滴滴上市前的三重门
2020-08-26 16:34

滴滴上市前的三重门

本文来自微信公众号:当下Tech(ID:dengling40),作者:钟神秀,题图来自:IC photo


滴滴再也坐不住了。


网上突然有媒体称,滴滴将于今年启动港股IPO,期望在二级市场市值达到800亿美元。


旋即反对声起,认为滴滴现在进入稳定状态,一来没有特别吸引投资者的故事,二来在目前战力拓展上也没有特别强烈的需求,所以上市并不是滴滴的急切诉求。


但当下Tech认为,滴滴是否上市与状态稳定与否无关,而与背后资本的诉求有关。


作为中国投资轮次最多、资本结构最复杂的独角兽企业之一,不同时期投资者不同的套现周期的平衡把握犹如走钢丝,多方平衡的结果也许就是滴滴开始或将启动IPO。


然而,自2018年以来,滴滴就再也没有讲出特别有吸引力的新想法,如此状态下的上市必然不会有最佳回报,因此我们看到今年下半年以来滴滴扩充版图的步骤骤然加快。


滴滴已经极其庞大,故欲讲新故事,必先破圈。但是当下Tech的调查显示,破圈对滴滴并不是一件容易的事。


从客运到货运、从高线到下沉、从出行服务到车后服务,这三个破圈的努力能否成功,成为滴滴上市考验的“三重门”。


一、欲破圈货运,但面临一场硬仗


8月21日,是滴滴货运宣布第二批开城城市——上海、重庆、南京、苏州、宁波和金华迎来滴滴货运服务的日子;8月23日,坐标为北京的滴滴用户已经可以在APP内看到“货运”的标签,点击后显示:10万人助力即可开城,而当下数字是34000多人。


根据滴滴货运此前公布的数据,货运业务在开城首日订单即过万。截至7月下旬,日单量已破2万单,较开城之初翻番,且仍在攀升。


滴滴进入货运领域,有两大原因,第一是有利可图,第二是有势可为。


从有利可图的角度来说,同城货运正在发展黄金期。权威机构预测,这一市场整体呈上升态势,未来3~5年预计仍将保持5%~7%的增长速度,在2020市场规模将突破万亿,市场规模满足滴滴的需求。


今年3月,滴滴公布了未来3年的“0188”目标:每天服务单量超过1亿单成为核心指标,其中四轮和两轮格局是各占一半。


如果拆解一下上面的数据(假设滴滴单方数据是可信的),开两城后日单2万,也就是1个准1线或者强二线城市(杭州、成都,皆为省会)可以每天贡献1万单,假设滴滴在年内开满100城且都按成都、杭州的经济水准来计算(实际上较难达到)日单也不过100万,对于5000万的日单量预设目标贡献度很低。


但如果考虑到同城货运的客单价远高于网约车,且刚需性强的多,我们大概率认为同城货运会是一个赚钱的业务。事实上内部消息指出,滴滴货运由代驾团队操刀,而代驾和顺风车是滴滴唯二盈利的业务。


而所谓的有势可为,主要是指的同城货运行业还存在机会。但对于滴滴来说,是危机并存。


首先是同城货运行业口碑不佳,今年8月北京报道四方兄弟搬家公司21人被刑事拘留,在搬家过程中要求额外费用,并采取言语威胁、扬言搬走物品等“软暴力”方式牟利,只是冰山一角。


如果你经常逛逛黑猫投诉一类的平台,会发现互联网同城货运平台一直是投诉重点,主要指向就是私设名目收取高额费用。


市场的痛点,就是滴滴的机会。特别是滴滴的品牌势能整体远好于快狗、货拉拉等平台,所以我们可以看到滴滴货运开城后市场份额上市很快。


但是,同城货运的投诉率或规范程度只有50%由平台决定,另50%则由司机素质决定。传统意义上,同城货运司机与搬家、建材、装修等场景深度绑定,属于不规范收费的既得利益者,滴滴能否压服这一群体,尚不能确定。


滴滴在降低客运投诉率方面已经有一套规范打法,但货运规则完全不同。今年5月,交通运输部发文,对网络货运平台经营不规范行为进行核实处理。并点名提到货拉拉、快狗打车、满帮等货运平台。其中满帮的董事长和天使皆为王刚,即滴滴的天使。换句话说,滴滴的“亲兄弟”在货运方面遇到的违规风险仿佛一面镜子,映射出滴滴进入新领域的风险,而滴滴如果年内要IPO,最怕的就是爆出监管风险。


当然,滴滴在同城货运方面的优势也是极为明显的,因为滴滴有中国最大的城市网约车运营体系,有坚强的大数据+AI和安全平台,这些体系性力量对于同样是在城域内运营的同城货运业务有天然同构性,所以滴滴货运的综合体验、匹配效率都应该是业内一等一的。


另外,由于互联网货运高度依赖入口流量,滴滴的重要对手之一的某平台爆出或因为流量不足而向司机收“会员费”的新闻。


所谓会员费就是按缴费档次减免货运司机的平台抽成,会员费从几十元到七八百元不等。其实质,等于平台对用户进行限流,然后把公域流量打包二次售卖以获取更高溢价,这种割韭菜的做法当然天怒人怨。而某平台不得已为之的原因,要么是流量不足或成本太高,要么是盈利心切。


总之这反而是滴滴的机会。


但当下Tech认为,滴滴进入货运市场最大的阻碍是这个市场的格局已经半固化。


事实上,在滴滴大举发力网约车的2012年,互联网同城货运就同步起步,但滴滴无暇顾及这一市场,以至于任由快狗和货拉拉做大,现在这两家的市场份额加起来已经牢牢占据80%以上,通过一些关联企业甚至控制可能90%的市场份额,滴滴面临的是同为互联网平台的对手,这自然不会如滴滴当年用网约车打出租车一般携降维之势,更不会是一场酣畅淋漓的快刀切黄油。


换句话说,作为业务逻辑基本相同,只是品牌力和资源有区别的对手,滴滴快速吃下大幅市场份额的概率很低,如果打价格战则给资本损益表带来难看的数据。


当下Tech由此认为,滴滴如希望在同城货运市场大有作为,强攻的天时地利已过,最好的办法是收购快狗或货拉拉其中一家,迅速把联合市场份额做到7成以上,再从容经营。当下Tech认为这次并购大概率在12个月内会发生,否则滴滴破圈容易,统御赛道则很难。


二、花小猪,这个副牌有用么?


近日,滴滴一直低调渗透下沉市场的“花小猪打车”突然高调起来,在北京、广州、南京等9个城市发起了猛烈的补贴攻势。


它主攻下沉市场,主打一口价模式,在宣传材料里称,正计划在全国130个城市推行“百亿补贴”。某应用市场甚至在下载关键字里直接打上了“百亿补贴”的字样,让用户惊呼这不就是打车界的拼多多么?


用品牌管理的角度,花小猪可以看做是滴滴快车的“副牌”,副牌一般的特征是,分享主品牌的品牌势能,但以更低的价格满足更低消费能力群体的需求。


很多人,包括当下Tech在看到这个消息的时候,最开始的第一反应都是“推出花小猪有无必要”?


毕竟,滴滴快车的覆盖率已经相当之高,而且也可以根据各个城市推出差异化的优惠活动,推出一个副牌还要重新完成品牌建设,岂非多余?


为此,当下Tech采访了多位接近滴滴或有滴滴管理经历的消息人士,总结了他们分析花小猪推出的原因。比较有趣的是,没有一个人非常“笃定”的回复当下Tech,而都是强调自己的意见“纯属分析”。


从某种意义上说,说明业内对推出花小猪的共识很低,看不懂的则很多,这多么有趣啊。


当下Tech则综合了几种被认为是最大可能性的理由:


其一,滴滴快车的下沉市场渗透率并没有人们想象中那么高。


“其实你去一些三四线城市就会发现,滴滴的渗透做的并不是很好,很多时候叫不到车;如果下拉到四五线城市乃至县级市,就会发现渗透率更低。所以,我认为花小猪最直接的作用就是侵彻更低线的市场,而这些市场如果活跃起来,对滴滴完成日单1亿的贡献是非常大的。”一位分析人士如是说。


当下Tech也认为这是最接近事实的理由之一,特别是考虑到花小猪的打法,除了引流和优惠上极尽模仿拼多多的套路,还推出了“一口价”这个模式,即下单时即生成最终定价。


没错,没有长途费、回空费、拥堵费……一切都充分向消费者倾斜,极尽廉价之能事。


“但再不济花小猪也是滴滴的副牌,滴滴快车渗透不下去的地方,说明是真的低线、真的洼地,当地的出行服务和传统出租车业态的落后几乎是必然的。在这种情况下,花小猪再low也是体验上的升维,消费者会欢迎的。”一位接近滴滴的人士告诉当下Tech。


天眼查数据显示,花小猪的运营主体——“北京鸿易博公司”,已经在今年3月全资收购了一个叫做“辽宁途途网约车”的公司,这个公司有运营牌照,可以帮助花小猪进入近百个城市。


其二,分散合规风险。


过去一年多时间里,滴滴花了大量的时间进行整改,以使平台达到合规要求的工作,但这也导致成本激增。


问题在于,滴滴遇到的合规问题,花小猪为什么不会遇到?


答案还是在“下沉”二字。中国的交管监管体系比较复杂,既有多头管理,也有属地机制。相对而言,下沉城市在合规性方面的进度远低于高线城市,有的地方甚至根本没有针对网约车的合规性地方规定出台。


“这就让花小猪有了一个时间差,现在我们看到的是,滴滴可能采取的一个做法是,在内部“动员”一些较老较旧车源去跑花小猪,另外吸收一批更适合低线线城市但在高线城市显然不能准入的车型(如神车五菱宏光)加入运营队伍。”前述消息人士表示。


这位分析人士还认为,后疫情时代,地方保就业保民生压力增大,滴滴“副牌”的出现,对提升当地的经济活力、弥补陈旧的城市基础设施、解决一部分就业都有积极意义,而低线城市制定合规规范的灵活度更大,这就使得花小猪大大降低了合规风险,甚至花小猪可以替母体滴滴分担一部分合规压力。


由此看来,至少在疫情彻底结束之前,花小猪都可以享受到某些红利,毕竟它涉及民生,也给市场带来了更低廉的选择。


至于短期内花小猪频繁的在出现在一线城市用户的手机上,品牌管理专家认为——消费从来遵循2:8法则,高线城市影响低线人士,所以花小猪在北上广深更多是一种品牌力的展现,最终还是为了给下沉市场增加沉降势能。


但从长期来看,花小猪能否继续挖掘和快车之间的差异化,能否在疫情结束后合规监管加码后还能保持现在的扩张速度,是一个值得思虑的问题。它到底是长局还是短局,很难预测。


三、小桔车服,来的是不是晚了点?


当下Tech认为,相对于打通货运、下沉破圈这两个在存量市场里寻找增量的业务来说,原本最能撑起滴滴“第二个故事”的本应该是车后服务市场,也就是大家说的小桔车服。


后来看晚点latepost的一篇报道,里面有柳青说小桔车服应该是“第二增长曲线”的说法,信然。


根据一份研究报告,在车主的五年汽车消费周期(选择、购买、保养、保险等)中,后服务占比20%。也就是说,如果你买一辆20~30万车的车,买车之后五年内的周边消费可以达到接近10万元。考虑到中国汽车保有量之大,这是一个万亿级市场。


最初,滴滴的初衷是,线下设立车主俱乐部,提供加油、充电、养车等汽车后市场服务,在这里司机能享受到更便宜的价格。但这种模式很早就被证明不太跑的通,神州租车的创始人陆正耀踏足出行业市场的第一次实践就是UAA,这是模仿美国汽车俱乐部AAA创办的业务,立足就是后服务,和小桔的初衷差不多。


但这次UAA也好,小桔也罢,都没有搞成这种后服务全链路的业务,很大程度上。对于陆正耀来说,困难可能是入口流量没有解决;对于小桔来说,中国有完整的4S店体系,所以很难出现这种独立全链路的后服务体系。


滴滴也意识到这种模式难成,于是给小桔开出的第二个方向是要做租车,同时重点做后服务的几个环节,如加油、充电等,同时考虑二手车。


但这时候江湖风云变幻,二手车市场上相继进入瓜子等几个大玩家,昔日空旷的赛道充满了竞争者,每年的营销费用10亿起,彼时的滴滴显然无力分心。但是有件事要mark一下——滴滴在人人车低谷的时候入股了很大一笔钱,据说是控股了,此事无公开消息。但相关人士对当下Tech谈过这件事,大概率是真的,说明滴滴对二手车一直有想法,有准备。


但是小桔的资源当时不支持开辟一个独立的二手车toC业务,所以小桔做二手业务的重点开始放在体系内循环——有一个说法是,滴滴每年租出去50万辆车,是神州、一嗨的数倍……但是,这些车中的90%以上,主要是租给跑滴滴的车主,也就是滴滴体内循环,外界的影响力相对很小。但是,这些租出去的车,同样也有循环回滴滴体系的需求,所以对于二手车,滴滴的目前逻辑也是体内循环,什么时候向外界大规模开放这种体系性能力,不得而知,但这种能力是已经具备的。


2018年大将陈汀调动到小桔车服,当时小范围放出去的口风是,要把小桔做成GMV千亿的板块,这个目标据说在陈汀到位近1年后实现了,但仍然没有大规模宣传,这或许是因为陈汀觉得自己应该完成一个更高的目标所决定的,因为他的起点已经太高了,不再做出一个开创性的成绩,很难给自己一个交代。


小桔看上的另一个业务是融资租赁,这个领域已经有大搜车和瓜子在密切布局,从理论上来讲,这是一个可以自洽的逻辑。因为融资租赁最难的是客户后来弃租弃购,但小桔没有这个后顾之忧,因为它有强大的内部体系可以消化,大不了整备一下租给司机,继续跑。


但从滴滴的平台端来看,目前提供的车型并不多。这可能要说到融资租赁的一个死穴,那就是主机厂—4S店的联盟是非常顽固的,它们不允许热销车、加价提车的车在4S店以外销售,所以供给融资租赁平台的都是平销乃至滞销的车,这是新车电商为何在燃油车时代无法做大的根本原因。从现在来看,小桔也没有超越这个规律。


但是,所有人都公认,新能源时代主机厂和4S店的绑定将不攻自破。原因很简单,新能源维修简单,不需要4S店那么复杂的体系;主攻新能源的造车新势力如蔚来、理想等,当年本来就是因为受制于4S店做不成新车电商才去造车的,它们有强烈的干掉4S店的冲动。


所以,小桔车服要想成为卖车的主渠道,可能还要再等3~5年,新能源汽车占比到10%的时候就会大放异彩。据说,已经和滴滴合作尝试无人出租车的理想汽车有可能是第一个入驻滴滴的造车新势力,这个消息可信度很高。


另外一个稳赚不赔的领域就是能源零售,包括加油和充电。中国目前在能源零售能放开的政策已经基本都放开了,民营加油站总量已经超过了“两桶油”,民营充电桩的数量也超过了国电旗下的,这是一个开放、自由、营销空间极大的领域。仅仅加油一项,成品油就有30%的毛利,所以民营油站有非常充裕的营销预算和营销空间,而对于滴滴这样能够一次让上百万辆车去集采的平台,是任何加油/充电体系都极为欢迎的,滴滴在这个领域大有可为。


但也有一个小问题,就是一家总部在青岛的叫能链的企业,目前已经做到了绑定2万家油站和10万个充电桩,而且打通了上游的炼化和更上游的成品油进口,这家企业将是滴滴未来充电、加油业务最大的竞争者,而且已经发生了小规模的战斗。


如果滴滴能够在能源零售环节占据50%的市场份额,仅此一项就可以实现1000亿的GMV,加上其他的业务加速,如新能源渠道的建设和新能源车的放量,2000亿的目标也不是问题。也许到了那个时候,陈汀会站出来说一声,这是我做的。


小结


1. 滴滴攻掠货运市场,是一个好的横向拓展,属于大概率赚钱,但总体规模短期内无法特别大的业务,除非下决心收购货拉拉或快狗中的一家;


2. 花小猪业务对增加单量和占据下沉市场有利,也有光明前途,但在提高单量上会贡献大于提供收入,这个业务未来可能盈利较难;


3. 真正的增长空间是车后和租车/卖车,滴滴现在面临的问题是,产业链被切的比较碎,每个路口都有几个强人把持,滴滴可以做到分段盈利,但一气打通有难度,但如果打通就是无敌,相当于再造一个滴滴,这就全看陈汀的了。


这可能就是滴滴上市前的三重门,但如果这三重门都走过了,滴滴是否还需要上市,或在哪里上市,可能就是另一个话题了。


本文来自微信公众号:当下Tech(ID:dengling40),作者:钟神秀

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