BAT做不好虚拟偶像
2020-06-08 16:56

BAT做不好虚拟偶像

本文的BAT指Bilibili,Ali,Tencent。题图来自视觉中国,作者:Takashi,本文由靠谱编辑部编辑


虚拟偶像堪称近几年来最具魅力的行业之一。


为什么这么说?资金投入高、综合能力要求高、可复制性差、盈利模式模糊……即使门槛这么高,依然吸引各大公司屡战屡败,屡败屡战,投入不断,一有风吹草动就再揭竿而起。


先是2016~2017年洛天依全息演唱会引领了一波虚拟偶像潮,又到2018~2019年“绊爱”走红Youtube开启国产虚拟主播新希望,再到2020年疫情“家里蹲”大背景下,动不动就喊着取代“薇娅、李佳琦”的虚拟电商直播。虚拟偶像行业,三起三落,别说偶像,凉凉程度连虚拟网红都算不上。

      

图:洛天依演唱会 


近期,BAT在虚拟偶像方面的布局再次发力。bilibili全资子公司上海禾念旗下虚拟偶像洛天依代言福特领界S、参与综艺《天赐的声音》与张韶涵、白举纲合唱、又空降李佳琦直播间参与带货,还参加了央视的五四的特别节目。bilibili超电文化旗下的虚拟主播团体VirtuaReal近期也发布了一周年纪念视频。


图片来自浙江卫视节目《芒种》


“全民上网课”终极受益者阿里巴巴旗下钉钉5月17日开了发布会,“钉哥钉妹钉三多”携手出道,在B站上演二次元圈复古MMD。同期,阿里巴巴去年年底投资B站后,双方达成多项合作,虚拟主播淘宝带货也在不断试水。


腾讯则动作更丰富了,仿佛哪个跟泛娱乐相关的业务不做虚拟偶像就要被除名了一样。QQ音乐打造的虚拟歌手——祝眠,PR话术是“全网首位由音乐平台推出的虚拟偶像”;QQ炫舞虚拟偶像星瞳与杨丽萍跨界合作孔雀舞,与刘柏辛合作主题曲《瞳雀》。


图:QQ炫舞


动漫IP僵小鱼首次以"虚拟直播"形式在腾讯微视直播间进行带货直播;《王者荣耀》手游推出的虚拟偶像组合“无限王者团”在近期发布发布成团一周年纪念专辑《Ripple 心中的涟漪》;《穿越火线》女性角色“灵狐”也在斗鱼、虎牙等多个直播平台开播首秀。

       

图:腾讯视频


不仅如此,网易、咪咕、爱奇艺、抖音、快手等大公司也从未停止在虚拟偶像方面的尝试。从2016年起,无论是偶像梦、歌手梦、主播梦、还是带货梦,近百家大大小小的公司纷至沓来,少则投入百万,多则投入上亿,却从未从梦中醒来。


 一


每一个行业的堕落,都是从概念混淆开始,虚拟偶像也不例外。


从最初的虚拟歌姬,到虚拟主播,到一切虚拟的角色都可以叫“我们在做的是热门的虚拟偶像。”怪不得“偶像”已经在综艺中被禁用,因为这个词早就成为一个无门槛的PR术语,而不是特指万众追捧的出色艺人。


再看所谓的“虚拟偶像”,折腾了这么多年,国内真正出圈的也只有洛天依。基本所有的虚拟偶像项目,都会对标日本虚拟歌姬初音未来、虚拟主播绊爱,中国的虚拟歌姬洛天依。


考虑到中日市场的巨大差异,前两者在二次元氛围浓厚的日本的国民度自不必说。仅分析中国市场,人人看到了2016年起,洛天依频频登上各台网晚会、综艺节目,代言维他柠檬茶、必胜客、吉列、百雀羚、汰渍、欧舒丹等层层进阶,看到洛天依全网积累的千万粉丝,听到耳熟能详的《普通的Disco》《达拉崩巴》等二次元神曲。而洛天依发展至今,是天时地利人和的结果。


图:洛天依代言护肤品牌欧舒丹


2012年,洛天依作为第一个中文V家虚拟歌姬出道,历经坎坷才熬到顺风发展期。依托bilibili(前身Mikufans)平台强大P主们的支撑,洛天依开始有越来越多原创歌曲。


Vocaloid是日本雅马哈开发的电子音乐制作语音合成软件,“V家”历来是凭借人设+声库出道,通过软件合成歌曲和语音作品,即原创以外更多是通过P主的二次创作传播,是依赖PUGC的硬核小圈子文化。在2016年前后,洛天依最著名的几首高质量歌曲《权御天下》、《普通的Disco》、《九九八十一》、《达拉崩巴》等相继被创作,并每年参与bilibili的二次元春晚——拜年祭。

       

图:B站投稿截图


2016年,bilibili第一次投资洛天依的亲妈天矢禾念,依平台之力鼓励基于中文V家优质内容的创作和传播。2018年bilibili再次增资上海禾念,成为其控股股东, “我们期待此次运作能推动虚拟偶像文化与B站社区内容生态共同繁荣。”B站董事长兼CEO陈睿表示。这次投资的重要节点,是上海禾念旗下洛天依等Vsinger线下全息演唱会、BML-VR等反馈积极,以及洛天依商业代言的小试牛刀。

      

      

2019年,上海禾念的股东奥飞将股权转让给bilibili,至此B站正式收购上海禾念,洛天依等一众Vsinger成为bilibili拓展虚拟偶像业务的定心丸,女儿们有了爸爸,有了更多线上线下的演绎合作,以及更大的商务团队。

图:来自企查查       


那么,洛天依可以复制吗?不能,bilibili和禾念也不能。Mikufans已经成长为月活1.72亿,市值超百亿美金的独角兽bilibili,社区生态变了;陪着洛天依一起成长起来的高质量P主已经入职禾念或者与他们建立长期合作,不得不承认,钟爱Vocaloid的那一代人长大了。


洛天依的音源是国内粉丝最多的女声优山新,音质条件、能力经验、影响力和配合度都特别高;洛天依的技术团队是国内外顶级的,耗资甚至达到亿元级别;洛天依的经纪团队也是有中日等多地娱乐圈资源的大佬;他们旗下的Vsinger还有言和、乐正绫、乐正龙牙等5位虚拟歌手,但洛天依只有一个。

       

图:Vsinger      




是的,像洛天依一样从0开始培养太慢了,没有P主用爱发电可以自制内容,音源合成要版权又太麻烦可以直接配音,技术要求高干脆不用实时渲染做成3D动画,冷启动太难直接拿一个现成的IP做还不行吗?


于是,2018年,《英雄联盟》推出虚拟偶像女团K/DA,四大老婆角色一首《pop/stars》深得宅心,目前B站累计播放量已经超过1100万,大有韩国女团的MV气势,随后便逐渐沉寂。《QQ飞车》角色虚拟偶像小橘子成为英国旅游友好大使,2年过去了,依然在旅游。 

       

       

腾讯动漫旗下动漫作品《狐妖小红娘》女主角涂山苏苏一首《相聚万年树》成为最萌的国产虚拟狐妖,又与动漫作品《一人之下》女主角冯宝宝联合直播,出尽风头,也在这两年随着业务部门的跌宕历经磨难。

       

       

腾讯视频动漫《魔道祖师》主角魏无羡,还没出道就摘得了年度人气头奖。还有文章开头提到的《王者荣耀》、《穿越火线》等等数都数不过来的腾讯系虚拟偶像。

       

       

乍一看,顶级手游头部动漫,角色耳熟能详,又有钱,技术实现个中等偏上还是没问题的。但实际上,除了做个概念玩玩,运营团队可能都没想好到底做这些是为了什么,甚至很多连作品都没有,设定信息都不清楚的角色,就直接成为了“偶像”本人。


随机的出现模式,随机的产出内容,随机的宣传运营,随机的KPI还有随机的ROI。某非BAT大厂员工曾透露,他们做虚拟偶像那个组的人,就是预算多花钱多,但一直不知道在干什么,就是要做“虚拟偶像”。


确实,不只是BAT,很多大厂用已有角色做虚拟偶像,更多的是快人一步,绝不掉队,不求收入,PR足以。所以有些提供虚拟偶像解决方案的技术公司,也就抱紧大厂大腿,活得滋润。



光鲜归光鲜,大家也都知道这样长期圈钱是行不通的。


于是2018年开始,随着绊爱在外网的圈粉走红,Vtuber概念也被引入国内。既然做不了洛天依,也成为不了中国“初音未来”,那就努力成为中国“绊爱”吧!


国产直播平台也到了瓶颈期,需要虚拟主播的新鲜血液给人眼前一亮的感觉!做虚拟偶像的纷纷改道,开始做虚拟主播。

            

图:Kizuna_AI


相比虚拟(歌姬/歌手)偶像,虚拟主播(偶像)技术要求低成本低,一套技术,便宜点的十万二十万就搞定;运营要求低,即开即播,唱歌聊天打游戏,直播发呆都行。


于是二次元大佬bilibili首当其冲,高举国产虚拟主播大旗,先是2018年与日本GREE合作共同推动中日Vtuber大业,又把绊爱、白上吹雪、月之美兔等一众日本籍Vtuber带到BML-VR这个原本为虚拟歌姬设定的线下演唱会。

       

       

接着,bilibili直播开设了虚拟主播专区,子公司超电文化发力虚拟经纪,开了个虚拟主播团体VirtuaReal,分为Star组,签约了比如音乐区的虚拟(不露脸)UP主泠鸢yousa,UP主软软冰的虚拟偶像樱樱火等;Project组,招募了好几期素人中之人推出新形象,现在也有几十号人了;Link组,与已有的虚拟主播合作,协助进行商务运营等,比如签约了超V学园等。



不止bilibili,微博亲儿子红豆Live也在2018年下半年正式更名克拉克拉,投入千万打造“人人都是虚拟偶像”的概念,为每个主播提供粗旷的虚拟主播解决方案。除了平台高端出线,不少内容公司在平台的推背下,做一段自家形象的动画片,在直播时候拍屏放一放,也算是“XX正式进军虚拟主播”的大事业。

       

       

但做人啊,虚拟和现实都是一样的,外表和内涵同样重要。于是,技术好的虚拟主播成为了虚拟网红,技术不好的虚拟主播则成功实现了返祖行为:语音主播直播+GIF图。什么动捕面捕实时渲染之类的,各种所谓“技术公司”吹了一顿牛,最后的实现效果还是尴尬如斯。钱没少花,连写个软文做个噱头,都没有拿的出手的配图。

 

      图:截图自bililbili直播


当然,虚拟主播的基本逻辑是没问题的,招募中之人,出个人设,技术动一下就可以开工了。人设弥补中之人或许不太高分的颜值和表现力,中之人完善虚拟主播作为人的温度和内涵,简直双赢。但市场的反馈无不向我们证明,虚拟主播与真人主播毫无可比性,中国真人主播市场实在是太成熟了,供给端和需求端都见过世面,是老直播了。


虚拟主播想在其中做个突围,打的是新鲜感,但目前技术实现效果像又卡顿又糊的GIF,颜值也不如游戏动漫等二次元形象高,内容呢,优秀的中之人完全可以自立门户,大可不必披着虚拟外皮隐姓埋名。虚拟主播看的人少不挣钱,不挣钱就没钱砸钱,没钱砸钱就更难看了,闭环形成了。



BAT毕竟是爸爸,爸爸都是高瞻远瞩,没得一个是傻子。


不就是中之人差、人设不好、冷启动难么,B站拿来了200W粉丝的UP主做中之人,腾讯拿来了一大摞游戏动漫IP做人设,阿里直接把突然走红的钉三多安排上了。家大业大,上一个形象,出一首主打歌,发一堆PR稿;家大业大,上一个形象,参与一下综艺,客串一下游戏,发一堆PR稿;家大业大,上一个形象,马上安排个xx直播平台首秀,买点量,发一堆PR稿。然后,就没动静了。


相比不温不火的素人虚拟主播,大平台用钱砸出了水花,却还是没有跟大家讲明白自己要做什么,也没有想明白可执行的长线规划。“就是要做虚拟主播/虚拟偶像。”


于是,大家都太像了,官宣出道之后就是老三样:直播卡顿MP4或者直播GIF,唱歌MV或者跳舞MMD,代言客串明星互动也都是现成的脚本,还不如做段惊为天人的动画放一下。


大家也都太无趣了,已有IP的人设并不适合直播互动这种内容,倒不如做个“某xx超电磁x”的番外动画圈粉。不管是不是冷启动,中之人也就都是下游主播水准,能力和经验配不上IP本身,而为了挽尊大IP亲儿子亲女儿的形象,每一次出动都是大动干戈,“精心”策划,低频低效,既没有激活虚拟偶像的高频二创素材库,也没有虚拟主播日常互动的亲密感,终究只是个空洞的花瓶而已。



但虚拟偶像们,命途多舛,转角皆是缘。


2020年,市场再次为线上直播抛出了橄榄枝,斗鱼、虎牙,甚至快手、b站等直播用户体量大增,是游戏直播、秀场直播等娱乐型直播的积极反馈。淘宝直播则单方面扛起电商直播这一消费型直播的大旗,顺利过渡成为全民爱逛的线上导购平台。


全网皆急,抓住电商直播,就是抓住下一个线上消费风口,还是可以蚕食线下消费市场的大蛋糕。新平台雨后春笋,老平台争先恐后,抖音、快手、b站、斗鱼、虎牙等等,请大V,做宣传,连没上直播功能的视频平台也要加入个商品链接以期离电商更近一点。



图:连真人偶像都去抖音电商带货了


2019年的风口虚拟偶像,也在追赶2020年的风口电商直播。一场“中国式虚拟主播”浪潮,正在通过电商直播重新定义。bilibili与阿里巴巴强强联手,引入虚拟主播+真人主播结合带货,吸睛指数MAX;腾讯还在抓紧布局自己的电商直播平台,虚拟主播方面就各业务部门看心情,已经推出的IP虚拟偶像摇身变成虚拟主播,但碍于版权问题,只能偶尔带货一下自营周边作罢,倒是微视这样的短视频平台找了好几个动漫IP开始试水。


同样是短视频起家的抖音快手急得很,他们太需要除了广告之外的变现机会了,原本抖音动漫和快手二次元合作的动漫IP都被邀请开播,肯做就肯给导流测试。

       

图:虚拟主播电商带货


入局不晚,有“亮”点,起码可以让用户停留时间增加,真人+虚拟强强联合,是个好机会,但电商直播救不了国产虚拟偶像。


想让用户掏真金白银买单,电商直播打得是接地气、信任感和个人品牌,就是主播要有亲和力影响力,让消费者产生“朋友”推荐的背书感,才会下单购买,和线下店的导购一样。比如提到薇娅李佳琦,大家就知道他们选品是层层筛选,价格也谈的比较低,亲自试用现场展示并表达体验感,即使出了问题也有售后可循。

       

图:虚拟主播电商带货       


“想要替代薇娅李佳琦”的虚拟主播们四大皆空,仅靠新鲜感猎奇使人冲动消费毕竟是偶然。电商直播很多时候要主播亲自体验试吃、试穿、试玩等,虚拟主播都做不到,于是可售卖产品的类别就非常有限。一直以来都以撒娇卖萌可爱软色情为卖点的虚拟主播,更是无法让人对其产生品牌信任感,很难为产品背书。


图:虚拟主播电商带货


在专业度上,相比成熟的电商主播背后的数十人数百人的选品经纪团队,数千数万人的供应链和工厂,虚拟主播一无所有,只能客串。



电商救不了虚拟偶像,但是,中国真的需要虚拟偶像吗?“针对90后00后年轻群体,他们对虚拟偶像感兴趣。”这样的介绍100%出现在虚拟偶像的对外PR稿件里,可扪心自问,划定为目标群体的Z世代真的会对这种粗糙空泛没内涵的东西感兴趣吗?


是动漫不好看,游戏不好玩,还是直播不够多,有钱没地花?


      图:哈哈哈 哈哈哈


当然,并不是说中国虚拟偶像就做不成了,像洛天依这样头部的突围确实是天时地利人和,不可复制,但每个行业都有深谙其道活得很好的腰部,国产虚拟偶像现在却连几个叫得上名字的都没有。我们需要回到虚拟偶像最初的起点来看:首先是深度互动和参与感,就是养成;然后是完整的人设和全方位的内容输出,就是像个人;最后是技术实现惊喜和弥补真人的不足,就是理想化。


所以中国式虚拟偶像应该把眼界放宽,在这个特别的市场走一条属于自己的方向,而不是一定要抄袭日式运营,抄袭头部运营,别人怎么做就怎么做。仅从用户的角度发散一下,针对Z世代只是一小部分市场,更需要虚拟陪伴和看到虚拟偶像会有猎奇感的是“没那么多见识的”老人和孩子。


比如,年轻一代对二次元和互联网的了解已经很深入,“深度定制虚拟偶像”市场已经萌发,花费几百到几万元不等,跟画师定制专属的形象,跟写手定制专属的人设剧本,自己完善与虚拟偶像的故事,再po出来与太太们交流,这种重度参与的方式像极了80后90后心里的Vocaloid,是属于00后的进阶版。


图:某定制形象需求表


比如,被忙碌中年人疏于照顾的老人和孩子更需要陪伴,无论是1对1还是1对多,都会得到更大概率的回应。针对这两个群体,可传播的内容库庞大,无论视频、直播、图片都是不错的形式。这一点可以参考儿童向的动画,或者少儿节目的卡通形象。相比之下,虽然国产虚拟偶像还不够精致,但猎奇优势就比较明显,老人和孩子,有闲有时间,中年人肯买单,老龄化和婴儿潮真的是泛娱乐行业停留在嘴边的飓风口了。


再比如,无论针对什么人群,起码请个好编剧搞个站着的人设,别今天是一个人明天换一个人,甚至直播半小时脾气性格飘忽不定,哪有热闹凑到哪,天天做梦割韭菜,哪有那么多韭菜。


BAT做不好虚拟偶像,因为中年人总是砸钱做自己都看不上的东西,还非要给别的中年人看。

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