滴滴国际化业务 COO 离职后:两个抓手与多个敌人
2020-07-29 14:30

滴滴国际化业务 COO 离职后:两个抓手与多个敌人

足够多的钱和本地化的运营是滴滴国际化的两个抓手,但要在三年内做到千万单量,滴滴还需要在全球打败多个敌人。本文来自微信公众号:晚点LatePost(ID:postlate),作者:陈晶、万珮,编辑:宋玮,题图来自:视觉中国


《晚点 LatePost》独家获悉,滴滴国际化事业部 COO 仇广宇(Tony Qiu)已经卸任,正在办理离职手续,下一站是去快手负责国际化业务。


仇广宇 2015 年加入滴滴,五年内负责过投融资、专车、国际化,2019 年 8 月升任国际事业部 COO,向高级副总裁朱景士汇报。


一位曾直接向仇广宇汇报的前员工称,仇广宇此前曾就职于贝恩咨询、摩根士丹利,做事数据驱动,性格理性。


多位知情人士告诉《晚点 LatePost》,仇广宇离任并不会影响滴滴国际化进展。接下来,朱景士将会接管其工作。目前滴滴仍在招募国际化拓展人才。


滴滴在今年 3 月提出了“0188”规划,未来三年每天服务超过一亿单。国际化是其中的重要增长点,三年内计划达到日均 1000 万单。但受到海外疫情影响,滴滴国际业务一度停滞。目前海外订单已经恢复到疫情前 80% 左右的水平。


滴滴在 2020 年上线了跑腿、货运、商务旅游、社区团购等多元化业务,背景是四轮车业务增长空间有限,需要在主业务上纵深发展来提高天花板。而在一位内部人士看来,国际化业务最可能是拓宽边界的突破点。


上述人士称,考虑到海外疫情可能到年底才能结束,保守估计是,今年国际业务可能没有增长,但未来三年共享出行、外卖和电子支付市场仍将会增长 3 至 5 倍。


滴滴当前在海外市场拥有超过 5000 万用户,一年累计完成超过 10 亿次出行和外卖订单。如果疫情形势乐观,到 2022 年底,滴滴国际化市场将实现全业务线年累计订单从 10 亿增长到 50 亿的目标。


在国际化战场上,滴滴的主要竞争对手是 Uber。相比 Uber,滴滴的优势在于本土化运营能力,“Uber 是一套打法打全场,这种方式规模化效率可能更高,但本地化运营效率并不理想,滴滴反超只是时间问题。” 一位管理层人士认为。


滴滴国际化业务已经在巴西、墨西哥、澳洲、日本、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加、巴拿马等 8 个国家落地,其中拉美洲贡献了超过 50% 的单量。2020 年,滴滴国际化的战略重点是进入俄罗斯、阿根廷、秘鲁、新西兰等国。


两个抓手


滴滴国际化业务运营的两个抓手在于,足够多的资金和本地化运营。


滴滴从 2015 年开始试水国际化,初期的打法就是通过投资摸清楚本地情况,再自己下场做本地化运营。


滴滴先后投资了亚洲的 Grab 和 Ola,美国的 Lyft,巴西的 99,欧洲的 Taxify 和迪拜的 Careem——这些都是在本地运营多年的打车公司,十分了解当地市场需求。


其中最典型的就是拉美市场。2018 年,滴滴收购了巴西最大的共享出行公司 99 的控股权。据科技媒体 techcrunch 报道,滴滴投资额很可能超过 9 亿美元,而 99 的投后估值超过 10 亿美元。


滴滴控股后,99 签约了 60 万司机,在拉美覆盖了 1600 个城市的 1800 万用户。滴滴墨西哥运营总监在接受外媒采访中称,截止 2019 年 Q4,墨西哥用户使用滴滴出行的次数增长了近 3.5 倍。


之所以最先选择进入拉美市场,一位前国际化业务员工称,一方面拉美市场是优步海外最赚钱的市场之一,证明利润空间够大。2019 年,优步 14% 的营收都来自于拉美市场。


另一方面,拉美市场和中国市场相似处颇多。


拉美的不少国家和中国一样仍是发展中国家,且很多大城市人口集中,如巴西第一大城市圣保罗人口就超过千万,交通情况复杂。而目前整个拉美的叫车服务普及率仅为 2%,“即使增长一个百分点,也是非常大的市场。” 一位滴滴员工在接受《南华早报》采访中说。


但很快国际化业务的员工就发现,精细的本地化运营是打入市场的关键。


在拉美,电子支付仍未大面积普及,不少人仍用现金交易,不少司机甚至没有银行卡。一位国际化业务员工说,用现金支付的打车交易不够安全,也不够便捷,平台难以回收数据。


为此,滴滴和拉美多个国家的金融机构建立了合作伙伴关系,向司机发放银行卡,并推出电子钱包,在巴西等国家还上线了和 Apple Pay 的合作。


2019 年,滴滴出行总裁柳青公开表示,滴滴在拉美的团队已经超过 1200 人,业务线包括快车、出租车、外卖。2020 年,滴滴在墨西哥投入了一批混合动力和电动汽车,更聚焦多元化出行方式。


在规模上,日本是全球第三大叫车市场。因此日本是滴滴国际化业务的另一个战略重点。滴滴在日本同样借助了资本方支持,并通过本地化运营落地。


软银是滴滴的投资方之一。进入日本,滴滴做的第一件事就是和软银成立合资公司,以此为主体开展业务。


日本法律禁止个人开展网约车服务,因此滴滴、Uber 均和日本本地出租车公司合作,为乘客和出租车公司提供平台,并收取打车费的几个百分点。


在日本,法律禁止司机在开车时使用手机,因此滴滴在产品设计上就通过语音交互为司机提供接单、呼叫乘客等服务——在不同国情下,滴滴始终努力在规则中寻找空间。


滴滴多元的投资背景在国际化拓展中成了优势——这让它能在多个战区找到老朋友,而足够的资金支持又能让滴滴通过收购、投资的方式找到新朋友,在与新朋友的磨合中做到精细的本地化运营。


但滴滴依然面临着强劲的竞争对手。 


多个敌人


一位滴滴管理层人士称,在巴西,Uber 在叫车服务的市场份额在疫情前一度超过 60%,目前 Uber 与滴滴在巴西的叫车市场份额基本持平。


在日本,滴滴更加弱势,进场时机可能是最重要的影响因素。


2020 年 2 月,滴滴曾公开表示 4 月将会在大阪推出送餐服务,并且已经开始在该地招募送餐快递员。


而早在四年前,2016 年 9 月,Uber 就在东京推出了 Uber Eats, 目前已经覆盖了日本 10 多个城市,超过 10000 家餐厅。


一位滴滴国际化员工表示,外卖业务的重点在于突破商家,由于 Uber 进入日本更早,所以对于商家的掌控要强于滴滴。2020 年 3 月送餐服务在大阪上线后,单量约是 Uber 的三分之一。


接下来,国际化外卖的规划是,一方面拓展城市,一方面优化效率。三年内,外卖的计划是日均 200 万单。


目前外卖业务在墨西哥最先跑通:在规模上是当地第一,占据 40% 市场份额;在成本上,毛利率已经为正。


另一个大战场可能在俄罗斯。汇丰银行分析师曾做过分析,俄罗斯的出租车市场可能是最赚钱的,因为俄罗斯人多地广,相对于其他国家价格可以更低,而单量可以更高。


据 RBK 新闻 2020 年 1 月报道,滴滴已经开始在俄罗斯多地设置办事处,并开始组建当地团队。而 Uber 在 2017 年就已经进入俄罗斯市场,在与当地叫车公司 Yandex 持续烧钱 10 个月后,最终选择了合并。


滴滴在这一战场选择了激进打法。俄罗斯卫星通讯社称,俄罗斯市场平均的平台服务费是 15%~20%,而滴滴只要 5%~7%。


滴滴需要直面的竞争对手包括和 Uber 合并后的 Yandex,以及一众本地出行公司,如 Maxim 和 Vezet。滴滴在俄罗斯的朋友,则是俄罗斯直接投资基金(RDIF)——滴滴的投资人之一。


除了当下可预测的竞争对手以外,更强大且不确定的敌人是新冠疫情。


受疫情影响,滴滴的国际化业务进展一度停滞,内部甚至做好了今年海外业务不增长的准备。


2019 年,滴滴海外出行业务峰值达到日均 500 万单,平均单量为 300 万单。在疫情影响下,墨西哥地区目前单量在 100~200 万单。


在日本,滴滴通过关闭部分地区服务以提升效率。7 月 1 日,滴滴宣布将暂停日本 11 个城市的出行服务。


疫情导致日本出租车使用频率下降,滴滴将重点运营东京等利润更高的地区。此前滴滴的服务范围覆盖日本东京及 13 个中心城市。


滴滴在日本重点服务的是来旅游的中国游客,但疫情下日本限制入境,出行需求大幅度下降。据日本出租汽车协会联合会的数据,2020 年 5 月前半个月,出租车总收入下降了 60% 以上。


一位熟悉滴滴战略的人士称,现在可能是滴滴国际化业务最好的时候——Uber 上市后为了扭亏为盈,满足投资者预期,在在放慢扩张,而国内的潜在对手美团和阿里还在本地生活战场上胶着,这给了滴滴扩张的窗口期。


上一个类似时机出现在 2016 年滴滴收购 Uber 中国之后。2017 年,Uber 出现内乱:早期投资者起诉创始人,后者被踢出董事会,内部斗争持续了数月。最终上市即破发,市值从 700 亿美元跌至目前 541 亿美元。


滴滴也正是抓住了这一时机,从 2017 年开始布局拉美市场,抢占 Uber 在全球的份额。一位硅谷投资人曾说,Uber 已经在 Day Two,而滴滴仍是 Day One 心态。


不过,滴滴国际化业务如果要完成三年后日均 1000 万单的大目标,一方面仍需要更多的资金开疆扩土,在不同战区找到自己的支持者;另一方面则需要针对不同国情,找到更好的本地化运营方式,用力度和效率弥补在海外市场错过的时间。


本文来自微信公众号:晚点LatePost(ID:postlate),作者:陈晶、万珮,编辑:宋玮

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