美国直播市场的机会或许来自唠嗑
2020-07-22 10:13

美国直播市场的机会或许来自唠嗑

本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:辛童,题图来自视觉中国


目前出海圈对“美国用户不习惯看秀场直播也不习惯打赏”这件事儿似乎已经形成了共识,甚至连在美国专做网红生意的几位 MCN 负责人也赞同这个观点。


可从 BIGO LIVE 进入美国 iOS 畅销总榜、Just Chatting 成为 Twitch 上最受欢迎的频道、美国当地资本对直播平台示好来看,美国直播市场的大门似乎打开了一点缝隙。也有一些中小直播平台找到白鲸出海,表示希望去美国探索市场。


可曾在美国数一数二的直播平台 Mixer 宣布退出,又浇灭了一些中小开发者去美国做直播的热情,所以此刻是否真的是出海美国直播市场的风口尚不好说。不过我们还是可以来聊聊美国用户在看直播这件事情上近期出现的一些变化,以及他们可能会喜欢什么样的直播 App。


数据来源:App Annie

7 月 20 日美国 iOS 畅销总榜


根据 App Annie 数据,目前美国 iOS 畅销总榜 Top20 中有 BIGO LIVE 和 Twitch 两款直播应用。相较于根基稳固的 Twitch,BIGO LIVE 可以说是凭借真刀真枪(真金白银)杀出来的。根据 App Growing 国际版数据,自 2019.7~2020.7 BIGO LIVE 在美国市场投放了最多的广告素材,财报中,欢聚集团也表示,BIGO 旗下产品正在大力拓展成熟市场。


数据来源:App Growing 国际版



BIGO LIVE 美国特点:开放多元、UGC+PGC、无边际探索


与 BIGO LIVE 在其他市场多投放“互动”属性明显的视频广告不同,BIGO LIVE 在美国投放了很多图片素材,而且传达的核心元素应该是“多元和包容”。广告素材中多为女性,但涉及不同种族、不同发色。另外还有很多体态丰腴、面部有斑这些在传统审美中可能被归类为“不好看”的模特。而且不知为何笔者有一种这些广告素材不是给用户看的,而是给主播看的感觉。


BIGO LIVE 广告素材


笔者在北京时间下午 3 点(美东时间凌晨 2 点)打开了 BIGO LIVE,并选取了美国区域热度前 100 名主播,发现主播类型和直播内容都有些打破笔者对直播 App 的认知。


注意:一位主播可能同时具备多种属性


以往笔者使用或测试直播平台的时候,打开一个直播间多是美女主播在轻歌曼舞,就算是聊天,主播也多是妆容整齐、仪态端庄,但在 BIGO LIVE 上有很多主播别说化妆和表演才艺了,他们非常放松地靠在沙发上,甚至没有播放背景音乐的和粉丝或其他主播“干聊”。


BIGO LIVE 部分直播间


另外用户还常出没的场景是在语聊房,BIGO LIVE 上允许用户建立 4 人、6 人或 9 人语聊房。根据笔者观察,美国区域用户使用 9 人语聊直播间的频率最高,聊天内容也十分广泛,涉及日常生活、工作、两性、歌曲等众多内容,从用户表现来看大家都非常开心和激动。


聊天室


再来说一下在 BIGO LIVE 上数量占比并不算太多的才艺主播。相较于其他直播间,才艺类主播房间用户互动数更多、送礼频率更高、送礼金额更大。虽然才艺主播目前不是 BIGO LIVE 上的主流,但是不可否认的是他们一定贡献了更多的收入和更高的热度,美国市场热度榜 Top5 主播中有 4 位都是才艺主播。


北京时间下午 4 点 BIGO LIVE 

美国区域热度第二的唱歌男主播


最后看一下,目前占比很小的游戏主播,游戏主播直播的内容多为 PUBG Mobile,不过也有你画我猜类小游戏。


游戏直播内容


总结来看,BIGO LIVE 美国主播直播间在线人数多为 100~1000,虽然没有像很多直播 App 动辄上万的观看人数,但是用户在直播间还算比较活跃,互动频率和送礼频率也不低,所以可见美国用户(至少BIGO LIVE 上的美国用户)还是比较习惯将直播平台作为“交互”的社区,人人都可以是主播,人人都可以享受“控麦权”,这样看的话 BIGO LIVE 在广告素材中传达的“多元”的核心目标已经达成,用户可以观看不同类型的主播、待在不同呈现形式的直播间,也可以自己直播。


BIGO LIVE 上不同直播方式和话题提示


Twitch主播开始爱上唠嗑+开放表情包功能增加互动


再来看上线已经将近十年的 Twitch,可以毫不夸张地说 Twitch 是美国最大的游戏直播平台,Twitch 2019 年用户观看时长是 YouTube Gaming Live+Mixer 的 3 倍还多。


数据来源:Streamlabs & Newzoo


可 Twitch 似乎并不满足于此,Twitch 在最新投放的广告素材中写下“Twitch. More than games. Twitch. More than games.”的口号,并在广告素材中呈现了脱口秀、节目直播等内容。


另外根据 TwitchTracker 数据,目前用户观看最多的类别先是“Just Chatting”,然后才是 League of Legends,而且 Just Chatting 的增长幅度高于 LOL。


数据来源:TwitchTracker


从用户使用时长来看也是 Just Chatting 占据绝对优势,过去一周 Just Chatting 用户观看总时长为 3974 万小时,LOL 用户观看总时长为 3078 万小时,用户观看最多的频道 Top5 中有两个都是 Just Chatting 主播。


数据来源:Sully Gnome


这两位主播是何许人也?他们都直播干嘛?在他们直播的时候用户在干嘛?或许是大家最关心的问题。


头戴王冠的 TheRealKnossi 凭借“侃大山”斩获 121 万粉丝


排名第一的 TheRealKnossi 是一位德国艺人、演员和扑克评论员,在 Twitch 上有 121.8 万粉丝,基本上每天都会直播,有时甚至一天直播两三次。直播语言为德语,直播时多会戴一顶皇冠而形成特色。


TheRealKnossi 的直播风格偏向轻松、热闹和幽默;直播内容也比较多元,包括在线玩扑克、脱口秀和才艺展示,后两项其实不能算现在常规意义上的直播,因为和粉丝互动很少、几乎没有,TheRealKnossi 会邀请其他音乐人、艺人一起表演脱口秀或、其他才艺或者就是一起野餐聊天,其实就是与用户分享日常和活动,满足用户的好奇心和窥探欲。


TheRealKnossi 直播内容


虽然互动不算多但是这并不影响用户观看和互动,用户会观看直播并根据聊天内容发送表情包、自己的看法,其实有点像观看视频时会发弹幕一样。


XQcOW 从职业选手到唠嗑主播,收获 324 万粉丝


XQcOW 是法裔加拿大人,2017-2019 届《守望先锋》职业选手,目前粉丝数量 324.2 万,最常直播类别“Just Chatting”。


不同于 TheRealKnossi 通常直播时间只有 3 个小时左右,XQcOW 次均直播时间大概为 10 个小时,虽然游戏主播大多直播时间较长,但是能达到 10 个小时的数量并不多。虽然几乎所有的直播内容都是游戏但是和其他游戏主播不同,XQcOW 玩游戏只是内容消耗,聊天才是主流。


XQcOW 直播页面


值得一提的是,Twitch 将发送表情的功能开放给用户,很大程度上增加了用户和主播的互动,有利于促进直播的热度。


另外,据外媒报道美国说唱歌手 Logic 以七位数的签约费签约 Twitch,他表示并不是因为高昂的签约费才签约 Twitch,自己本身就是 Twitch 的活跃用户,希望借 Twitch 给人们提供放松的空间,未来将会每周定期为大家直播。这也说明 Twitch 正在尝试推出更多非游戏内容来吸引用户。


拥有高知名度和众多活跃用户也是 Twitch 转型做泛直播平台的优势之一,很多各领域的名人可能本身就是 Twitch 的重度用户。


不管是 BIGO LIVE 还是 Twitch,其实都在释放一个信号,越来越多的美国用户开始对直播感兴趣了,而且感兴趣的直播内容或许就是平平常常的聊天,这对于中小开发者而言无疑是一个好消息,不需要花费大价钱寻找专业主播、不需要承担高昂的游戏版权费用。当然这也只是 BIGO LIVE 和 Twitch 等头部平台呈现出的特点,下周笔者将会分析美国腰部和尾部直播平台现状。


本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:辛童

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