创作者死于视频
2020-07-15 20:52

创作者死于视频

本文作者:程杰,编辑:马钺,题图来自:视觉中国


2020年6月20日,互联网视频栏目《相机逻辑CamLogic》更新了最后一期视频:


“互联网其实是一个横尸遍野的大荒地,绝大多数你看不到的其实都是尸体,更多的尸体连葬礼都没有而是直接抛尸在那儿了。”


主持人闫炜看到,绝大多数互联网栏目都是突然死亡,逐渐地腐烂掉,然后就没有人再想起来,他不无感慨地说:“这个时候给它一个结局都是徒增成本的事情。”


于是就有了《相机逻辑CamLogic》的结束篇,闫炜把最后这期节目叫做comedy funeral(喜剧葬礼)


(《相机逻辑CamLogic》早期节目)


相机逻辑最早于2014年开始在优酷开始更新,他坦承,相机逻辑从规划、策划到呈现都是一个太老的节目了。


那个时候优酷土豆合并刚两年,还未被阿里收购,尚处于其巅峰时期,《万万没想到》正当红,优酷的PUGC一片繁荣,后来成为B站头部UP主的敖厂长,在优酷更新的时间还要早过B站。


近期,敖厂长携传闻中四千万的独家合约回归B站,再有前不久巫师财经被西瓜视频千万签约挖走,爱奇艺发布对标YouTube的爱奇艺随刻版,微博正式推出视频号……


看起来视频自媒体,或者说自媒体视频化的所谓风口,时隔几年又一次出现了。


某种意义上,这次短视频风口是由B站上市并且点燃资本市场热情所开启的,“中国最像Youtube的视频网站”给了B站一个非常高的资本标的,逐渐出新、快速迭代的百万级UP主也给人一种视频时代已至的表象。


更低的资费、更广泛的用户、更时兴的表达形态、更年轻化......又一次出现的短视频风口,甚至连这些说服与自我说服的理由都没多少改变。


另一重显性焦虑也表现在图文创作的退潮,相比连年亏损的长视频,更注重普通创作者的PUGC模式,似乎是一条指向YouTube的“明路”。


其实除了进攻的西瓜和防守的B站,其他视频平台都在所谓PUGC模式跌过跟头,追热点的劲头怕不会太认真。


我还是要重提,在国内高昂的带宽费用、采购成本、不断细分的市场、流量池增长到顶的情况下,国内的所谓YouTube这条路在商业上基本是走不通的。


从创作端去看,国内UGC与PGC的边界很早就已模糊化,较早形成了多寡头平台的格局,再加上平台对创作端的收入分配都比较低,国内的创作者很早就习惯了在多平台同步作品,毕竟自己上传总比被搬运盗播的好。这种情况下,没有任何一家视频网站具有绝对的内容独占性,只能在相对优势领域不断下功夫,反应在流量端依然会长期存在多平台拉锯战的情况。


谁都不会轻易死,也就意味着谁也不会活的轻易。



创作端的情况,最终会反映在平台与流量,还是回到创作者视角去看视频浪潮。


在《相机逻辑CamLogic》所处的优酷时代乃至更早期,互联网视频还是一个借鉴学习传统电视节目的产物,视频节目叫“栏目”,出镜的叫“主持人”。


再看如今,vlogger、主理人、UP主......网络视频节目已经成为高度个人IP化的内容占据主流的时期,就像闫炜所说,传统的视频栏目显得太老太久,以大团队养个人IP正当道。


大量的视频节目悄无声息地死去,一是创作本身是难的,二是持续的创作是难上加难,突然停更的公众号、电台节目是一样的道理。


2015年底,我参与过一档我们同学自发制作的视频节目,策划、筹拍、制作花了将近一个月,上传了第一期节目后就没下文了。


最关键的原因在于我们低估了视频节目的制作难度,并在执行的过程中深受其痛,第一期超过100G的素材资料给后期工作带来的极大的困难,最后的作品完成度和播出反馈也差强人意。


那个时候互联网视频节目其实不是一个新鲜事物了,我们参与制作的同学基本上都是新传院以“广电人才要求”来培养的,经过了采编播各个环节的专业训练,尚且如此。


创作、发布、反馈、优化、再创作,我们基本上死在了第一个环节,绝大多数自制视频节目又能完成几个这样的循环呢?


在校期间,我们院不少同学都制作过视频、音频节目,其中有个人兴趣,也有学业要求,基本上都是无疾而终。我的毕业设计同样是视频访谈节目,经过各种繁琐流程的推进,甚至不免糊弄的“折磨”后,过审的那一刻我想的是“以后再也不会做视频了。”


感同身受这件事是经历过类似的痛,而不是感动,感动太廉价。


这些年,人们总在讲手机的普及、视频制作的门槛降低,称“图文已死,视频为王”。


但在网络视频出现、发展的早期,UGC与PGC之差逐渐模糊化只是看起来创作门槛在被抹平,事实上,能够成功的视频节目或者创作者,都经历过了比较折磨人的挫败、学习、优化过程——严格的说,所有成熟的视频创作者无论出身如何,最后都必然以PGC的要求来实现自身作品专业度和商业价值的平衡。


能够活下去的短视频创作者,即使是去年火过一阵的vlog,也只是看起来形式粗放,真正制作优秀、受到欢迎的vlogger不是视频行业出身,就是经过一段漫长的创作训练过程,有自己的一套方法论。


红人难成,红人速朽,MCN曾经标榜的“批量孵化网红”代表了这部分幻梦,如今也逐渐广告代理化。


视频是一种富媒介,有很高的隐形门槛,视频创作的学习尤其是一个进阶更进阶的过程。创作本身的规律和过程,是有迹可循的,创作两个小时的电影,还是十分钟的短片,都要遵循这些规律:


  • 如果以拍摄为主,推拉摇移跟的摄像技巧、远全中近特的景别选择,视听语言学习是避不开的;


  • 如果以出镜为主,内容脚本、语言表达、副语言多少都要了解,自然脱稿表达和好的镜头感都堪称“玄学"级难度;


  • 既不拍摄、也不出镜,只是“拿来主义”做剪辑视频,脚本之外,画外音的练习就更重要的,语速、语气、停连重音对视频的观赏性会更加突出。


任何创作都需要一个不短的成熟期,创作训练本身就足以“杀死”绝大多数内容创作者。类如钟美美那样“自己随便录一遍就发出来”,最后还获得欢迎和好评的终究都是少数。


不会真的有人以为,打开手机摄像“一镜到底”说说剪剪,就能创作出优秀的视频吧?



一个基本规律是,视频的传播效率其实很低,在社交链上的薄弱使得网络视频的传播效率问题尤其突出。


爆款视频,恰恰是借助了音频的传播模式——“重复—洗脑—传播—再重复”,早期抖音大类是音乐类,YouTube第一大类也是音乐视频。


以抖音快手为代表的竖屏短视频,也是这个规律下的产物,降低了时间成本的同时(一分钟以内),增加了“神曲”的可重复消费特征。


再推及社交链,微博传播结构有一定的社交优势,因而微博爆款中短视频的播放量起码比视频平台高一个数量级,比如vlog这种形式,尤其不能忽视微博这个渠道。


此外,从创作的角度看,抖音最早以音乐、舞蹈为主的跟拍、模仿形式,又进一步降低了视频内容的创作难度——不断降低用户行为成本,大众内容创作才能逐渐兴起,各大视频平台都在推自己的短视频创作工具也是这个道理。


虽然视频的普遍传播效率低,但人们对视频传播量的评估标准却要比图文高的多:


  • 图文类内容时效性更强,一般只计算单次点击的阅读量(以微信公众号为主),但视频播放量存在重复计算的惯例,这跟视频的循环消费特征也有关系,多次播放即多次统计,类似音频;


  • 视频行业的集中效应更加明显,头部数量远远不如图文领域,进一步凸显了爆款作品的高播放量;


  • 视频的学习、创作成本更高(一分钟以上短视频),头部创作者也更少,流量更加集中。


这造成视频行业的容量更加有限,长视频是寥寥可数的大IP主场,短视频行业繁荣度诞生在海量的不断出新的内容供给基础上,抖音分级流量池就是为了更有效率地筛选出极少数“幸存者”。


微信公众号由于不开放粉丝数据,前台做了数据模糊阅读上限10w+,去中心化的推送模式又进一步弱化了前台流量的高低对比,再加上流量治理一向比较严格,整个内容环境还是比较健康的。


即使如此,微信、微博、抖音、小红书等平台的“流量买卖”几乎是一个公开的秘密。


国内商业互联网平台的商业化成熟与否,有一个隐形但直观的评估标准,就是看这个平台的粉丝、数据的买卖方便与否,“数据维护”的体面往往是用来给广告商做交代的。


从这个角度看,音频、视频作为内容的一种都没有在更大众的内容创业上获得商业认可。再如,B站刷量服务什么时候普遍出现,也代表着B站内容创作的商业化初步成立,既不可避免,又无可奈何。


1966年BBC记录的一则采访询问了当时的儿童对2020年的猜想,有位孩子如此说道:“人不再被当做真正的人,而是被当作数据看待。”


(来源:谷大白话)


这种猜测在今天几乎已成为现实。近些年,关于阅读、点赞等数据攀比所凸显的商业、社会类问题逐渐尖锐,国内外大的平台也都意识到并试图缓解数据带来的社会问题。


2018年,Twitter 曾传出将移除“点赞”功能,其创始人甚至称“这项功能并没有给互联网带来什么积极健康的贡献。”


2019年年初,Instagram 开始测试隐藏点赞数,年底全球范围都施行了这项测试,用户无法看到他人帖子的点赞数和视频观看数,Instagram称希望人们能够不再对点赞数过分关注,Facebook 也计划跟进。


2019年9月份,YouTube 不再显示准确的订阅数,改为显示近似数;10月份 YouTube 更改频道认证规则,不再以10万订阅者为标准,更加重视创作者的真实度。


因为明星刷榜数据问题一再被诟病,微博在2019年初,将除媒体、政务类账号的转发、评论计数显示上限调整为100万。


在互联网时代,人们一方面既被数据代表的关注度、商业利益等吸引,又被数据挤压得透不过气来,这点在专业、专职创作者身上更加明显,且短期内看起来是无解的。


此外,流量价值并不等同于商业价值,视频创作方式虽然发生了变迁,但视频的生产、传播、获益的规律并没有什么变化。



某种程度上,YouTube的成功是一个自然垄断的结果,市场独占往往关联着商业的成功。


YouTube在全球尤其是北美市场对中小广告主有些很强的吸引力,这使它占有了UGC类视频网站的绝大多数广告收入。


2013年eMarketer做过一个估算,认为YouTube占据了当年美国广告总收入20.5%的份额,今年谷歌公布的2019年财报中来自YouTube的广告收入就达到了151.5亿美元——这也是YouTube能够给创作者高额分成的主要原因。


2020年5月10日,B站UP主“摄影师顾俊”发布了一条题为“我希望你,取关我”的视频为自己辩驳。起因在于,顾俊此前发布了两篇跟相机厂商合作的视频,不少粉丝攻击他“恰烂钱”,


这只是B站UP主在合作视频上引起争议的一例而已,“百大UP主暗杀名单”事件牵连的创作者收益问题,也是视频行业商业化不成熟的表征。


当下不少观众对创作者“恰饭”这件事存在的不理解,既有一部分创作者“吃相难看”的自身原因,更多是观众不了解视频创业的高投入低收益。


视频,是内容行业的重资产模式,设备、人员、周期、收益是一连串的难题,对创作者来说,广告收入分成长期以来都是一个漂亮的纸上画饼,付费环境就更欠缺了,成熟化的视频创作者更加依赖商单收入。


科技数码类视频博主因为这些年消费电子比较火,在商业投放视频上是受到争议最多的一类。



2014年,那场优酷直播的“决战优酷之巅:罗永浩PK王自如”,就是视频创作者在内容上被质疑因为"金主包养"从而影响了专业性和倾向性的经典案例。节目中,王自如承认接受了小米等的投资但否认内容因此倾斜。


因为收了钱就必然无脑吹或者无脑黑,这是创作者面临的"瓜田李下"之嫌,争议中往往都是两极化的对垒,而难有公论。


就像罗永浩对王自如说的:“可以被包养,但不要再说自己独立。”


这种情况在图文内容中也比较常见,随着受众话语权的不断叠加,面对公共评论,创作者的身份也在逐渐矮化。


“猝不及防”的中插硬广,就成了对创作者来说道德风险最低的“恰饭姿势”,对观众来说,人们会觉得这种收钱"光明正大",可世上的广告主却不是只有硬广需求。


虽然也存在那些一开始就想清楚自身定位,并去迎合买方需求的视频栏目,但大多数优秀的内容创作者都是从喜爱某个领域开始创作的。在网络的数据尺度上,创作者必然受到各种挤压,专职化也不得不“标价出售”,这也是对个人和团队负责,创作本身的负担就会越来越大。


更多的人死在“出售”之前,那些不被看到的失望、悲伤、激动若是不能自我消化,下一个作品就很难出现了。


给《相机逻辑CamLogic》办了comedy funeral后,闫炜把重心放在了新的汽车节目上;发出了那个“劝退视频”后,顾俊新开了摄影配件的淘宝店,依旧在自己的频道里叨叨摄影知识、器材和作品。


创作者的宿命,就是在更新前活下去。

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