单车、助力车、网约车等综合业务的出行平台,并在滴滴顺风车下线之后,入局瓜分蛋糕。今年4月,哈啰APP上出现“吃喝玩乐”入口,提供酒店、餐饮等服务,再到如今介入到同城物流业务,全面试水本地生活服务。


不争的事实是,即便哈啰多么想撕掉共享单车标签,他的核心竞争力依然局限在两轮车上。近两年时间,哈啰第一,青桔第二,美团第三的行业格局稳定到近乎沉闷。


如今终于有了松动的迹象。先有青桔擂起战鼓,挥舞超10亿美金梭哈,将野心晒到阳光底下——规模和核心能力双双达到行业第一。


后有美团一把抛出上百万辆共享电单车订单,光是车辆成本就至少花费数十亿,并在全国范围内征召代理机构及人员,王慧文表态:“不论多少个城市,全部加大投入”,剑指第一的决心不言自明。


论单量哈啰目前是第一,但和青桔、美团相比,哈啰对自身命运的掌控能力反而是最弱的,一名接近青桔的行业人士跟字母榜表态:相比于哈啰,青桔更重视美团单车。



互联网产业一个普遍的情况是:行业老三最危险


前有“3Q”安全大战,瑞星消失,后有美团对决饿了么,百度外卖被合并,到共享单车领域,ofo和摩拜双雄大战时,老三压根没有姓名。三角形是最稳定的结构,但在商业世界里,三国鼎立却是最脆弱的格局。


如今硝烟再起,谁最有可能出局?


共享单车领域投资人林宁说:“共享单车是三大战略玩家的博弈,从业务契合度上讲,哈啰肯定处于劣势。”


业务契合在于,青桔是滴滴在共享出行最后三公里的战略补足。从入股ofo成为大股东到重金孵化青桔,再到如今公布“0188”战略,两轮车承担五分之二功能,日订单指标是4000万,两轮车也升级为独立事业部,直接向程维汇报。



而哈啰之于阿里,摩拜之于美团,则是完善本地生活服务全场景覆盖的棋子。


美团可以兜底摩拜全部亏损,将其改头换面,去年年底,王兴直接放话:共享单车是2020年投资核心领域,要加大业务投入,提升单车供应链、增加营销、品牌推广。美团的年报会上,王兴又一次表示,2020年所有美团单车将全部换新。


阿里则多次给哈啰输血。从2017年12月领投哈啰的D1轮3.5亿美元融资开始至今,在哈啰身上花去近200亿人民币。


阿里也在赠送流量。借助支付宝系统支持,哈啰启动免押金服务,短短2个月时间,哈啰用户增长70%,日订单量翻倍。根据QuestMobile研究院发布的《中国互联网2018年度大报告》显示,哈啰出行有近6成的流量来自支付宝小程序,成为共享单车上半场最大赢家。


然而,哈啰和阿里相对较远的距离,意味着更大的不确定性。相较于青桔、美团单车彻底挂靠公司,承担业务部门功能,哈啰与阿里之中始终隔了屏障。


今年4月初,杨磊发公开信给哈啰APP站台,提出要将哈啰APP打造成中国人主流3个APP之一。4月底的媒体沟通过会上,杨磊继续强调:“哈啰是一家非常独立的公司,支付宝是我们的大股东,但并不是我们的控股股东,我们公司仍然是由哈啰的管理层拥有最多投票权的公司,我们是一个相当独立的公司。”


而从用户体验上来看,相对于青桔、美团单车分别有微信、美团两大高频入口,用户用支付宝扫码使用哈啰成了顺理成章的操作,多一个APP反倒显得鸡肋。



一名决策过ofo投资的行内投资人直言:不看好哈啰独立发展,如果他不想成为下一个ofo,只能挂靠阿里承担部门功能。诸如纳入支付宝本地体系,做出行旗下的单车事业部。


哈啰的独立意志也禁不起推敲。


共享单车从双雄争霸发展到三足鼎立的格局,资本一直处于强势参与地位。而哈啰从2017年7月背靠蚂蚁金服以来,一直通过质押共享单车以及管理层股权进行融资,后者在2018年就已经通过子公司上海云鑫拿到36.733%股权,成为哈啰的第一大股东。


按照阿里一贯的强势作风,哈啰根本独立不起来。


行内人士刘球则认为,做独立APP是哈啰的自保手段,“支付宝的渠道同时也在限制哈啰的发展,哈啰一旦离开支付宝,前车之鉴就是趣店。”


这也暴露出哈啰在支付宝体系的尴尬处境。“哈啰做出行业务,跟滴滴不是一个量级,和高德才是直接冲突。高德可是阿里的亲儿子。”刘球说。而高德在2014年并入阿里,从地图服务进化成“一站式全域出行服务平台”,喊出的口号是:出行用高德,用高德就行了!


到今年4月,哈啰APP突然“变脸”,首页从工具化用车页面进化成类似于支付宝的“九宫格”,新增了查路线、乘车码、吃喝玩乐,借钱存钱、车主服务等功能。


有业内人士评价:“哈啰正在做去支付宝化。”哈啰方也明确回应:鼓励大家用哈啰APP,功能会更丰富。



哈啰和支付宝之间暗流涌动,青桔、美团又重燃战火,哈啰的活路在哪里?


哈啰自己显然回答不了这个问题。


一名哈啰员工告诉字母榜,共享单车的下半场不会打烧钱战,“投资人又不傻,竞争重心主要是资本和精细化运营。”


其中,精细化运营拼的是运营效率和提高客单率,已经体现不出差异性。结合三方的回应,哈啰有哈啰大脑,美团单车集合北斗+GPS多模块卫星定位系统,青桔背靠滴滴,同样有交通大数据优势。这名哈啰工作人员也说:以前是哈啰最好骑,现在哈啰、青桔、美团单车的技术和使用体验都差不多。



这就意味着,共享单车从上半场打到下半场,核心依然是资本战。


但这一次,阿里几乎隐形。而对手方面,青桔梭哈超10亿美元,计划在2020年进入20多个城市,投放200万辆单车,投放15万辆电单车。美团数十亿注入电单车业务,独家买断富士达一款Q8车型,不计成本加大投放各个城市。


哈啰4月底在媒体沟通会上秀肌肉的表现始终透着羞涩。一边喊话现金流非常健康,拥有创业以来最多的现金储备。一边说不出具体金额,含糊提到去年年底拿到了一笔融资,蚂蚁金服是战略投资人。


结合新京报年初的报道,哈啰在去年12月4日确实从蚂蚁金服那儿拿到了一笔钱,金额只有5亿,付出的代价却不小——质押所有共享单车业务相关的单车给蚂蚁金服的子公司上海云鑫——时间长达3年。


而这种通过动产质押来融资的方式,常见于企业解决资金紧张的时刻。上一次向阿里质押全部车辆的公司是ofo,拿到17.7亿借款,至今潦倒未起。


一名接近哈啰的从业者告诉字母榜,相对于青桔和美团,哈啰缺钱了,“一直在紧缩成本。”


尽管哈啰看起来不差钱。在业务营收上,去年年初就宣布助力车业务实现盈利,6月和宁德时代、蚂蚁金服合资成立公司,首轮投资10亿做换电服务。今年4月,合资公司又拿到上市公司中恒电气的2亿投资。


“融资的是换电车,和哈啰的主营业务两轮车没关系。哈啰也一直没有实现过盈利,助力车只能算是毛利,核心业务单车依然亏损。那点毛利根本养不活那么多的单车。”上述人士说。



不同于青桔、美团单车将投放计划直接摆到明面上来,哈啰方的投放计划低调得多,“一切按计划在投放”,有据可查的是今年4月份,哈啰有过两次投放,分别在宝安、深圳投放过6万、7.5万辆单车。


今年的新车投放,对哈啰来说无疑是一笔巨资。按照行业3年更换单车的共识,哈啰的换新压力最大。相较于青桔从去年开始规模化投车,美团今年大规模投车,哈啰资格最老,单车最旧,换新、运营、维修和折旧成本就不会是小数目。据华夏时报4月的报道,服务哈啰电动车的部分供应商,在大面积备货后被哈啰单方面违约停止采购。


今年3月,哈啰方又传出过裁员消息,官方声称优化比例为10%,据Wise财经数据显示,哈罗第一季度相较于2019年12月的5700名员工减少719人,优化比例远超10%。


而这个数据又被哈啰否认,官方坚称人员优化是常规行为。


同一时间,杨磊也下出死命令:即便有疫情影响,哈啰依然有希望实现业务100%增长、2020年实现集团首次盈亏平衡。



哈啰想要盈利,操作起来可没那么容易。


共享单车盈利渠道一直不性感,需要规模,需要效率,更需要涨价。去年12月,美团、青桔、哈啰接连提价,价格翻3倍涨,骑行一小时需要3块钱。如今哈啰电单车的价格已经到半小时4块钱。但用户能否接受涨价,这是个问题。


哈啰在三家两轮车企业中情况最严峻。四轮业务不及滴滴,本地服务尚在试水阶段,两轮车被青桔、美团夹攻。一名行业人士称:未来一两年内,青桔哈啰美团单车任意一家没有盈利的话,就会彻底落伍出局。


这场事关生死的拷问,只能靠阿里来出面解答。


然而,今时不同往日。


哈啰得以背靠阿里,是由井贤栋一手拉进支付宝体系,多轮领投送钱之外,井贤栋更是一手撮合了永安行和哈啰单车合并,只保留哈啰单车的品牌,对哈啰有知遇之恩。


而哈啰拿到蚂蚁金服最后一笔融资的2019年12月4日,刚好定格在蚂蚁金服内部架构调整前夕。


去年12月19日,胡晓明(花名孙权)接位CEO,一手抓包括支付宝事业群、数字金融事业群、CTO线、CMO线、大安全线、智能客户资金部、全面风险管理部、客户服务及权益保障部以及其他中后台线业务。


一个有意思的细节是,今年3月,胡晓明宣布对APP进行改版,增加外卖到家、果蔬、商超、医药等便民生活版块,目标是:打造全球最大的数字生活开放平台。



随后便是哈啰APP向本地生活服务的改版,杨磊要发展独立APP。他也特别回应过:在本地生活上,我们跟支付宝没有冲突。“哈啰的用户大部分是下沉市场的普通老百姓。”


林宁告诉字母榜,蚂蚁金服组织人员调整,哈啰的处境会难受一些。但个人意志不起决定作用,取决于产品的未来战略价值。“蚂蚁金服没有最后一公里的出行场景版图,哈啰要去补足这些出行场景,发展电动车和四轮车业务都是提高战略想象空间的筹码。”


言下之意是,阿里短期内仍然不会放弃哈啰。目前哈啰的出行布局还在初始阶段,盈利空间还需要时间验证。


刘球则认为,最终要看投入产出比。“阿里要考虑哈啰能不能持续给支付宝带来流量。哈啰发展独立app,这是阿里非常不愿意看到的。”


(林宁、刘球系化名)


参考资料:

《美团抛出百万辆订单,电单车是门好生意吗? 》,钛媒体,2020年4月28日;

《专访哈罗单车杨磊:我的对手已经不是摩拜和ofo》,36氪,2018年6月27日;

《滴滴0188计划详解:用下沉、国际化拓增长 两轮车承担4000万目标》,晚点,2020年5月21日;

《哈啰、青桔与美团单车三巨头瓜分市场 共享单车的无声战争》,中国经营报,2020年4月25日;

《哈啰“内耗”:裁员未止电动车租售业务卷入,快速扩张后遗症凸显》,华夏时报,2020年4月16日。

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