韩妆已成往事,中国姑娘的钱不好骗了
2020-07-20 10:01

韩妆已成往事,中国姑娘的钱不好骗了

性价比高、花样多、出新快,这些韩妆过去打天下的利器,却在今天成为刺向它们自己的剑。如今奢侈品故事背书都不管用了,谁又会对一个没有门槛的品牌忠诚?本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly) ,作者:晏非,题图来自:《来自星星的你》剧照


韩国美妆博主Pony凭借出神入化的化妆技巧,获得了无数拥趸。


曾经撑起中国女孩颜值的韩妆,快不行了?


韩国美妆品牌们陷入了关店潮。在韩国本土,悦诗风吟关了15家,伊蒂之屋关了49家,菲诗小铺关了209家。这还只是加盟店的数据。再看单品牌直营店,2018年到2019年期间,足足消失了570家。


而在中国,韩妆品牌也节节败退。


悦诗风吟母公司、韩妆巨头爱茉莉,2019年在中国关了40家亏损门店,今年预计还要再关闭至少90家。而对家LG生活健康旗下的菲诗小铺,早早于2018年8月就退出了中国市场。


对资深美妆消费者而言,再提起这些熟悉的品牌,难免会有点恍若隔世的感觉。十几岁的学生党,囊中羞涩的小镇姑娘,灰头土脸的职场小白,都曾靠它们实现“美貌自由”。可如今再提起,大家多半是避之不及的态度。



从什么时候开始,韩妆开始既不叫好又不叫座了?


一、便宜的韩妆,美了也毁了多少小镇姑娘


往前倒个五年十年,韩妆可是姑娘们梳妆台上最不可或缺的要素。


护肤要用自然乐园芦荟胶,救急用可莱丝“针剂”面膜。第一瓶精华是悦诗风吟绿茶籽,头发的柔顺来自爱茉莉护发精油。好气色全靠爱丽小屋腮红,双唇有梦妆蜡笔口红拯救。VDL高光实现光泽感,too cool for school阴影粉化出小脸轮廓。逛完街归家后,再来一瓶芭兰妮卸妆膏,把脸洗干净,明日好上妆。


要问姑娘们为何偏爱韩妆,包装造型可爱、玩法多样少不了,但最关键的还是便宜。



韩妆在中国大火,少不了代购们的猛推。


不知道为什么,那时的朋友圈里总会长出一两个代购微商,甚至一不小心就开始病毒式分裂。一时间,九朵云霜、奇迹马油满天飞,仿佛不曾买过一个,就白糟了村里联的网。


韩流的带货力,亦不容小觑。


以2013年《来自星星的你》为例,全智贤在剧中所用的两个韩妆口红品牌及色号,在剧集爆红后迅速被扒出,一个立刻全国卖断货,另一个产品销量暴增75%。直到今天,江湖上依旧有“星你色”的传说。



时过境迁,还推韩妆就太跌份了(上图)。后来大家再提“星你色”,晒的都是欧美大牌(下图)。


韩妆火到什么程度?那时的国牌美妆想卖货,都得打日韩泰的擦边球。韩束、韩后、韩熙贞等“看起来很韩”的品牌,都是大胆碰瓷的国货。为了巩固自己的“国际”气质,还时不时请韩国明星代言,一度在线上收获了不错的销量。


那么韩妆是从什么时候开始,靠中国养活的呢?


大韩化妆品产业研究院数据显示,2013年韩国化妆品出口额突破12亿美元,2018年高达60亿美元。其中,中国所占的比重逐步攀升,从2017年的39.1%到2019年的46.8%,几乎占据了半壁江山。


那时的中国姑娘,还没摸到多少化妆的窍门,全靠套公式走天下。粉底要够白,眉毛要平粗直,睫毛长且密不透风,鼻影从眉头到鼻翼不间断,唇色随潮流而变。美是美到极致了,就是不像个真人。


早期的韩式妆容。


如今回头看不难发现,不是中国姑娘选择了韩妆,而是韩流精准收割了她们。而这些曾经让姑娘们奉为干货的化妆手法,随着审美的变迁,也逐渐成为了今天的雷点。


二、美妆界的ZARA,成也短平快,败也短平快


2020年,各行各业都注定难过。对于仰赖出口及旅游零售拉动销量的韩妆来说,困境尤甚。


韩国关税厅数据显示,2018年中国消费者在韩国免税店花费超13万亿韩元(约合834亿元人民币),占韩国免税店总营业额的73.4%。韩国三星证券分析师表示,美妆品类在韩国免税店的销售额中占六成。


疫情一来,免税店们要么停业要么提前打烊,对韩妆品牌营收的冲击之大,显而易见。


但其实即便没有疫情,韩妆也早就不行了。


整体数据从2019年开始往下掉。2018年韩妆出口增长率还有26.7%,到2019年猛降至3.6%。对华出口率的衰减来得更早,2015年是101.6%,2016年是33.9%,到2019年只剩可怜的14.3%。


韩妆品牌悦诗风吟的营收,从2016年起呈下降趋势。


韩妆的式微,在当年早有预兆。


销售成绩单漂亮,品牌口碑却不见得有多好。受追捧的多是平价产品,难免存在品质打折扣、妆效不自然的问题。更有人认为,中国人爱的韩妆,都是被韩国人淘汰的产物。


一系列丑闻坐实了这一观点。2017年,国家质检总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品,其中爱茉莉旗下品牌兰芝有三款产品赫然在列,被检出易引发感染的金黄色葡萄球菌。2018年,爱茉莉旗下8个化妆品品牌被检出13种重金属锑超标产品,被韩国食品药品安全部责令停售、召回。


问题曝出后,相关产品并未从网上下架,门店也只给出了两周的退换时间,引发韩国消费者的极大不满。图片来源:梨视频


加上假货横行,不良商家浑水摸鱼,韩妆市场的观感更是一落千丈。媒体人南七道曾带团队赴韩国考察,总结出了“国内制造国内发货”“国内制造韩国发货”“韩国制造发往中国”三种假货套路,让消费者对韩妆的信任一时跌到谷底。


相比之下,以自然、“养肤”为卖点的日妆,开始得到更多消费者的青睐。


2017年的“限韩令”与萨德事件,让日妆反倒渔翁得利。不少产品的销量,光是在天猫上就达到了70%~100%的增幅,日妆整体在华销售额的增长有34%之多。2019年第一季度,日本对华出口的化妆品销售额达7.7亿美元,占据了中国进口总额的最大比重。


加上电商行业的崛起,首先在韩国国内就对韩妆造成了不小的打击。而逐步崛起的国货,更是逼得韩妆进退两难。


今年618的美妆电商销量榜上,国货占据了前两名。


曾经,平价韩妆是靠“快”打出一片天的。全球市场上的美妆品牌研发通常需要1年以上,韩妆品牌硬是在2016年就缩到4~6个月。


但韩妆能做到的,国货能做得更狠。以完美日记为例,他们可以每周和供应商开会,每个月都上新,厂家交货期限也只给一个月。而国妆能得到的更快更直接的市场反馈,让韩妆的差距被进一步拉大。


性价比高、花样多、出新快,这些韩妆过去打天下的利器,却在今天成为刺向它们自己的剑。一开始主打平价,后期很难再有溢价空间。冲一时销量,人们自然就将它作为玩趣产品。如今奢侈品故事背书都不管用了,谁又会对一个没有门槛的品牌忠诚?


三、接棒韩妆的国货美妆,能逃开韩妆的结局吗


如今的中国消费者,越来越舍得在脸上花钱。


2019年底,36kr针对上万名社交媒体上的年轻用户,展开了一系列品牌喜爱度调查。其中,最受喜爱的彩妆品牌榜中,前五名都是产品单价颇高的国际大牌。韩妆仍有一席之地,但国货亦不甘示弱。



甚至审美风向也换了天地。韩妆过于追求完美,以至于韩国女生自己都无法承受。2018年在韩国轰轰烈烈的“脱下束身衣”运动中,不少人就通过剪短头发、砸坏化妆品等方式,向无处不在的男性凝视宣战。


另一方面,消费者都是喜新厌旧的。在看腻了韩妆的“精致感”、日妆的“氧气感”后,以利落、成熟、帅气为特色的中国妆开始出圈。



日本网上的一项问卷调查显示,有28%的受访女高中生表示听说过“中国妆容”。在日本高中女生眼中,“中国妆”就是2020年的流行趋势。不仅在日本杂志上被细细拆解,Youtube上甚至掀起了一股模仿中国人化妆的热潮。



国货崛起的话题,这几年被讨论得不少。而国货们的表现也可圈可点、各有侧重。


佰草集利用“中草药”“古方”等特色出海,花西子主打国风,完美日记玩的是速度和营销,薇诺娜、玉泽有医院背书,Home Facial Pro则靠简单清晰的成分表博好感……


但在前文提到的36kr调查中,最受喜爱的前五名依旧都是老字号,第三位甚至是“以上都无”,可见国妆品牌仍未建立起足够忠实的消费群体。



究其根本,还是因为国妆在品牌塑造上存在不足。


回想一下,多少次你选择买国货,是因为喜欢这个产品、认为它真正适合你,还是因为它是某大牌的平价替代?


SK-Ⅱ有神仙水,佳雪有神鲜精华;完美日记有多款口红与大牌“撞色”;连上社交平台搜相关功课,KOL主打的关键词也是“平价替代”“不输大牌”……


不可否认,有欧美品牌珠玉在前,国妆要想突围,必须使出非常手段。但“碰瓷”太多,无疑也容易落入韩妆的窠臼。


红极一时的故宫彩妆。


另一方面,雷同的中国风包装,也在消耗消费者的兴趣。动辄故宫联名,冲着颜值买回家却大失所望,张口闭口“国潮”,最终只落得积灰的鸡肋。而这似曾相识的场景,与当初主打可爱路线的韩妆又有何不同?


倒下的韩妆,只是一个预警信号。面对无情的消费者,国妆要走的路还很长。


参考资料:

《韩国化妆品对华出口依赖过高》,beautynury,2020-04-17

《韩流大火之下,韩妆却在中国市场走下坡路》,Evelyn Wang,Vogue Business,2020-06-29

《心塞,韩妆假货只卖给中国人,揭秘韩国网络代购黑幕》,南七道,2016-12-15

《韩妆研发周期缩短至4个月,促生“快美妆”理念受投资人青睐》,刘隽,华丽志,2016-08-04

《用1万个年轻人的“买买买”,回答中国消费市场的“忙与盲”|新字招牌》,乔芊,36kr,2019-11-16

《中国元素雷同,国潮美妆不潮了?》,36氪的朋友们,2020-07-14

《在中国,现在日妆比韩妆更受欢迎》,杨秋月,界面新闻,2019-08-12

《韩妆现关店潮,走大众路线的单品牌店不香了》,卢奕贝,界面新闻,2020-07-09

《国货彩妆火爆,取代国际大牌进行时?》,亿欧网,2020-07-02

《国货自救:一半海水一半火焰》,锦鲤财经,2019-09-11

《中国化妆品出海,只能靠“Made in Japan”吗?》,曹倩,36kr,2018-11-01

《消费创业最好的时代来了,但也是最坏的时代|深氪》乔芊,36kr,2019-11-15

《日媒:打败韩妆 中国妆在日本掀起了热潮》,环球时报,2020-03-12

《风靡十年后,韩妆在中国退潮》,陈奇锐,界面新闻,2019-07-18

《中国游客骤减,韩妆销量下滑几成定势》,张钦ZQ,界面新闻,2020/02/18

《2019年韩妆出口增幅创8年来新低,仅较前一年增加3.6%》界面快讯,2020-05-28

《爱茉莉太平洋业绩持续下滑 韩妆第一位置不保》,杨秋月,界面新闻,2018-02-02


本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly) ,作者:晏非

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