“十元店”的新困境
2020-06-29 17:34

“十元店”的新困境

本文作者:廖静娜 ,编辑:赵小南,题图来自:视觉中国

 

2013年,电商市场进入高速发展阶段,线上化成了企业转型的必经之路。但MINISO名创优品却反其道而行之,在全球各地快速扩张线下实体店。

 

两年后,NǒME诺米家居、MIDI.迷底、海澜优选生活馆和kk集合馆等新日用品牌诞生,以及阿里巴巴推出盒马生鲜、腾讯投资超级物种等线下生鲜超市时,名创优品已经凭着密集的门店在新零售行业打下了响亮的名号。

 

如今,新日用品牌实体店已经渗透到大街小巷,更成为许多年轻消费者逛街时无法避开的门店。另一方面,它们又迎来了一轮新的挑战。

 

全新日用品零售模式


虽然是工作日,但深圳市南山区保利广场的名创优品实体店依旧门庭若市,不少年轻消费者在此停留,选购商品。

 

这种场景和15年前开遍大街小巷的“两元店”哎呀呀十分相似。2013年,一手创办了哎呀呀的叶国富将“两元店”升级为“十元店”,在广州设立了第一家名创优品门店,开启了全新的日用零售模式,名创优品商品定价多在10元、20元左右。

 

工欲善其事,必先利其器。叶国富创立了一套独有的产品供应系统,以支撑他的新零售帝国梦。

 

在产品供应链上,名创优品直接找代工厂进行大量订购,大大压缩进货成本。其次,名创优品设立了独立的商品中心和物流系统,进行选品和上架,以维持产品“7天一上新,21天全店换新”的经营模式。

 

在这背后,是消费者的购买习惯发生着变化。

 

一方面,新兴中产阶级面对一二线城市的生活压力,消费更加理性,开始追求高性价比和高品质的产品;另一方面,“Z时代”即95后和00后逐渐成为消费主力军,他们伴随着互联网一起成长,从接收信息到获取产品的时间大大地缩短,对新事物接受度更高。

 

因此,名创优品快速崛起,门店遍布一二线城市的街头巷尾。截止2019年底,名创优品已经在全球布局门店超过3900家。同时,门店年客流量达到10亿人次,交易人次超过3亿。

 

日用品零售市场之大,让后来者也能很快占据一席之地。2016年成立的NǒME,如今门店已超过600家;2018年成立的MIDI,线下门店近40家;2014年成立的进口集合品牌KK馆也在去年推出国潮店KKV。

 

此外,新日用零售品牌也得到了资本的认可。2018年9月,名创优品获得腾讯与高瓴资本10亿元投资;2018年,NǒME获得三轮投资,金额超10亿元;KK馆成立至今,也获得近6亿元融资。

 

品牌认知度低


日本家居品牌MUJI无印良品在面世时,尽管呈现“去品牌化”的特点,但整体风格和经营模式都自成一派,通过售卖“低价优质”且“极简设计”的产品来建立品牌形象。

 

与无印良品不同的是,中国的新日用零售品牌把发展重心放在品牌营销上,忽略了产品品质和产品设计,导致消费者对品牌的认知度和忠诚度都不高。

 

高洪庆表示:“品牌把更多精力放在迎合消费者的审美上,对产品品质的提升是短缺的。”

 

近年来,与“知名IP”合作成为新日用零售品牌营销方式之一。例如,名创优品已经与多个世界级IP合作推出联合款,包括故宫、漫威、迪士尼、可口可乐、KAKAO friends等;NǒME也与美国涂鸦之父Keith Haring、芝麻街品牌、非暴力公益项目进行跨界合作。

 

从表面上来看,此举的确提升了新日用品牌销售量和影响力。然而,对于Z时代来说,他们更多是为优质IP付费,并非为新日用零售品牌付费。反观无印良品,成立多年来未曾与其他品牌联合,却通过低价优质和设计简洁的产品,收获了一大批忠实粉丝。

 

同样的,新日用零售品牌也一直向消费者输出“低价优质”的理念。然而,产品质量不合格问题却时有发生。

 

2018年年初,名创优品宁波门店售卖的影线笔被抽检有害物质砷过量;2018年7月,韩国名创优品店铺内两款腮红被检测出重金属锑超标。

 

就在今年6月,上海市场监督管理通报,名创优品销售的“KaKaoFriends”RYAN单耳苹果碗,被检测出三聚氰胺迁移量超标。随后,名创优品回应,此次通报为2019年抽查检验结果,名创优品早已于2019年10月30日将该产品全部下架。但该事件在短时间内成为微博热搜,引起消费者的热烈讨论。

 

频频出现的质量问题,给消费者留下了“低价劣质”的印象。高洪庆认为,品牌的本质是对消费者的承诺。“提高消费者对品牌的忠诚度,最重要的是把产品本身做好,并不断对产品进行迭代更新。”

 

可以预见的是,一旦新日用零售品牌将产品价格上调,消费者势必会很快变心去寻找性价比更高的产品。

 

而名创优品也似乎对这一点很清楚。在最近一次网络直播中,叶国富表示,名创优品新开发的产品价格将下调20%到30%,未来95%的产品定价会控制在29元以内。

 

将价格压得更低,盈利难度就更大。而且,名创优品的盈利能力一直饱受质疑。对此,名创优品方面回应,“通过规模化采购、买断制供货、缩短流通环节方式降低成本,并推进精益管理,降低库存。”

 

另外,名创优品也在尝试着推出新服务以增加营收。虎嗅大湾腹地(公号:dawanfudi)注意到,深圳多家名创优品门店都新增了“免费修眉”的体验项目。店员表示,从5月初开始许多门店就陆陆续续增加了这一项目,之后会开始收费,“十元一次”。另外,名创优品门店未来还有可能增加美甲或手部护理服务。

 

某种意义上,名创优品等新日用零售店并没有销售全新的商品,此类主打小商品的十元店也不少见。但和这些店铺不同的是,名创优品店铺装修更有格调,产品也有着更高的颜值。

 

联创永宣投资管理集团CEO高洪庆表示:“从本质上来看,产品使用价值没有任何变化,但设计和颜值都在提升,可以带来更高的溢价。”

 

然而,新日用零售品牌在产品的研发和设计一直存在争议。首先,当前国内几大新日用零售品牌所售卖的产品同质化较严重,产品设计和包装基本都延续了“无印良品风”。其次,许多新日用品牌都犯下“拿来主义”的错误。

 

2016年,网友“白关”起诉名创优品侵权,其原创漫画作品《极简动物园》被名创优品印在素描绘本上出售。之后,名创优品停止生产和销售,赔偿作者8万元,并公开道歉。而NǒME也在去年陷入“抄袭门”,国产空气香氛品牌DAYLY LAB指出,NǒME抄袭其一款360车载香氛的外观设计。

 

另一方面,当前消费者的版权意识越来越强,他们愿意为设计和品牌付费,对于侵权行为的容忍度也更低。对于未来品牌形象建设和消费者心智占领,名创优品方认为,这是一个漫长的过程。“好口碑及消费者的忠诚度最终还是取决于品牌提供的产品和服务。”

 

渠道布局弊端凸显


2013年到2016年间,电商市场开始进入高速发展时期,线上流量被几大互联网巨头瓜分,企业线上获客成本直线上升。另一方面,实体零售获客成本也不低,加上电商市场的冲击,线下渠道显得十分落寞。

 

但在叶国富看来,线下市场还有待开发,“虽然线上流量已经被BAT拿走了,但线下的流量竞争才刚刚开始!”

 

发展至今,新日用零售品牌在线下渠道积累了不少优质资源,但在门店快速扩张过程中,弊端也逐渐显露。

 

新日用零售品牌的店铺模式主要包括直营店、合作店和加盟店,且加盟店占据了大部分。加盟店能满足品牌快速扩张的需求,但扩张步伐太快,也会导致产品供应速度跟不上。

 

2019年8月,NǒME的加盟商们在北京召开媒体沟通会,表示店铺经营困难,希望退店并拿回押金等费用。一方面,门店租金、人力成本和营销费用较高,但客流和营业额下降,导致盈利困难;另一方面,加盟店货品质量出现问题,或者出现断货的情况。

 

在新冠疫情期间,实体零售收到冲击,许多门店也不得不关停。但名创优品方表示,2020年仍将进行逆势扩张,“今年我们会将重点放在下沉渠道的开发上,用优质低价的商品和品牌标签,撬动三四五线城市市场,拓展新的业务增长空间。”同时,面对县级城市,名创优品还制定了更优惠的投资加盟政策。

 

除了下沉渠道开发较少,新日用零售品牌在线上渠道的布局也几近空白。

 

叶国富一直秉持的“电商过时”理念,让名创优品线上营收占比甚至不到1%。同样,NǒME家居线下销售额占总体比例也高达99%。

 

疫情期间,为了对冲线下渠道的损失,新零售日用品牌加快了在线上渠道的动作。

 

NǒME家居开启了多场“直播带货”活动,以增加销售量。名创优品则与饿了么、美团和京东到家合作,开通O2O配送服务,发力社交电商,“发展全渠道,加速线上线下融合,提升线上销售占比,是我们未来的重点工作方向之一。”

 

然而,此时入局线上渠道,对于新日用零售品牌似乎毫无优势可言,因为新日用品牌主打性价比高的小商品。不管是下沉市场还是小商品,拼多多都更胜一筹。

 

拼多多平台入驻的大多是杂牌商品,尽管产品质量参差不齐,但因为价格足够低,满足了下沉用户的低价需求。同时,拼多多平台集合了全国各地的商家,商品种类也更加丰富,用户有更多选择。

 

然而,新日用零售品牌的产品定价和产品品质,相比起拼多多并没有太大优势。其次,尽管当前新日用品牌商品种类非常多,但相比拼多多平台仍比较局限。

 

由此来看,只有提升产品品质,加大产品研发力度,新日用零售品牌才能走得更远。

 

注释:Z世代是美国及欧洲的流行用语,意指在1995~2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

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