2020-07-21 08:30

贴牌宇宙“南极人”如何坑消费者的钱?

#想法

最近股市涨得最凶残的,恐怕就是茅台了。从3月下旬开始,茅台股价便一路上扬,在我写这篇文章的时候,股价一度冲到1550.9元。不少朋友感慨,买茅台酒不如买茅台股呀。 但在茅台冲上快车道的同时,另一支神奇的股票也同样在飙涨,这就是我们今天故事的主角——南极电商。 



在各大社交平台上,「贴牌大厂」南极人的口碑已经扑街到底,但作为南极人品牌的所有者,外界的争议没有阻挡南极电商在财富之路上的飞驰。 3月下旬起,南极电商的股价从最低9块多飙涨到6月底的22.6元,涨幅接近133%,秒杀茅台。 所以今天,我想来研究一下这家神奇的公司,和它背后的贴牌宇宙。  


01


 先科普一下南极电商的背景。这家公司的前身,就是家喻户晓的南极人。 现在这家公司旗下拥有南极人、南极人home、卡帝乐鳄鱼、帕兰朵、PONY COLLECTION等多个品牌。 


打开南极电商的官网,在主营业务一栏,只能看到空荡荡的「品牌授权及综合服务」、「移动互联网营销」和「其他服务」。「其他服务」则包括「保理业务」、「自媒体流量变现」以及标注了「该业务是公司逐步收缩的业务」的「园区平台服务」和「货品销售」。


 


嗯,看到这个业务涵盖,就能嗅出一丝脱实向虚的味道。


在淘宝上搜索「南极人」,你会发现发现南极人的品类涉足之广,令人咋舌。

 



除了内衣袜子等纺织品,你还可以找到南极人品牌的足浴盆、蟑螂药、口臭喷雾甚至乳贴。万物皆可南极人。 我害怕接着往下翻,会不会发现南极人品牌的情趣用品或者航天飞机。 


战线拉得这么长,莫非南极人真的想学雷军自组生态链? 不,你还是想多了。 南极人早已经砍掉了它所有自营工厂和销售环节,变成了一个纯粹的卖吊牌公司,也就是恶名远扬的贴牌大厂。 


根据2019财报数据显示,南极人合作供应商数量有1113家,合作经销商有4513家,授权店铺5800家。光是品牌授权,2019年就给这个公司赚了13亿,占据整家公司营收的33.2%。 A股电商毛利之王,国内头号卖标狂魔,恐怖如斯。 如今的南极人,是一个纯线上电商品牌,你只要愿意付出150万到200万的价格,就可以获得一家打着南极人旗号的天猫店。


每年,南极电商会按每家店铺GMV(产品成交总额)的3%-6%抽成。 这笔钱,叫品牌服务费,买的是销售南极人旗下特定品牌商品的权利。除此之外,京东店、唯品会店也同样要花钱买,要接受抽成。 获得了销售权,还得有货才能卖。 但南极人旗下早就没有自己的工厂了,白牌商家只要拿着自己生产的,对应品类的货,挂上南极人的吊牌,就是南极人的牌子货了。而且因为这些吊牌都是官方认证,即使是杂牌血统,名义上也都是正品南极人。 这笔叫做标牌使用费。 这两块加起来,就是南极人的卖标方式了。 


南极人卖标有多赚钱? 南极人的标费大概是产品出厂价的8%~15%,而一块吊牌的成本不到一块钱,也就是经销商每上架一件出厂价100元的衣服,南极人可以净赚7-14元。南极人目前的财报数据来看,品牌授权的毛利率高达93%。 最赚的还不是南极人,而是买了标的授权经销商供应商们。 在南方周末的一篇报道中提到过,两件售价79元的牛仔裤,挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费,还有42元利润,血赚。 难怪南极人的卖标生意这么好做。 

 

02


 和南极人一样把卖标生意做得风生水起的,还有另外三家知名纺织品牌:俞兆林、北极绒、恒源祥。四家合称四大卖标狂魔。

 


四大卖标狂魔虽然互为竞品,但冥冥中命运一直交织在一起,构成了卖标宇宙长达近30年的历史。 神奇的是,这四家公司都来自上海,是正宗的310血统的企业。 纺织业,被上海人称为「母亲工业」,就是在上海滩,纺织业举起了民族工业的大旗。 


1927年,沈莱舟先生在上海开办了一家人造丝绒线号,名为恒源祥。到1949年,恒源祥已经成为了赫赫有名的「绒线大王」。而后新中国成立,恒源祥转为国营。在文革期间,恒源祥被强制要求改名为大海绒线商店,并且业务大幅收缩到只有两个门店。 


直到1987年,刘瑞旗接手了这家绒线商店。这是一个自学成才的品牌经营大师,他充满预见性地花200元注册了 「恒源祥」商标。 事后来看,这200块,后来成了恒源祥最核心的资产。刘瑞旗不仅是中国第一批具有自主品牌意识的管理者,而且经营理念领先全行业20年。 没错,卖标这件事,是恒源祥先动的手,而且比另外三大狂魔早了近20年。 


1991年,恒源祥将商标授权给了一家位于无锡藕塘的绒线厂,条件是收取一半的利润。迈出了品牌授权模式的第一步。 恒源祥将这一模式称之为「恒源祥联合体」,其本质就是企业只负责品牌形象的打造和品牌授权,将轻资产做到极限。其他的生产、加工、销售全部交给上游工厂和下游的加盟店。加盟商只要缴纳100万元的保证金,就能进入这个联合体,参与恒源祥品牌的生产销售。 


根据2005年的一份报道,当时社会上总共有4万多名恒源祥销售人员,5万多名制造工人,70多家加工厂,5000多家加盟店。但这些没有一个是恒源祥的雇员和资产,恒源祥有的,就是一个150人的品牌团队。 说回保暖内衣。 不知道各位熟不熟悉「俞兆林」这个品牌?如果熟悉的话,说明你可能已经不是后浪了。 


在2000年前后,这个品牌曾被冠以「内衣大王」、「保暖内衣鼻祖」的头衔。1997年,俞兆林的保暖内衣引爆市场,开创了保暖内衣这个全新品类。众多从业者纷纷入局,包括恒源祥、北极绒和后来大火的南极人。 南极人一经推出,便在市场上大获成功,年销售额达到一亿元。 当时的保暖内衣技术,主要是通过在纤维里内衬塑料薄膜,达到隔绝空气流动,保持体温的目的。这个算是行业公开的秘密。


但2000年,媒体爆料俞兆林内衣有一到两层塑料薄膜后,舆论一片哗然,很多消费者发问:保暖内衣为什么要卖那么贵,不就是两层塑料布夹一层棉花吗? 俞兆林和整个行业面临危机。  唯独南极人早早地意识到了潜在危机,用全棉代替了化纤面料,并且与美国杜邦公司合作,研发了「棉+莱卡」保暖内衣,在这场危机过后得以加速扩张。 


03


真正让南极人们成为国民品牌的,是进入新千年后的广告大战。 在央视这片主战场上,南极人首先发难,斥巨资在黄金时段播出「南极人都市羽绒服」广告,并且青睐葛优代言。很快,南极人成为国内鸭绒羽绒服的领先者。尝到甜头后,南极人陆续签约徐帆、刘德华、袁咏仪,用广告打出了名气。 北极绒作为后发者,选择了更具攻击性的策略,他们在央视黄金时段投放了一则明显是针对南极人的广告。 



广告极为成功,市场上立刻掀起一场「鹅好还是鸭好」的大论战,在消费者的心理说服上,北极绒成功地给南极人造成了打击。 而北极绒另一则广告更加深入人心,他们请来赵本山,喊出了那句地球人都知道的:「地球人都知道」。 



另外一边,恒源祥抢到了央视新闻联播之后,天气预报之前最黄金的广告时段,打出了「恒源祥,羊羊羊」的口号,而且创造性地将5秒的广告连播3遍,不仅成功打响了品牌,也成为了全国人民的噩梦。 



顺便说一下,北极绒和恒源祥的广告语,都出自「精神攻击系广告狂魔」叶茂中之手。他的故事和案例也颇具传奇色彩。感兴趣的,可以在评论区扣个1,我有机会仔细聊聊这位神奇的广告人。 至此,贴标宇宙四大狂魔已经全部出场,并且都成为了家喻户晓的品牌。  


04

 

时间转到2008年,金融危机爆发,纺织业受到强烈冲击。来自欧美的订单大幅减少,众多代工企业纷纷倒闭。 就在这一年,南极人砍掉生产和销售,转型为「品牌授权」模式,推出了「NGTT」南极人共同体商业模式。南极人创始人曾经公开表示过,这份作业,是从恒源祥那里抄的。 




也就在这段时间,北极绒和俞兆林也采用了同样的做法。贴标宇宙正式形成。 巧合的是,就在08年,淘宝上线了B2C平台淘宝商城,2012年改名天猫。2012年,南极人全面转型线上,恒源祥也入驻天猫。天猫的出现,让贴牌宇宙更加不可战胜。 


阿里淘系的发展史,就是C2C到B2C的变迁史,流量和资源不断地向品牌商家倾斜,而在品牌商家中,又更倾向于大品牌。 2013年,天猫店铺开启了邀请制,品牌入驻天猫难度陡增。如果你没有自己品牌的天猫店,又不去找品牌做授权,那么你将失去天猫巨量的用户。


2015年3月31日之后,北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请,只能去置换,关一家旧店才能开一家新店。 南极人先人一步的嗅觉又一次发挥了作用,在新店申请关闭前,他们手上已经囤积了一大批天猫店,想要卖南极人的产品,不止要买标,更要花钱买店。 如果你现在去淘宝搜索,名字里含有「南极人」的淘宝店铺多达2900家以上,而天猫店也有500家以上。 凭着家大业大,南极人在天猫大打价格战,通过高销量和稳定的品牌溢价,获得更好的搜索排名,牢牢锁定内衣和家纺两个品类的流量入口。 


左手拿住渠道,右手拿住品牌,南极人的吊牌生意就像一根两头甜的甘蔗,怎么都是赚钱。 


05


一边是赚的盆满钵满,另一边是堪忧的品牌质量。 在网上随手一搜,就能看到什么一长一短的裤袜、漏水的足浴盆、充电冒烟的电加热盐袋、随手一撸就会破的秋衣……南极人一直是各类不合格产品黑名单的常客。




南方周末报道中曾提到,南极人、北极绒、俞兆林在卖标前,会要求厂家提供产品质检合格证,而这些合格证在淘宝上花100块就能买到。 品类铺得太开,南极人没有能力,也没有意愿去监督各个厂商的生产规范。不少卖标的经销商,会以工厂的名义购买南极人的吊牌,然后转卖给小厂商,小厂商贴牌后,再交给经销商去销售。层层转包后,产品质量的控制和追踪更是无稽之谈。 


在南方周末的报道里,北极绒的销售人员透露,如果经销商因为产品质量被查处,他们也会尽力配合经销商,该出具的证明都会帮忙出具,更不会处罚经销商。

 


品控环节名存实亡。 除此之外,品牌对上下游厂商更是缺乏控制。2011年,恒源祥的代工厂上海康强打着恒源祥的旗号搞起了「卖原始股」的非法融资,还通过传销发展下线的方式骗取会员费,涉案金额达到7亿元。 


要知道,恒源祥已经是四大狂魔里,对加盟商控制相对较严格的了。 在我看来,质量做的不好,并不一定是轻资产模式的锅。纯粹是太想赚快钱,不惜透支品牌价值的行为。相反,不少品牌得益于品牌授权和轻资产方面,反而能做出不错的产品。 


玩品牌授权,迪士尼应该是祖师爷级别的。 作为版权狂魔,迪士尼有一套严格到变态的,被称为FAMA(FACILITY AND MERCHANDISE AUTHORIZATION,生产设施商品授权)的审核机制。 


FAMA不仅考核生产质量,还要求被授权商至少有五年以上的行业经历。甚至过往的薪资、考勤、消防演戏记录都要核查。就算都过关了,迪士尼还会不定时搞突击审查,彻底断绝厂商应付了事和层层转包的可能性。 要知道,一旦两次突击检查不过,生产的商品就拿不到FAMA,意味着已生产的商品无法出货,海关也不会放行,前期投入全部打水漂。如果你动动歪脑筋,把产品当成原单货卖出去,那你还要做好面对地表最强法务的准备。 


除此之外,小米生态链和优衣库,这些品牌,也都是轻资产模式,没有自己的工厂。但小米会选择少量入股生态链企业,达到控制产品的目的。而优衣库不仅掌控产品设计和销售,更是会派驻有经验的工匠进入工厂指导生产,甚至催生出了申洲国际这种服装代工领域的隐形王者。


06


前段时间有句话很火:人家几代人的努力,凭什么输给你的十年寒窗苦读。可能正好能解释南极人、北极绒们为什么能卖标卖得风生水起。 我从20年前开始,花大成本做广告,树立品牌开拓市场,如今终于到了能躺着收割的时候,凭什么会输给既没有资本也没有积累的初创品牌? 品牌是什么?品牌是形象、认知、情感和消费意愿的总和。


更本质一点,品牌是一种靠时间堆积起来的资本。 入局早,让某些不求上进的老牌,成为了商业社会的门阀贵族。他们把持着流量、资源和名为品牌的资本,不遗余力地固化市场,收割利益。 躺着贴牌就能赚钱,谁还愿意搞原创做研发呢?小品牌的生存空间,就这样被不断挤压。 


这也许符合社会达尔文主义,马太效应,赢家通吃。但究其本质,无非是劣币驱逐良币,堵死商业社会的流动性,其结果,就是垄断和停滞。 于是30年来,纺织业只有中低端国民品牌,没有高大上的全球巨头。 很大程度是因为我们忙着收割,忙着透支品牌价值,忙着寻找躺着赚钱的方法,忙着挤压新生品牌的生存空间。 所以最后,还是用一句赵本山老师的大实话要送给这些品牌: 你是破坏大环境的人啊!



本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

相关推荐