微软战略重置:“一个时代的终结”
2020-06-30 18:40

微软战略重置:“一个时代的终结”

本文来自微信公众号:极客公园(ID:geekpark),作者:茜茜,原标题《微软重新「微软」》,头图来自:视觉中国


疫情成为微软改变零售策略的最后一根稻草。近日,微软宣布永久性关闭全球 83 家线下实体零售店,将专注于线上销售。包括组建特殊背景和技能的团队,为各种规模的用户群提供远程服务,在线虚拟研讨,在线教程视频,1 对 1 视频销售支持服务等。


未来,微软仅保留纽约、伦敦、悉尼、华盛顿雷德蒙德四地实体店,重新设计后作为“体验中心”,而非零售店,来展示微软最新技术的迭代。这是继 3 月 16 日,微软因新冠肺炎大流行关闭零售店以来,又一升级动作,为此微软还将支付 4.5 亿美元的关闭门店费用。


据了解,鼎盛时期,微软在全球拥有 116 家实体零售店,北美地区就有 106 家,占比高达九成以上。因而,本次微软关闭线下零售店,受影响的也主要是北美地区市场的用户。


自 2009 年,微软开设第一家实体零售店以来,一直饱受争议,从选址、零售店外观、客流量、到每平方米销售额受到 360 度“嘲笑”。GlobalData 零售分析师 Neil Saunders 甚至直言,“2009 年微软商店首次亮相后,微软模仿苹果表现得一直很差劲。”


微软关闭全球线下门店是其业务战略从软硬件一体到智能云、在线办公转折的重要举措,也将对微软未来的市场定位产生重要影响。


难以模仿的苹果


回顾微软近十一年的零售战略,微软的确践行着没有策略就是最好的策略,一切以苹果周边为“据点”。


Thinknum 就曾统计过,北美地区 274 家苹果商店与 85 家微软商店的选址重合度,最后的统计结果令人惊讶。每一家微软商店一英里之内就有一家苹果商店,在 85 家微软商店中恰好有 82 家与苹果商店距离不到一英里,有 75 家距离不到 0.5 英里。特别是在纽约、多伦多等大型购物中心,微软商店与苹果商店往往就隔着一条街,距离不足 0.25 英里。



不仅仅是门店选址的高度重合,在软硬一体的销售策略、以及门店外观、门店内部设施、配件,如全玻璃透明外观、展示桌、答疑台、Genius Bar 等,微软也和苹果高度相似。尽管如此,同样的土壤结出的果实却大不相同。


严格意义上来讲,微软的线下门店并未走出北美地区,而苹果的线下门店遍布全球,在门店的数量上,苹果远远超出微软,是其规模的四五倍。客流量方面,两者也相差甚远。几年以前,媒体就做过相关试验,统计在同一个购物中心内,单位时间进入微软商店和苹果商店的人数,苹果商店常常人满为患,微软商店却空无一人。微软商店即便有顾客,工作人员也往往比顾客都多。


客流量直接影响新零售的关键性指标“坪效”,即每平方米产生的营业额。早在 2017 年,苹果一位高级经理就统计过苹果商店的坪效,当时,苹果的坪效就超过世界顶级珠宝商蒂芙尼近两倍,超过最大汽油零售商之一美国墨菲 1.5 倍,成为全球最大的零售商。微软则前 20 名都未进入。


在营收上的体现也更为突出。2019 年财年,苹果实体店和线上商店产生的收入占总营收的 31%,多个第三方研究数据显示,苹果创造了最大的坪效。苹果实体店与在线商店两种渠道势均力敌,形成线下+线上的完整营销组合。


相比之下,微软线下实体店的营收微不足道,可以忽略不计。


2001 年 5 月 19 日,苹果的第一家商店在弗吉尼亚开业,三个小时后,苹果第二家商店在南加州开业。开业前两天,苹果就吸引了数千位顾客,销售额达 60 万美元,不得不需要保安维持秩序。此后,苹果商店的扩张一路高歌。


在微软线下渠道建设正酣时,库克一度挖来 Burberry 的安吉拉·阿伦茨负责苹果新零售业务,打造苹果的奢侈品定位。苹果商店的成功之处在于,初期准确的定位,品牌的塑造,对时尚、用户触感体验的重视,以及极高的用户粘性、用户忠诚度。


微软难以复制苹果的更重要一点,在于两者的产品阵容组合、产品模式不同。苹果产品覆盖手机、PC、TV、可穿戴设备、智能音箱等硬件和流媒体、音乐、杂志、游戏订阅等软件,通过硬件产品的销售带动软件产品和第三方开发者生态。而微软 Surface 系列电脑、Xbox 游戏设备等硬件系列产品单一,软件生态体验不足。


微软战略重置:“一个时代的终结”


其实,微软作为软件巨擘,目前主要的业务营收依赖于企业服务,如智能云、Office 办公套件、Dynamics、Windows。SaaS 创业顾问吴昊告诉极客公园,“软件产品很少通过门店销售,微软是有硬件才需要门店销售和体验。”


这里不得不提到,微软前 CEO 史蒂夫·鲍尔默掌舵微软的十三年期间,微软曾致力于转型硬件厂商,大举进入移动端市场,视苹果为“头号”竞争对手。包括 Surface、Xbox、Windows Phone、微软线下商店等就是鲍尔默时代的产物。


后续的发展人尽皆知,微软软硬结合的转型之路发展并不顺利,微软在 PC 端的软件优势没有复制、移植到移动端和硬件端。Windows Phone 无法拉拢头部手机厂商,吸引第三方开发者构建完整的服务生态,最后于 2017 年“寿终就寝”。


而 Surface 系列硬件,自 2012 年年底推出进入 PC 市场,却一直未出现一款爆款、畅销产品。Surface 的产品线在不断增加,销售额却连续八年几乎停滞不前,不及苹果一条产品线的营收,甚至一度出现萎缩。独立分析师 Neil Cybart 认为,微软的 Surface 业务在电子消费领域将会愈发式微。


微软线下商店作为微软硬件业务的最后一块堡垒,它的失守透露出一个重要信号,即微软未来战略资源将更加倾斜于智能云、Office 等软件业务,Surface 为代表的硬件业务战略优先等级将会下降。微软的直接竞争对手不再是苹果,而是 AWS、Slack、Zoom、Salesforce 为代表的云计算、在线办公巨头。


战略重置后的直接表现就是,微软的销售模式发生了根本转变。“To B 销售与 To C 销售有很大的不同。To B 大致有两种情况,一种是一单一单地做,另一种是 B2C2B 模式,通过网络效应,传递到 C 端,再传递到 B 端,但大部分还是通过一单一单的模式做。”SaaS 创业顾问吴昊说。


微软软硬结合的时代将正式终结,萨提亚·纳德拉的智能云时代全面到来。


多个第三方研究机构数据显示,全球公有云 IaaS+PaaS 市场,微软 Azure 仅次于亚马逊 AWS 位居第二位。尽管在营收上,微软 Azure 暂时逊于亚马逊 AWS。但在主导企业数字化的 C 级高管资源方面,如 CEO、CTO、COO、CIO,微软的优势明显。


此外,微软 Azure 还与 Office 365、Teams 相结合,微软混合云、多云解决方案更加成熟,都让微软 Azure 超过亚马逊 AWS 成为企业上云的首选。


微软错过了移动互联网时代,却抓住了云机遇,苹果未错失移动时代,却失去了公有云市场的入场券。很难说在微软与苹果的对决中谁胜谁负。显而易见的是,微软正在重新找回自己的优势领域。


本文来自微信公众号:极客公园(ID:geekpark),作者:茜茜

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