小米十年,短期主义下的长期困境
2020-08-13 07:36

小米十年,短期主义下的长期困境

本文来自微信公众号:判官老司机(ID:panguansays),作者:判官,题图来自:视觉中国


感谢雷总的演讲,提醒我小米成立已经十年了。

 

十年足够让一个人变得强大,比如当年抢小米那些年轻人,现在应该都买得起iPhone了。

 

十年是否足够让一家企业强大?至少在小米身上,短期主义指导下的经营思路,让这家企业仍然受制于各种困境。结合雷总的演讲,我总结一下小米的问题,为观察这家企业十年来的表现提供另一个视角。

 

有规模无护城河


小米国内手机市场份额在2015年冲至第一位,之后一路滑落,稳定在安卓阵营“其他”品牌之前(包括爆炸后的三星)。客观来说这个规模还是可以的,毕竟国内手机市场一年上亿出货量,何况小米的海外出货量一直保持增长。

 

然而在这个业务体量之下,小米历经十年没孵化出与业务体量相匹配的护城河,这就很令人费解了。

 

首先是产品线布局残缺。

 

我年初写过一篇《冲击高端市场,小米晚了三年》,指出小米的高端产品线(相对自身而言,相对市场而言是中高端)缺位至今,在2016年的MIX之后,又退回三千元以内价位,且出现了红米品牌定位上浮,和小米品牌左右互搏的现象。

 

今年小米10系列开始填高端产品线的窟窿,然而市场留给小米的窗口期已经过去了。

 

一个标志性事件是,苹果4月份发布了iPhone SE2,下探至3000元区间,在各大电商平台的补贴之下甚至砸到了2500价位。虽然坊间批评SE2毫无诚意、就是套壳卖iOS和A13,但这也挡不住其出货量一骑绝尘,全球超过1400万部,卷走大量iPhone早期型号的换机用户,以及安卓阵营的尝鲜用户。

 

iPhone SE2的问世,是经济下行周期开启的一个信号。一向重视利润和品牌调性的苹果,都开始将产品线向下延伸(何况SE2沿用老的ID和结构设计,利润不低),业内普遍预计,今年iPhone的新款机型,仍然会降低入门型号的价格门槛。这种调整对安卓阵营可谓当头暴击,尤其是正在冲击高端的小米。

 

更糟糕的是,小米在冲击高端的同时,低端产品线也出了问题。

 

现在小米在售最便宜且有货的型号是红米7A,是去年五月发布的旧机型。红米主力的K系列,都在两千价位。实际上,定位低端的红米一直是小米最近两年来的出货主力。经济下行该靠低价产品走量过冬的时候,小米10能有多少量?

 

产品线残缺带来的另一个副作用,是渠道建设乏力。

 

我在去年初的《雷军失态,小米失势》中也提到过这个问题,即线下渠道分销产品替厂商承担资金压力,是需要利润驱动的。小米多年来的产品策略导致主打线上,丧失了线下布局的有利时机。

 

有人可能问小米生态链有很多产品,这算不算补充产品线呢?这个问题要分两头看。

 

手机线下渠道未必都愿意变成杂货铺,对经销商而言,盲目扩展品类和商品种类意味着压货和占用资金的风险。手机和3C数码以及家电产品的运作方式不同,雷总演讲中自己也提到不同类型产品的渠道操盘无法混同。何况,有走量的产品就要有旗舰产品,小米在后者发力太晚,坐实了低端机的品牌形象,渠道会有顾虑。

 

最后再说说供应链问题。

 

小米搞低价机十年,应该很清楚真正的低价竞争力,是需要供应链支撑的。而供应链支撑的最高境界,是将供应链内化,降低全链路成本。利用规模扶植自有供应链,是每个制造业厂家出货上规模后必然走的路径。只靠压缩利润来降价,是很难维持价格竞争力和出货稳定性的。更何况,制造业的利润其实都很薄,大家诟病的高价低配,更多利润空间给的是渠道而非厂家。

 

雷总抛出的“小米硬件综合净利润率永远不超过5%”看似惊艳,实际上,刨除研发和各种成本摊销,硬件净利润除了苹果三星没人能超过5%,更何况多了一个让统计口径更加模糊的“综合”。“5%承诺”类似于“我承诺我这辈子身高绝对不超过两米”,大家随便听听就行不要太当真。

 

手机供应链内化做到极致,就是元器件自研。

 

小米从2014年开始涉足芯片研发,这么多年,澎湃始终只存在于PPT上,需要的时候拿出来讲一讲拉人气,讲完又塞回实验室。这么大的手机出货量却没把自有处理器推向台前,与其说是技术和资金问题,不如说是魄力和路线问题。

 

退一步说,即使芯片性能不行,手机上用不了,小米毕竟还有电视和机顶盒呢。自研芯片六年一直不能产品化,如今行业格局固化,想做也很难了。

 

极致性价比的怪圈


性价比已经成了小米的标签,毕竟是十年来不多的、官方一直在宣传的卖点。但追求性价比的思路,自上而下渗透到整个企业的经营理念,就使企业发展陷入了一个奇特的路径依赖。

 

极致性价比之下,设计、研发、市场、售后都要为成本让路,浓浓的工科直男风格导致小米在女性用户市场一直不那么受欢迎。小米6的时候这种现象达到顶峰,“拍人更美”让人疑惑这是个手机,还是板砖。

 

工业设计风格的传承是谈不上了,每一代小米手机遮住Logo都无法看出其中的联系,终于熬到了全面屏时代,设计师只需要搞搞背壳的CMF(颜色、材质、工艺),定一下把Logo做多大、摆在哪,就可以了。

 

前边谈了,由于硬件低利润,小米在传统渠道和市场费用方面的预算有限,早期操盘小米营销的黎万强策划了以微博为主的社会化媒体营销,让用户和潜在用户成为自来水,后来还把这段经历和经验写成了《参与感》。其实,这本书应该叫《如何少花钱多办事》。

 

而雷军本人更是以身作则,在“Are you OK”被做成鬼畜神曲后,官方下场亲自参与玩梗,把神曲引来的围观转化为传播,至今仍在乐此不疲地使用,甚至搬上了演讲。

 

以上过程中,公司从高层到中层在微博上的卖力表演,以及米粉与其他手机品牌拥趸和围观群众的网络骂战,是小米给手机行业带来的最大“贡献”。

 

这种营销套路有没有效果?当然有,充分调动社交媒体,人格化营销,让小米隔三差五以极低成本出现在媒体和舆论的话题场,将科技行业娱乐化。有没有缺点?太多了。在我看来,最大的缺点是败光了小米的路人缘。

 

我们上网参与某个事件的传播与讨论时,很容易产生幻觉,觉得这个事件舆情滔天,路人皆知。实际上,绝大多数网络事件的舆情,仅限于圈内人及围观群众内部而已。

 

具体到手机这个产品,绝大多数普通用户并没那么强的代入感和参与感,只是想安安静静用个手机,却一不小心被裹挟进舆论场,买个手机就莫名其妙成了米粉,被贴上吊丝标签遭遇群嘲。

 

到了现在,做手机需要文武双全,不但上蹿下跳戏精附体,还需要和友商撕逼。手机行业的风气坏起来,小米是始作俑者。

 

小米追求性价比、堆料的思路,还体现在用人方面。


从一开始的“铁人三项”团队搭建,到这几年收集虎落平阳的行业大佬,无一不是把人才低成本大量招募旗下。小米毕竟是一群“不懂手机”的人做起来的,现在初创团队基本淡出,换上一众资深从业者,而且是在家道中落时出手抄底,可以说非常有性价比了。

 

有人说小米是组建“失败者联盟”,也有人讲“败军之将何以言勇”,其实不必如此苛责,毕竟整个行业在走下坡路,与其让这些资深大佬们直接失业白白浪费从业经验,倒不如大开方便之门,毕竟还有句话叫“知耻而后勇”。

 

打过败仗未必是个人的过错,能有个地方发挥余热,对行业也是好事。尤其是,这些大佬本身能屈能伸、特别上道,履新不久,就纷纷在微博上继承小米高管传统艺能,吹牛的吹牛,怼人的怼人,可以说是非常敬业了。


迷恋风口,而非逆风飞扬


小米创始时,智能手机普及的风口,令雷总念念不忘,甚至上升到了“风口上的猪”的理论高度。

 

问题是,风口不常有,而竞争常在。


像一个中过彩票的人特别希望再中一次一样,小米多年来总是执着于寻找下一个风口,并为此讲过很多故事,从七字诀到铁人三项,再到AIoT。对标的企业也不断轮换,从早期的索尼、无印良品到后来的Costco、沃尔玛、海底捞、同仁堂……唯有一句“永远相信美好的事情即将发生”亘古不变。消费者买手机信不信有好事发生其实不重要,重要的是,得让拿着低薪的员工和套牢的股民相信。

 

啥叫逆风飞扬?做艰难的选择,做困难的事,不惧短期内一城一地的得失,少打嘴炮,重视中长期的投入,比如品牌、渠道、研发、产品、供应链。可惜,在小米身上,只有在雷总演讲时,才能看到这些对于科技制造业非常重要的品质。


今年全球疫情肆虐导致全球经济下行趋势加剧,小米处境格外艰难,裁员都裁了两轮。有人可能不明白,出口环境恶化影响的又不是小米一家,为何小米会受到这么大的冲击?

 

小米近三年国内出货量持续下跌,产品方面靠红米走量,而在区域方面,主要靠海外尤其是印度市场支撑。根据IDC数据,2020年第二季度印度智能手机出货量为1820万部,同比下滑高达50.6%,其中小米以540万部的出货量占据29.4%的市场份额,但同比下滑48.7%。印度市场波动,加上中印关系恶化,对于小米的影响不言而喻。


另一个方面,小米的海外出货,不是全靠自营和正规代理的售卖,大量的出货是把国内的尾货、库存通过中间商向海外抛售,这种做法业内俗称窜货。雷总在演讲中,以米4为例详细讲解了这一操作。据一位小米员工透露,去年的小米cc9pro,国内销量惨淡,全靠海外甩货才清掉了库存。


窜货有两大危害。一是去向和价格不可控,理论上可以全球跑货;二是对品牌和官方合作渠道造成严重伤害。

 

早些年小米在国内出现窜货乱价现象,也是经销商不敢合作的原因之一。后来国内梳理利索了,海外又玩一遍,因为这种出货方式对拉动销量立竿见影,且比较隐蔽,不会冲击国内市场。价格混乱、没售后,结果就是品牌白牌化,正规渠道不愿卖你的产品。用那位小米员工的话说,“连耶路撒冷的老太太都知道红米是水货机。”

 

上半年全球疫情肆虐,国际贸易和物流受阻,消费者压制换机需求,导致海外市场这个小米的泄压阀突然关闭,小米的运营压力陡增。在2018年初小米的年会上,雷军称小米将要用10个季度,重返国内第一。现在时限已到,这个目标恐怕要往后放放了。

 

说到根本原因,手机行业即使曾经是个风口,现在也早就变成火坑了。我有时会想,小米当年如果全力押注米聊(米聊比微信上线还早两个月),现在国内移动互联网市场的格局,会是怎样的情况。

 

不做长期艰难的抉择和投入,必然带来长期的艰难处境。科技制造业说到底还是制造业,任何将它美化为互联网企业、炒作和走捷径的企图,都会碰壁的。雷总在演讲结束时打出“行稳致远”的口号,我想他确实意识到了小米十年来的根本问题所在。


本文来自微信公众号:判官老司机(ID:panguansays),作者:判官

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