有了直播带货,小红书还是不想谈“钱”
原创2020-07-23 21:05

有了直播带货,小红书还是不想谈“钱”

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 刘然

题图 | IC photo


在直播带货的热度下,拥有3000万个KOC资源的小红书入局并不算早。

 

去年11月份,小红书就宣布入局直播,但一直到昨天(7月22日)的未来品牌大会,小红书才正式宣布了自己的直播计划以及相对更加完整的对品牌扶持策略,其中包括零门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等。

 

以UGC起家的小红书,虽然从来把商业化挂在嘴边,但对于如何扩大交易和促进变现,一直就在摸索的过程中。如今明确了直播带货的手段、发力KOC和品牌的目标,小红书为品牌商家画出了一张来自未来的“饼”,但是对于自己的商业化未来,小红书并没有表现出对数字的渴求。

 

“不会把GMV作为我们基础的目标。”小红书开放平台、电商负责人杰斯又把自己之前接受媒体是说的话复述了一遍。小红书能在接下来的过程中找到自己的未来吗?

 

种草还是“带货”

 

从免入场费、降佣金到KOC和品牌的联动,通过这次向品牌发布的玩法,小红书将内容、社区这些关键词拥抱地更加紧了。至于“交易闭环”这四个字,则是体现在了直播这一环节。

 

它必须让直播的声量再大些,要知道小红书早已经从图文时代转移至视频和直播,不过,这在用户认知层面其实一直都没奏效。


杰斯就对包括虎嗅在内的媒体说到:“现在不管代理商也好,还是品牌也好,对小红书都有很大的误解,总觉得要发图文笔记,其实视频笔记跑的数据比图文笔记好了至少两倍以上。扶持政策最好的搭配是视频+直播,次之的是图文+直播,最差的是图文。”

 

相比较其他的电商平台,小红书本身的交易属性就弱了一些。从去年那场它和LV合作的直播,就已经能窥探出小红书和其他平台直播的不同特点——高客单价,用户的年纪、收入、净值的集中度非常高,这也决定了,小红书的用户群体对于爆款秒杀类产品的敏感度并不高。

 

如今,直播作为“拔草机”,既要帮助小红书在用户认知层面进行改变,也要负责交易链路的实现——按照小红书官方对直播的定义,它被赋予的意义是实时种草,帮助品牌实时的在社区里面建立自己的形象,以在社区和电商的两种业务形态融合中,完成种草到拔草的交易闭环。

 

杰斯坦诚,小红书商城是比较直接,但是能影响的用户没有那么多。之后小红书要做的,就是通过一个个主播带货,吸引更多新的品牌。“如果有一天我们发现带货的主播越来越多,当销量起来的时候,整体能议价的能力就会更强,当销量越来越高、GMV越来越高,和主播一起拿下来更多的价格优惠。”

 

也就是说,小红书直播间身上担负的主要责任,并不是为小红书产生GMV,而是通过直播带动新品牌进来,从而带动交易。

 

至于帮助小红书实现自己GMV的增长,杰斯的口径还十分保守。

 

即使已经拥抱直播这一正火的带货方式,小红书依然没有在公开口径中将直播和自身的GMV目标联系在一起。“GMV永远是为C端服务的,它是不是帮助我有更高的议价能力?坦白说小红书整个的收入可能慢慢的向以广告为主,电商还是回到生态本身、用户本身。

 

显然,面对强势、主流、体量更大的主流电商平台,小红书之所以要保持这样的区别也是没有办法的办法。小红书注定要在被迫挤进的“非主流”打法中,找到自己的出路。

 

GMV依然不是目标

 

按理说,小红书本有着天然的变现土壤。根据其官方披露,如今小红书的月活(MAU)已经过亿,超过70%的用户为90后,每天产生超过80亿次的笔记曝光。

 

不过,社区属性对小红书来说一直就像一把双刃剑。一方面,小红书的社区氛围带来了带货土壤,另一方面,用户对社区的氛围、内容的纯净程度,又成为小红书商业化变现路上的一种矛盾。

 

即使是眼下,在直播电商正热、KOL/KOC大行其道的当下,小红书作为天然的UGC社区,拥有的大量的KOC资源本是带货的天然渠道,不过,若果真头也不回地往变现的渠道走去,其只做内容和社区的初衷就又会有改变的风险。

 

如今,小红书依然表示直播只是KOC们分享自己的消费体验,而非什么场合、什么货都会带。至于小红书本身的变现前途,它给出的答案依然是品牌投放、KOC宣发这一广告逻辑。

 

而就在小红书模式完全跑通、完成商业化变现之前,却还有一个尴尬的问题摆在它面前。

 

众所周知,作为一个分享为主的种草社区,小红书曾经是新晋美妆品牌完美日记的崛起之地,但是完美日记后续成为真正出圈的品牌,以及完成吊打欧莱雅品牌的销售,则是在天猫。

 

对小红书来说,按照正常的商业逻辑,从品牌崛起到交易都发生自己这里,才是一个完美的品牌打造的过程。那么小红书如何做才能留住下一个完美日记?


对这个看起来有点棘手的问题,小红书的态度依然很佛系。

 

小红书品牌营销总经理夏洛克回应称,要么留下一部分品牌,或者留下品牌的一部分。他解释称,很多品牌从小到大会有渠道的差异化,在每一个渠道里面做的不一样,每个渠道有它的受众和使命。

 

“有的品牌从0长到1,其实在它准备好去天猫的时候,必然会留一些东西在(这里),比如新品,因为这是最容易跟消费者沟通的。让KOC尝试完之后,告诉大家这个是OK的,然后通过更大的平台完成爆品的收割流程。其实品牌还是在我们这里,全网的布局不太一样。我们不用考虑说到底他们做到一定程度就走了,但是将来我们有完整的运营和链路给到他之后,他会舍不得。”

 

不过,中小品牌在得到了一定的曝光之后,销量和营收的压力都会随之而来,他们总要为自己的收益和成长寻找新的途径,全渠道一定会是接下来的选择。小红书会将爆款收割、加速商业化的机会拱手让人吗?

 

而当视线转回到创作者和消费者端,小红书恐怕还需要解决用户人群高度集中和扩充品类、扩建品牌池之间的矛盾。


在杰斯和夏洛克看来,小红书在时尚美妆的优势已经是过去式了,如今其在生活方式的品类和品牌方面是“百花齐放”的状态。最初的美妆、时尚与现在的出行、保健、美食等整个内容的比例越来越接近,而不再是美妆一家独大。随之而来的,用户群体显然也会扩大,小红书的社区,还会是原来的那个小红书吗?


可能小红书自己也在寻找答案。


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