根本问题在于,穿内衣是为了什么
2020-07-17 19:00

根本问题在于,穿内衣是为了什么

本文来自微信公众号:NOWNESS现在(ID:NOWNESS_OFFICIAL),作者:崔惠彦,头图来自:视觉中国


内衣市场的变化一直没有停顿过:主打舒适轻便的无钢圈内衣早已不是什么新流行,曾经被认为“活得艰难”的独立内衣品牌时尚份额开始上升;去年以来,号称内衣第一股的都市丽人传出了亏损关店的消息;上个月,有报道说维密英国分公司已经提交了破产申请。


在这样的背景之下,大码模特,同时也是黑人、变性人、同性恋的 Jari Jones 最近出现在内衣品牌 Calvin Klein 的巨幅广告牌上,似乎也并没有什么奇怪。


Photo Credits:IAmJariJones


男性凝视下诞生的女性内衣


女性内衣形成今天的结构与样式,历史不过百年。在这之前,女性穿着的是用鲸骨或金属丝支撑的紧身胸衣,像模具一样把所有女性的身体塑成漏斗形,尺寸最小的胸衣腰围最细处仅 16 英寸(约 41 cm),配上有裙撑的长裙,营造出细腰肥臀的曲线美。


Source: 30s40s50s_inspiration


强行勒出来的不成比例的蜂腰,会造成呼吸困难与内脏移位,胸衣也成为了女性每天随身携带的酷刑与枷锁——女性内衣长期以来都服务于观赏性,而牺牲了穿着者的舒适与健康。


Source: 30s40s50s_inspiration


到了一战期间,原本用来制作胸衣的金属都省下来用于战争,女性终于从紧身胸衣中解放出来,转而穿上了胸罩。当时中性风大行其道,所谓的“胸罩”不过是轻薄的背心,松松地套在胸部之上,女性曲线被弱化。


1922 年,一位名叫艾达·罗森塔尔(Ida Rosenthal)的女裁缝,联同丈夫与裁缝店老板,设计出了一款贴合女性胸部自然形状的内衣,并通过在胸罩底部增加束带,来增强对女性胸部的支撑性,这种内衣被称为“Maidenform”。


Source: design-is-fine.org 

William Rosenthal and Charles M. Sachs, patent drawing for a Maidenform brassiere, 1938


而金属丝回归女性胸罩,要到 1947 年。在纽约开设内衣连锁店的男性企业家 Frederick Mellinger  首次设计出“Push Up Style”,即通过在文胸中加入钢圈,来实现挺拔聚拢的效果,“我们的内衣是为女性的身体做美容,它们不只是覆盖在身体上,还将好的部位加以强化。”这位 Mellinger 先生还有一句名言:性感永远不会过时。


Source: dangerousminds.net


很快,胸罩就成为了一项需求非常大的成熟消费品,业界不仅用英文字母 ABCD 来为胸罩尺寸分了级,胸罩的面料、颜色、图案、款式也变得丰富多样,还专门为平胸女性设计出带有衬垫的文胸。


Source: dangerousminds.net


与此同时,胸罩品牌的广告营销也变得异常重要。而最为标志性的文胸系列广告,莫过于“Maidenform”在50、60年代推出的“I dreamed”系列广告。在海报上,窈窕可人的女模特上身半裸,仅穿胸罩,相当性感前卫。她们从事各类职业:办公室职员、消防员、油漆工、画家,甚至参加政坛竞选。这系列广告营销效果非常好,不仅促进了销量,还成为了广告史上的经典之作。


Source: learning2share.blogspot.com


不过,虽然海报上展示的都是独立新女性的形象,当时女性的实际情况却大相径庭。二战过后,美国女性在职场中获得了短暂的独立后,又被送回家中,每日囿于柴米油盐之间。实际上从事各类刺激与勇敢的职业的,绝大部分仍是男性。更别提充斥在广告中的性暗示。



Source: Jewish Women's Archive


在一幅女性充当斗牛士的海报上,只穿着胸罩的女模特骄傲地挥动着一块红布,底下的文案写着“I dreamed I droved them wild”。而这个“them”到底指代的是公牛还是男性,则见仁见智,但毫无疑问,“她”唤起了雄性荷尔蒙。


Source: mattsko.com


梦想终归是梦想,一副性感的胸罩并不能给女性带来权利的平等与地位的提升。于是在 1968 年,意识到这一点的美国女性纷纷把性感的胸罩,连同紧身胸衣、腹带、假睫毛等物品,扔进“自由垃圾桶”里,一把火烧得干净,同时也点燃了女权主义运动的星星之火。


作为一门性感生意的内衣广告


Source: esquire.com

Kate Moss and Mark Wahlberg, 1992


1968 年同年,当女性在焚烧她们的胸罩时,Calvin Klein 在纽约创立了他的同名品牌。在CK长达半世纪的品牌历史中,性感营销始终贯穿其中,甚至有人评价,“CK最著名的作品是它的广告,而不是产品。”直至如今,CK 的内衣广告依然受到时尚圈内外的热烈关注,包括 2015 年的 Kendall Jenner,2016 年的 Justin Bieber 内衣广告大片,都是年度话题之作——性感这门生意,CK 可谓是拿捏得精准。


Source: esquire.com

Kendall Jenner, 2015


Source: quotidiano.net

Justin Bieber per Calvin Klein


相比之下,专攻女性内衣市场的 Victoria’s Secret 则显得不够明智。每年一办的内衣时装秀火红过几年,维密也一度成为业内市场份额最大的品牌,但很快走了下坡路。


Source: Vogue Australia


与走运动风的 CK 不同,维密以“Push Up Style”为主,设计繁复艳俗,尽管数据显示,收看维密内衣秀的观众有 61%是女性,但“天使”们在 T 台上摆出的依然是魅惑的表情与姿势、频频飞吻以及在空中画爱心。


Source: fashionweekdaily.com


相比之下,懂得与时俱进的 CK,近几年的骄傲月广告大片都表现不赖,并在 2016 年就已尝试推出大码模特,去年的骄傲月广告大片,出演的模特甚至比 Jari Jones 还要大一个重量级——只能说,在瞬息万变的时代潮流更替之下,即便你要把内衣与性感挂钩、要做性感这门生意,也没有什么是永远不过时的。


谁定义了内衣模特的美和丑?


Source: esquire.com

Kate Moss , 1993


20 多年前,过于瘦弱的 Kate Moss 出现在广告上的时候,大量质疑涌来:这也许会误导年轻人以瘦骨嶙峋为美,甚至让女孩们患上厌食症。如今,人们以同样的理由反对 Jari Jones:美国成年人的肥胖率高达 42.4%,肥胖是一种极其常见且严重的疾病。这难道不是披着“政治正确”的皮,在向大众传达不健康的讯息吗?


太瘦不行,太肥也不行。言下之意,只有“perfect body”才配出现在内衣广告上。


Source: vintage picss


据传媒学者的研究,内衣广告通常要满足两种心理:一是男性的性幻想,二是女性的代入幻想。明显,太瘦和太胖的模特,都无法满足这两种幻想,无论男女,想要的永远是“穿衣显瘦,脱衣有肉”的完美身材。


Source: illisasvintagelingerie 


我们总是喜欢把大码模特的出现简单归纳为“政治正确”,但我们其实很少考虑这种政治正确到底是在说什么:外貌审美有很大一部分标准是植根于人类千百万年来的基因记忆。用“每个人都是美的”这种平权观念来扭转这种外貌判断,是人道主义的政治任务,在某种程度上对社会是有利的。


Photo Credits:ddaglobe


更重要的是,我们直到现在,都很少真正考虑过“模特”这个词的意义到底是什么:所谓的模特,究竟应该是“普通人当中出类拔萃的那一种(特)”,还是“最大程度代表普通人的那一种(模)”?



Source: vintage picss

Bruno Bisang x GQ Paris (1988)


现实生活中,人们高矮胖瘦各不相同,胸大的胖女孩、过于瘦削的平胸女孩、胸部下垂的老人,都常常买不到合身且舒适的内衣。无数的普通人从内衣广告获得代替满足后,留下的却是加倍的焦虑与自卑。似乎只有拥有模特般的完美身材,我们才有资格去完成一些事情,比如受到称赞、收获爱情、过得快乐,以及登上广告。


Photo Credits:IAmJariJones


而 Jari Jones 的这则广告(以及在此之前就已经出现的那些“不是那么美”的广告),既不满足男性的性幻想,也不满足女性的代入幻想,它更像是试图单纯地传达一个事实:世界上有这样的人,她不完美,也不漂亮(她甚至根本没有在乎漂不漂亮这件事),而她也能找到适合自己的内衣,并获得自信。同时也在告诉环肥燕瘦的人们,无论你的相貌与身材如何,你都有登上广告的权利,都有穿着舒适内衣的权利,都有获得赞美与尊重的权利。


Source: vintage picss


换言之,模特从来就没有被规定必须是我们幻想的、憧憬的、想成为的、想得到的那个 ta,当我们说着“这样的模特让人不想消费” 的同时,其实也相当于默认了一种相当粗暴的预设:内衣广告必须要跟美挂钩,而且必须要拍得符合大众审美,产品才能热卖。


Photo Credits:victoriasecretangels


问题是,维密的衰落和小众内衣品牌的崛起已经证伪了这种预设,大码模特的意义不只是“政治正确”,也不完全是“有需求就有市场”的生意考量,“谁定义美和丑,又是谁把内衣和所谓的美挂钩”,它挑战的是主流话语中美丑标准的认同——而解构美丑、挑战审美的定义与权威,刚好是过去几百年来,艺术和时尚行业一直都在做的事。


Source: vintage picss

"An Italian summer"by Claude Nori (1982)


完美身材已经统治广告牌近百年了,时至今日,我们还要重复自我,故步自封吗?


本文来自微信公众号:NOWNESS现在(ID:NOWNESS_OFFICIAL),作者:崔惠彦

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