可口可乐搭上蒙牛,来杯可乐味鲜奶吗?
原创2020-08-07 20:39

可口可乐搭上蒙牛,来杯可乐味鲜奶吗?

出品|虎嗅大商业组

作者|敲敲格

 

上海人民的老朋友光明请注意——华东市场即将迎来一场低温鲜牛奶的热战。

 

8月4日,可口可乐与蒙牛合资的高端成品低温奶项目签约仪式在安徽合肥举行。根据安徽五河县人民政府的公告,项目固定资产总投资21亿元,分为四期投资,其中一期投资5亿元,计划在2021年三季度正式投产销售。

 

也就是说,在明年的这个时候,我们差不多就能喝上可口可乐联手蒙牛生产的低温鲜牛奶了。

 

这个项目由可口可乐中国投资有限公司和蒙牛乳业共同控股,将在现代牧业——号称“中国最大的上游乳企”,蒙牛是其最大股东——的安徽五河朱顶牧场建设全新的专业生产设备。早在今年5月6日,国家市场监督管理总局就已发布信息称,可口可乐与蒙牛新设合营企业案已于4月底审结。

 

可口可乐对于乳制品的看好、选择与蒙牛进行合作其实都在情理之中:中粮集团在中粮可口可乐里的持股比例达65%,是可口可乐中国区唯一一家由中方控股的装瓶集团,而中粮集团同时也是蒙牛的最大单一股东。

 

更值得思考的是双方为合营项目选择的品类与地点。低温奶需要冷藏,口感更好、更新鲜,但保质期更短、对冷链运输要求更高,是目前乳业增速最快的品类;至于安徽,则是蒙牛在上游奶源最重要的合作伙伴现代牧业的大本营,把牧场与生产设备都设在这里,能让蒙牛更好地触及消费力强劲的华东市场,保证冷链运输效率。


管他美澳日韩,鲜奶才是最终归宿


目前,中国的乳业的格局是两大龙头企业(伊利与蒙牛)占大头、区域性乳企各有地盘:北京人民爱喝三元,江浙沪地区喜欢光明,新希望乳业在西南地区受众广大,广东地区则有燕塘、香满楼等等当地品牌,连内蒙古这种巨头大本营,也有蒙元、蒙纯等当地乳企生存的空间。

 

在三元、光明、新希望等区域性乳企这儿,你能买到鲜牛奶——袋装的、屋顶包装的,保质期短,但味道更好。低温鲜奶一般采用巴氏消毒法(在 72~90℃的条件下加热10~15s)进行灭菌处理,也因此被称作“巴氏奶”。不过目前低温奶领域也慢慢引入了超瞬时杀菌工艺与高压杀菌工艺,未来将不完全依赖于巴氏消毒法。

 

相比常温奶采用的超高温灭菌法,巴氏奶能够更好地保留牛奶的营养成分与活性物质,也因此保质期很短。从运输到售卖,巴氏奶需要全程冷链运输,确保温度维持在0~6℃,一旦脱冷就容易变质。

 

由于种种历史因素,目前,利乐包装的常温奶仍旧是中国大部分消费者的选择。根据中国乳制品工业协会数据,中国低温巴氏鲜奶的市场占有率约为15.2%,常温奶占84.8%。


常温奶依然是市场主流

 

但对更成熟的消费市场来说,低温奶才是消费者最终的归宿——口感好,新鲜且营养,用最通俗的话来说,“真的有奶味”。

 

光明乳业董事长濮韶华在2019年12月的首届中国奶业新鲜峰会及奶业D20峰会上提到,从发达地区的巴氏奶消费情况来看,鲜奶在其液态奶产业中占比分别为:加拿大99.9%、美国99.7%、英国99.5%、日本韩国98%、澳大利亚92.6%。

 

在近几年,低温奶的增长逐渐变得引人注目——2019年,整个巴氏奶市场的规模达到343亿元。根据中国产业信息网数据,巴氏奶的年增速自2011年以来基本保持在7%以上,2015年~2019年的复合年均增长率达到8.8%。


 

差了110亿,蒙牛该怎么打败伊利?


对蒙牛来说,押注鲜牛奶是其与伊利竞争的重要手段。


两家乳业巨头的2019年报分别显示,伊利总营收为902.23亿元,同比增长13.41%;蒙牛总营收为790.3亿元,同比增长14.6%。再往后,就是营收225.63亿元的光明乳业、营收109.3亿元的健合集团(旗下品牌包括合生元等)、营收81.5亿元的三元股份等等,与伊利蒙牛的差距基本是断层的。


但蒙牛与伊利之间的差距也高达110亿元,相比2018年的100亿元差值,二者之间的营收差距再次被拉大。


在此之前,蒙牛就已经另辟战场,决心押注低温奶领域,来与伊利进行差异化竞争。蒙牛在2017年4月正式成立鲜奶事业部,目前在低温奶领域的主打子品牌为每日鲜语和现代牧场。根据蒙牛方面的披露,随着消费者对低温鲜奶的需求日益热烈,每日鲜语的增长非常快:2019年同比增长近500%。


这跟“每日鲜语”旗下产品做得很“细”、很会迎合消费者需求变化有关系。在品牌起步阶段,每日鲜语就定位高端,在超市、便利店等的售价在8元/250ml左右,把目标消费者定在都市白领群体;2019年,每日鲜语先后推出了0脂肪鲜牛奶、冷萃咖啡拿铁等新品——对消费市场足够熟悉的人一听就知,这两款产品分别是为了抓住健身人群和赶上咖啡品类起飞的风口。


蒙牛集团总裁卢敏放在今年5月底接受媒体群访时表示,目前蒙牛鲜奶业务的市场份额已经突破双位数,公司对其的要求是每年销售额翻一番。


低温奶领域的发力能否让蒙牛追上伊利、实现自己“双千亿”的目标尚不可知,可口可乐与蒙牛的合作依然定位高端,预计将持续锁定一二线城市的家庭、捕捉高端消费人群的消费倾向变化。


此外,如文章开头所言,一向在常温奶领域称王称霸的龙头公司进入华东市场,对于光明等区域性乳企来说,必将有一场江浙沪人民喜闻乐见的价格大战要打。

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