2020-10-16 09:00

从元气森林到名创优品,真国产为什么总用假洋牌忽悠人?

#小名上市怎么看

最近比较火的品牌元气森林在刚推出的时候,我还以为这么小清新的包装,特意标着「日本国株式会社元气森林监制」,应该就是个日本品牌。



但是万万没想到,元气森林居然来自中国朋克之乡河北。


而且那个日本国株式会社,就是元气森林自己去日本注册的一个公司。我监制我自己,确实朋克,不得不服。


所以今天,我想大家聊聊假洋品牌的魔幻故事。研究一下为什么这么多国产品牌都喜欢假装自己是洋品牌,以及如何巧妙地给自己的品牌做移民。



01



首先,我们要定义一下假洋品牌。如今,一个品牌的国籍,就像宠物的血统一样,都是玄学。


所谓纯血统,不过只是一种比较稳定且好看的混血态。而所谓的洋品牌或者国货,在全球化的浪潮下,也很难定义国籍。


比如奢侈品牌Bally,诞生在瑞士,生产在东莞,如今被山东如意集团收购,但依旧由瑞士的管理团队进行运营。那么这个品牌是洋品牌,国产品牌,还是薛定谔的品牌?不好说。



所以我们定义中的假洋品牌,应该是指产品的设计、制造、创始人和运营者都是中国背景,但通过名字、logo,注册地,视觉风格和文案上的小花招,让人产生外国品牌的错觉。



假洋品牌最重要的作用,就是在营销里讲故事,例如北欧设计,日本工艺,意大利血统,瑞士品质。把你忽悠瘸了,兴冲冲买回来一看,越南制造。那就尴尬了。


在这方面,名创优品应该是最入戏的了。哪怕现在全世界都知道它是民族品牌中国骄傲,只有它自己死鸭子嘴硬地表示,自己是一个有着日本血统的品牌。



打开名创优品的百度百科,简介里赫然写着「由中国青年企业家叶国富先生和日本青年设计师三宅顺也先生于2013年创办」。



叶国富何许人也?中国十元店之王,开店狂魔,少女之友,把资本主义倒过来理论的先行者。



2001年,叶国富还在佛山开小化妆品店,小生意做得红红火火。但他的野心可不止于做个小老板。


当时广州流行十元店,上下九步行街附近每家十元店都人满为患。叶国富敏锐地嗅到了趋势。在自家小化妆品店基础上,创立了饰品店品牌哎呀呀



哎呀呀采用了十元店的形式,主打女生高频次,大量购买的小饰品,大受欢迎。一度开到3000家加盟店。而且还请过S.H.E.和林宥嘉代言,在各大卫视做广告,场面热闹无比。



大家看看画风,和如今的名创优品比,一个是视觉系,一个是食草系,确实步子迈得有点大。



如今这些都是叶国富的黑历史了,在叶国富自己的百度百科里,这段经历被一笔带过。



饰品店热闹归热闹,但是价格低、毛利低,赚不了几个钱,3000家店又如何?还是装不下叶老板的财富梦想。



叶国富决定将十元店的生意做高端。怎么高端?走日系极简风。


十元店这个东西,本身就具有日本基因,概念来自70年代,由日本大创所创建的百元店。100日元,差不多是当时日本市场上最低单品零售价。十元店的精髓,也就是用一个接近定价底线的价格,打造的杂货店。


2010年代初,日式极简审美在中国开始大行其道,叶国富盯上了日式审美的代表:优衣库和无印良品。嗯,就决定是你们了。于是他在日本注册了公司,在哎呀呀的基础上,创立了名创优品。



后来有人调侃,名创优品就是山寨了大创的名字+优衣库的logo+无印良品的陈设。



叶国富坚称,名创优品在日本注册,在日本有店,在日本有公司,它就是一个日本企业。


叶老板可能不知道,如果一个人看起来像李逵,说话像李逵,走起路来像李逵,那么这个人多半是李鬼。


比较好笑的是,为了增加自己品牌的日系属性,叶国富还请了一个设计师作为联合创始人。


这个设计师名字叫三宅顺也,三宅是三宅一生的三宅,顺也(Junya)是渡边淳弥(Junya Watanabe)的Junya,学历是毕业于日本文化服装学院,和高田贤三、山本耀司以及他名字里的两个人毕业于同一个学校。



我希望叶国富不要去偶像行业,不然包装个易烊亦凡出来,估计要被饭圈追杀。


然后这位三宅顺也先生的百度百科上,介绍是以简约、自然、富质感的「回归本真」设计风格成为日本「自然の生活」派的新代表人物,并成为多个国际时尚品牌签约设计师。


听名声应该名满11区了,但是看了下经历,发现此人在加入名创优品前的人生,好像不存在一样,和叶国富颇有异曲同工之妙。


然后查了一下,在名创优品相关的任何一家企业下,都没有找到这个哥们的名字,也就是这个联合创始人一点股票都没有,是个专门利人毫不利己的国际友人。


看到这里,我只想知道,三宅老师,家乡的撒库拉开了吗?



02



做了一次假日本人还不够,名创优品还想做精神北欧人。而且这次,他们直接抄了另一个假洋品牌,也就是做了个假假洋品牌……套娃的力量,超乎你的想象。


2017年,NOME诺米在广州创立,打出了瑞典独立设计师的概念,号称设计总部位于瑞典首都斯德哥尔摩,主打北欧设计,人称低配宜家。不过这家公司还算有底线,至少没有大张旗鼓说自己就是北欧品牌。


但名创优品就不一样了,第二年,他们也推出了一个名叫NOME的品牌。店面像素级复刻前者,logo也只是稍作修改就出街了。就连介绍都没改:瑞典独立设计师品牌。



然后,双方开始了漫无止境的口水战,至今没有结果。


关于这件事,新周刊是这么评价的:「我们知道他们在抄袭,他们也知道自己在抄袭,他们也知道我们知道他们在抄袭,我们也知道他们知道我们知道他们抄袭,但是他们依然在抄袭。」



叶老板这个李鬼当久了,果然上瘾了。


打造一个假洋品牌,主要有三种玩法。


第一种最基础也最容易被拆穿,就是公司境内注册,运营研发生产销售都在国内,地地道道的国货取个洋名字,暗示自己是洋货。比如元气森林,韩后等。



第二种就是名创优品这样,中国创始人,海外注册一个空壳公司,产品模仿外国产品,但运营研发生产销售还是放在国内。同样操作的还有杰士邦、丸美等等。



第三种最为凶残,找一个对国内市场毫无兴趣的海外品牌,成为这个品牌在中国的全权代理。然后你就可以像南极人一样贴牌了。其中最有名的,当属花花公子(PLAYBOY)。《花花公子》其实是一本由休·海夫纳在1953年创立的男性杂志。



思想还比较纯洁的同学们,可能不太清楚这本杂志是干什么的,简单说,它就是一本格调高一点,尺度大很多的《男人装》,以高品位、享乐主义的基调以及各种大尺度的裸女照片闻名全球。


这本高端色情杂志推出的第一期,主打的就是玛丽莲·梦露的半裸照。而创始人生前就买下了玛丽莲梦露墓地旁边的一块墓地,死后就葬在那里。



所以在美国,如果你穿一件印着花花公子logo的Polo衫,走在街上绝对效果拔群。那些穿P站文化衫的小朋友们估计都会对你顶礼膜拜:OG!绝对的OG!


除了杂志,花花公子还涉猎酒店业和模特业,也开赌场。但就是不做服装。那么国内这么多印着花花公子logo的衣服都是假货吗?不,恰恰相反,这些都是有授权的正品服装。


早在1986年,花花公子就开始在中国申请注册商标,手上一共堆积了350件商标,主要是「花花公子」、「PLAYBOY」和兔头图形居多。



申请下来这么多商标,花花公子反手就把商标授权给中国代理,让他们全权负责产品的产销,自己只需要坐等收钱就好。


也就是说,中国市场上的花花公子,光有一个洋名,却是贴着外国商标的纯正国货。


理一理时间线,花花公子的卖标生意布局比恒源祥还要早,美国南极人,西半球贴标狂魔,i了i了。



03



和花花公子类似,飞利浦也是个卖洋标大户。


这几年,飞利浦母公司专注于拯救人类,全面布局健康医疗,也没有心思操持其他家电业务。但多年来在海外市场积累下来的名气和口碑,还是得找个办法变现。那就贴牌吧。



早在2010年,飞利浦就把将彩电业务出售给中国本土企业冠捷科技集团,熟悉硬件的朋友应该知道,这家公司以代工起家,主业制造显示器。



冠捷买到飞利浦的品牌后,玩起了「洋品牌本土价冲销量」的打法。界面新闻在报道中统计,2016年中国彩电市场的均价,国外品牌为5169元、国内品牌为3077元,飞利浦只有2466元,不到国外品牌的一半,只有国内品牌的八折。



加上电商渠道的加持,不明所以的消费者,看到飞利浦,以为是国际大牌,还卖得这么便宜,哭着喊着就下单了。


到了2013年,飞利浦母公司已经把所有的消费电子业务全部剥离出去了,成了一家纯纯的医疗器械公司。


下蛋的鸡都杀完了,飞利浦又开始骚操作。你看,已有的业务都卖出去了,还可以卖没做过的业务啊。南极人做内衣的都可以卖足浴盆,我们做电子产品的,卖家电的授权,合情合理啊。


于是在2019年,从来不做白家电的飞利浦,突然开始卖起了空调。贴着飞利浦的标,却是授权给了一家南京公司,而且还找来了海信生产。还是老歌唱得好:洋装虽然穿在身,我心依然是中国心。




04



假洋品牌太多,也偶尔会有假洋品牌成功完成移民,成为真洋品牌。国际知名运动防护品牌杰士邦就是如此。



这个品牌由武汉人福医药创立,从1998年开始上市销售,至今已经服务了两代人。杰士邦2002年开启了全球化战略,成立了杰士邦(英国)全球有限公司JISSBON(UK)。


然后杰士邦开始秀操作,明着说自己是英国品牌,那肯定是违反广告法的,于是杰士邦将所有产品外包装上都标上:由JISSBON(UK)GLOBAL COMPANY LIMITED授权,生产商为SURETEX LIMITED(泰国)。



相当于暗搓搓地告诉你,我们是英国品牌哦。国内的母公司,摇身一变,成了杰士邦英国的授权经销商。


况且杰士邦,杰士邦,听着是不是很像占士邦?作为英国国民电影IP,《007》莫名其妙多了个武汉远房小表弟,也不知邦德该作何表情。


总之,本来杰士邦中国才是爹,却强行管子公司叫爸爸,堪称资本扭曲下的人伦惨剧。随着品牌国内市场份额越来越高,也有越来越多的人看清了杰士邦假洋品牌的真面目,2010年,两位职业打假人王海和徐大江将杰士邦告上法庭,控诉杰士邦虚假宣传。



他们的论点是,这家英国公司,就是个皮包公司,注册资本只有1000英镑,只有两名中国股东且纳税记录为0。杰士邦此时露出了无辜的表情:我们就是开了个英国公司,方便给全球人民下套。况且我们也没说我们是洋牌子啊!


而且更秀的是,在被告之前,杰士邦早就已经因为财务问题,把70%的股份卖给了全球最大隔绝性卫生防护用品企业,澳大利亚安思尔公司,成功移民,从假洋品牌变成了真洋品牌。而且英联邦的公司,勉强凑一下,也能算英国血统。这波操作够秀吧?还没完。


2017年,也就是卖身10年后,人福医药又把杰士邦从澳大利亚人手里买了回来,反手就开始打国货杰士邦的情怀牌。还是做套套的会玩套路。



05



在我看来,假洋品牌是资本主导下的一种文化现象。



后发国家,会对经济上具有先发优势的国家,产生文化上的认同和信赖,这是自然的文化现象。


而因为品牌具有文化和经济的双重属性,所以在品牌层面上,这样的认同感会更强。这不仅是中国的现象,世界各国都存在。


美国的上流阶层,会努力把自己的审美向欧洲靠拢。日本人更夸张,他们对欧美奢侈品的崇拜到了无以复加的程度。80年代,整个夏威夷的奢侈品零售业,几乎都是日本人撑起来的。


不少年轻女性不惜出卖肉体,也要买一个LV包包,因为没有LV的女性,在日本社交圈根本无法立足。


另一种文化现象则是母语羞耻。在非母语的语言环境里,使用母语表达会让人产生异常的尴尬感。例如将外文歌直接翻译为中文来唱,虽然都是通俗易懂的表达,但外文却会让人似乎更加舒服。



品牌也是一样。在高端消费品、奢侈品等领域,人们习惯了由外来品牌主导这个市场,那么一旦出现国语化的表达,便会觉得不适。


比如我高中的时候,最爱的牌子是杰克琼斯JACK & JONES。现在一看,这不就是俩最常见的人名嘛,放到中国,就是张伟和王涛。



但要是一个品牌叫「伟和涛」,那可就一点高端感都没有了。英伦范儿、日系设计、美式工业风、北欧极简、这些名词背后,是国外品牌在「讲故事」这件事上,已经付出了上百年的努力。


逆转百年的文化势差,同样需要漫长的时间。所以我其实还挺理解这些做假洋品牌的中国企业,做品牌本就不易,要塑造一个中高端品牌就更难了。起个洋名,抄个近道,也算是变相攫取欧美文化红利。


如今,在品牌营销中,中国叙事也开始成为一种手段。「新国货」、「中式审美」这些概念越来越多被提到。



在中国经济逐渐崛起的大背景下,如果还有足够多的品牌持续不断地讲中国故事,那未来,说不定也会有外国品牌印着中文logo,起一个中文名,假装高端中国品牌,卖给自己同胞。


当然,我更期待的,还是什么时候中国品牌在砖头上印俩汉字,就能变成潮流单品,卖出天价,让全世界人民直呼「看不懂」。


要是真有那么魔幻的一天,我会非常乐意把这篇文章翻译成英语,给外国人民科普一下的。


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