后发制人的“新世界”,为何能坐上韩国市内免税铁王座?
2020-07-15 10:21

后发制人的“新世界”,为何能坐上韩国市内免税铁王座?

“那时他们还太年轻,不知道命运所赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。”本文来自微信公众号:国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch),作者:国泰君安社服团队,题图来自:视觉中国


2013年,韩国放开免税牌照后,新世界、斗山、韩华等企业相继拿到市内免税经营许可。一时间,首尔商圈的市内免税店竞争进入白热化。


然而好景不长。


2018年,韩华因持续亏损而选择关闭,斗山则在一年后宣布不堪重负将停止经营...短短几年之间,黯然离场者不在少数,唯有新世界后发制人,成功站在了韩国免税行业的巅峰。


国泰君安社服团队通过深挖不同市内免税店的经营模式,发现牌照的确是免税行业至关重要的敲门砖,但能否盈利、做大做强,仍然取决于每个公司的运营能力。


而通过韩国百货巨头“新世界”如何在缺少先发优势、遭遇“限韩令”的重重困境中突围,如何成功晋身韩国免税三强的故事,我们或许可以一窥中国免税行业的未来。


一、牌照≠盈利


免税能成为百货公司的救命招牌吗?答案并非那么肯定。


2017年9月1日,韩国关税厅发布了一则公告——


韩亚财团下属“韩亚免税店(HANA DUTY FREE SHOP)”于本月1日提出闭店申请,在给与了一定的延缓期后,当局于26日决定撤销韩亚免税店的免税牌照,并允许其于30日起停止营业。


在经历了四年的免税牌照放开后,韩亚免税店成为韩国首例宣布关门的市内免税店。


时间倒转回2013年。


为鼓励游客消费,韩国关税厅宣布开放市内免税牌照,并在此前无牌照的中等城市中新增了7家免税牌照。


韩国市内店免税牌照逐步放开  资料来源:KDFA,国泰君安证券研究


2015年,韩国市内免税牌照从自动续约模式改为公开竞标模式,大批企业一拥而入。


但短短几年之后,和韩亚一样,黯然离场者不在少数,其中不乏大财团支持的韩亚免税店、Gelleria免税店和Doota免税店。


韩国免税店逐渐倒闭  数据来源:国泰君安证券研究


2018年,韩华集团宣布,旗下Galleria免税店因无法承受近10000亿韩元的亏损,在2018年年底决定退回免税店经营权,最终停止营业时间为2019年9月30日。


图片来源:Buy遍全球公众号,国泰君安证券研究


2019年10月,韩国商界排名第15的斗山集团召开董事会,决定退还免税经营许可,并宣布将在2020年4月30日停止经营首尔市内的都塔免税店。


图片来源:Buy遍全球公众号,国泰君安证券研究


分析几家免税店倒闭的原因,既有外患,亦有内忧。


1. 受萨德事件影响,韩国免税店的消费主力——中国游客数量遭遇腰斩。


2016年9月30日,韩国不顾中方反对,执意将美国导弹防御局隶下的陆基战区反导系统(即萨德反导系统)布局在韩国星州基地(原为乐天集团星州高尔夫球场)


受萨德事件影响,2017年,中国赴韩游客数量从2016年849万人次的高峰近乎腰斩,对重度依赖中国客源的韩国免税业带来了巨大冲击。


萨德事件后中国赴韩游客数量回缓  数据来源:公开资料收集,国泰君安证券研究



受萨德影响龙头免税公司净利率下滑  数据来源:国泰君安证券研究


2. 免税牌照放开后,过度竞争带来的高额牌照费、高租金严重侵蚀了免税行业本来应有的利润,让中小免税商场不赚反亏。


对于以吸引国外游客为生的韩国市内免税店来说,地理位置极其关键,首尔商圈里的免税店位置争夺一度进入白热化状态。


由于优越位置早已经被先入者乐天、新罗等企业抢占完毕,后来者Galleria免税店与Doota免税店,只能选择远离首尔免税店铺群的位置开设。




首尔部分免税店分布情况,新世界、乐天、新罗占据有利位置  数据来源:百度地图、国泰君安证券研究 (注:格乐丽雅、SM 免税店、Doota 免税店已经关闭)


由于位置较为偏远,不足以构成有效吸引游客前往购物的动力,因而营业额远远落后于核心商圈。


Doota免税店甚至通过增加营业时间来促进销售,结果没有开源反而增加了销售成本。


据新闻报道称,首先退出免税市场的韩亚免税店就是由于租金压力过大,不堪经营重负最终退场。


二、大难不死的“新世界”


那么同为后来者的新世界,是如何在重重困难中突围而出,最终坐上韩国免税三强王座的呢?


1. 股东背景强悍,且知人善用。


新世界的第一大股东李明熙,持股比例18.22%,是三星集团创始人李秉喆之女。



新世界股权结构(持股 5%以上股东)  数据来源:公司年报,国泰君安证券研究  (注:二股东郑永振为李明熙之子,持股比例为9.83%。)


为更好发展新世界的免税业务,公司在2017年邀请了两位在免税行业经验丰富的CEO正式加入。


一位是原新罗酒店免税店销售部门负责人Cha Jeong Ho ,加入新世界担任首席执行官。另一位是原新世界免税执行副总裁Son Yunk-Sik,被任命为新世界DF的首席执行官。


有了两位免税行业的经验者掌舵,为新世界市内免税业务后续发展奠定了一个较为稳健的基调。


新世界管理层  数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究


2. 依托新世界百货龙头地位,抢占核心商圈和客流。


在进入免税行业之前,新世界百货是韩国排名第一的百货公司,市场份额一直在20%以上,稳坐头把交椅。


新世界百货市场份额稳定  数据来源:公开资料搜集


得此优势,新世界首家市内免税店“明洞店”就设置在地理位置优越的新世界百货8F~12F,与百货业务无缝接合,且提供了充足的客流量。


新世界首尔明洞店地理位置  数据来源:新世界免税店官网


对比其他后来者的免税店,新世界首尔明洞店周围既有艺术画廊、“三一花园”之类的文艺去处,也有渣打银行等的金融机构,旅客也可以体验南山、南大门市场等韩国文化旅游景点,这一切为游客打造出了综合完备的旅游消费空间。


3. 供应链管理能力突出


新世界免税店于2016年秋冬完成了与国际大牌香奈儿、爱马仕、LV的合作谈判,是拥有奢侈品全品牌的三家免税店之一(其他两家为乐天、新罗)


新世界本身的优势加上奢侈品三巨头的加持,新世界免税店与其他品牌的议价能力大大提高,引进了众多国际品牌的入驻。


如新世界明洞店8F主营香奈儿、迪奥、古驰、路易斯威登、爱马仕、劳力士、宝格丽、宝缇嘉、蒂芙尼、纪梵希、巴宝莉、圣罗兰等国际大牌,9F经营名表珠宝首饰、奢华时装饰品、太阳镜,10F经营化妆品和香水,11F经营时尚饰品、卡通品牌和韩国食品,12F经营电子产品、名酒香烟等。


新世界明洞店8F品牌入驻分布  数据来源:新世界免税店官网


4. 与金融机构合作,营销方式“疯狂”而精准


早在2016年新世界免税店就与渣打银行合作,专门为亚洲6家银行存款余额为一百万美元以上的30万名VIP顾客推出明洞店参观活动。


新世界免税店还与银联、中国交通银行及兴业银行联动,推出免费办理VIP金卡、黑卡,消费返现,满减、满赠等活动。


同时不定期提供机场接送服务,报销打车费用等,极大的满足了消费者的享受心理,让消费者体会到宾至如归的同时增加消费动力。



新世界免税营销活动  数据来源:国泰君安证券研究


而在乐天免税店的营销活动中,没有发现和中国企业的合作,这与“萨德事件”有一定的联系,反映出免税业务同样受到政治因素的影响。



乐天免税营销活动  数据来源:国泰君安证券研究


登上铁王座


经过多年发展,新世界的免税业务在韩国免税行业站稳了脚跟。


2016年至2019年,新世界免税业务在免税市场的销售收入从2078.34亿韩元增长到31358.07亿韩元,增长14倍,四年所占市场份额分别为7.9%、12.7%、16%和18%。



2012年到2019年三家免税集团免税业务收入呈增长趋势  数据来源:国泰君安证券研究



2016年到2019年新世界免税业务市场份额稳健增长  数据来源:中免收购日上51%的股权。


同时,免税业务逐渐成为新世界集团的核心业务。


2017年前,新世界的百货业务占据超50%以上的营业收入,免税所占比例不到10%。


但截至到2019年,免税业务为新世界集团贡献了49.1%的销售收入和31.3%的毛利,百货商店所占收入比例在不断地减少。



新世界业务中免税业务占比快速提升  数据来源:公司年报,国泰君安证券研究   (注:数据经消除其他部门和内部交易处理。)



开展免税业务后新世界2012 年~2019年营业收入增速较快  数据来源:公司年报、国泰君安证券研究


反观国内,王府井被认为是最有可能步新世界登顶轨迹的一家百货公司。


7月9日,王府井公告投资5亿元,新设立北京王府井免税品经营有限责任公司,加快组建专业经营团队,迈出免税经营的实质一步。


从后续规划看,王府井和新世界的早期策略较为一致,重点强调免税与有税融合,以市内成熟门店为基础,划出部分区域进行免税试点,与有税商品融合导流互动。


后期待业务成熟、政策配套支持后,再稳步推进独立选址、塑造新标杆免税店等方案。


其次,从我国免税政策的出发点来看,我国免税产业最核心的目的在于吸引本国居民消费回流,这一点和韩国免税行业重度依赖游客贡献有所不同。



政府连续发文鼓励截留海外消费  资料来源:政府官网、国泰君安证券研究


要实现消费回流,除了地理优势和客流保证,最核心的运营能力仍然在于提供有足够全球竞争力的价格。


因此,我们认为相对于韩国的核心商圈免税店模式,中国市内免税店未来更有可能走奥特莱斯模式,以更极致的性价比,来吸引居民免税消费回流。


而那些拥有丰富奥莱运营经验的百货企业,中长期有望在免税行业中占据重要席位。


以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《百货进免税,后生变龙头》及公开信息,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。


本文来自微信公众号:国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch),作者:国泰君安社服团队

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