国产药妆围剿欧莱雅
2020-08-27 09:23

国产药妆围剿欧莱雅

本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:于可心、姚书恒,头图来自:IC photo


最近,全球化妆品龙头欧莱雅公布了上半年的业绩,销售额同比下降11.7%,净利润更是同比大跌21.8%。


在欧莱雅的四大部门中,活性化妆品是唯一业绩增长的部门,销售额同比增长9%,旗下的药妆品牌理肤泉、修丽可、适乐肤均取得了两位数的增长。相比之下,大众化妆品部、高端化妆品部、专业产品部都出现了明显下滑。



理肤泉、薇姿作为针对敏感肌人群的药妆品牌,一直是欧莱雅的两大超级单品。例如,理肤泉去年在全球销售规模超10亿欧元,在中国区的年销量约15亿人民币。但这款王牌产品正受到中国国产品牌的强力冲击。


国内药妆龙头贝泰妮旗下的薇诺娜,去年销量超过20亿,已经超过了理肤泉;上海家化旗下的玉泽自去年开始爆发,在今年一季度增速超500%,全年销量预计将从3亿增长到10亿左右。


与此同时,注重实际效果和性价比的化妆品“成份党”在知乎、小红书、豆瓣等平台上崛起成为影响消费者购买决策的KOL,越来越多人知道,国产、便宜的维A酸,在抗衰老上的效果可以秒杀欧莱雅小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶。欧莱雅甚至不得不掉过头来也生产A醇产品。


快速崛起的国产化妆品,无疑正在从外资品牌上收复更多的市场份额。就在近几年,曾经流行一时的韩妆品牌爱茉莉、菲诗小铺、悦诗风吟,都已陆续败走中国。


如今国潮崛起、千帆竞发,有哪个国产品牌具有持续增长的能力,可以把欧莱雅拉下王座呢?


一、欧莱雅做对了什么


化妆品是一个产品生命周期短、高度依赖营销拉动销售的行业。自主研发一个品牌,不仅需要耗费巨大的人力物力,还存在很高的失败风险,因此,自己搞研发不如直接买别人的。欧莱雅之所以能成为化妆品行业龙头,主要原因无疑就是并购。


欧莱雅成立于1907年,创始人欧仁·舒莱尔毕业于巴黎国立高等化工学校,他打造出的无害染发剂——Oréal染发剂一炮而红,成为欧莱雅集团打造化妆品帝国的第一块基石。


此后,欧莱雅开始通过外延收购向护肤品、香水、药妆等领域扩展。1928年,欧莱雅收购Monsavon香皂;1954年欧莱雅通过与薇姿签署技术协议进军药妆行业;1964年通过收购兰蔻打开香水、护肤品市场,并借助兰蔻高贵典雅的品牌形象进军高端化妆品市场;1970年收购碧欧泉,进一步打造品牌高档化形象。


之后,欧莱雅继续在美发、护肤、美妆、香水等领域攻城略地,收购了赫莲娜、理肤泉、科颜氏、美宝莲等知名品牌,打造出覆盖顶级品牌、中高端品牌到大众品牌的化妆品帝国。



产品矩阵庞大所带来的优势显而易见。例如,欧莱雅的玻色因专利到期了之后,市场上的低端竞品就会井喷,对欧莱雅的玻色因产品形成冲击。但是欧莱雅可以凭借其厚重的专利积累和产品矩阵,换一种新成分推向市场。别人一个爆款之后销声匿迹,而欧莱雅总能有爆款。


此外,在敏感肌护肤领域的早早布局,对大单品薇姿、理肤泉的成功塑造,也帮助欧莱雅提升了用户粘性,保持增长势头。薇姿、理肤泉等均为皮肤学级护肤品的代表品牌,这类产品专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群,俗称“药妆”。药妆通常以医学理论为指导,具有较强的功效性和针对性。


敏感肌的皮肤反应性高、耐受性差,更容易紧绷、发红甚至过敏。敏感皮肤有先天性和后天性之分,后者主要由保养不当、滥用化妆品、太阳暴晒等因素有关。当前受空气、环境、压力等多重因素的影响,敏感肌等皮肤问题的发生率攀升,对药妆的需求不断增加,而且用户更换其他产品的成本非常高。


2019年,包含薇姿、理肤泉在内的活性健康化妆品部门贡献了欧莱雅8.9%的收入,2020年上半年经济萧条的情况下,更是成为唯一逆势增长的部门,用户粘性之强可见一斑。


简单来说,欧莱雅通过大量并购和部分自主研发,旗下品牌覆盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水等各领域。从贵妇级品牌赫莲娜,到走平价路线的美宝莲,总有一款能打动你掏腰包。而针对敏感肌人群的薇姿、理肤泉,则负责让你不停掏腰包。


这么好的生意,这么明显的策略,中国玩家又怎么会缺席呢。


二、时代变了


作为一家成立于1907年的百年老企业,欧莱雅曾经创造了历史上最早的“广告词”,开创性地使用赞助、街头营销等方式,并持续与杂志合作推广品牌,提升品牌影响力。


这些营销方式在互联网时代到临之前收效显著,欧莱雅被成功打造成世界知名的化妆品品牌。当时消费层面存在极大的信息不对称,人们对品牌的认知更多通过媒体营销渠道,声量在很大程度上决定了销量。


然而,进入互联网时代之后,移动互联网崛起,小红书、知乎、抖音等社交媒体平台重塑了信息的传递方式。以知乎、小红书上大量有关护肤品的讨论为例,知识的传播途径越来越扁平化,消费者可以越来越快得接受更多化妆品知识和市场教育,“成分党”兴起。


欧莱雅旗下的兰蔻、YSL、阿玛尼都是美妆博主的宠儿,各种护肤品测评、口红试色笔记充斥小红书、抖音等平台,在小红书搜索欧莱雅可以搜到27万+篇笔记。


但由于兰蔻、阿玛尼等品牌普遍定价较高,寻找它们的平价替代品也成为了小红书上的一大热门。许多美妆博主都热衷于替学生党寻找阿玛尼、YSL口红的平替,稚优泉、橘朵等国产品牌因此广受推崇。


国产品牌在社交媒体上也大有口碑逆转之势,完美日记、橘朵、Girlcut等品牌纷纷被称赞国货之光,“平价且好用”是美妆博主们最常用的关键词。


更加丰富的选择、更加理性的消费者加速了品牌溢价的消解,欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的光环被减弱。一个明显的例子是,在大量热门帖子出现后,欧莱雅和雅诗兰黛也需要跟着国产推A醇产品。


A醇也就是视黄醇,是维生素A大家族之中的一员,在人体内通过转化为a酸发生作用。A醇在抗老、祛痘、美白等领域都有不错的效果,这样的“万能”成分自然被众多美妆博主强推。


博主们推出了“早C晚A”等美妆功课,给出了预防a醇不耐受的教程,还为a醇找到了烟酰胺这个最佳拍档,来提升抗老、美白的效果,同时提高皮肤耐受性。



面对社交媒体刮起的“A醇风”,宝洁、联合利华等大公司也都不甘落后,纷纷向中国人民学习,推出A醇产品,比如Olay的超A瓶和露得清的维A醇晚霜,均在小红书上收获了众多测评和点赞。欧莱雅旗下的理肤泉也推出了A醇精华、A醇眼霜,主打抗老功效。


另一方面,高速发展的医美在不断蚕食美容护肤市场。近年来,国内的老龄化赶上了消费升级的浪潮,双重驱动力下医美行业迅猛发展。2014~2018年,我国医美产业规模年增速保持在30%上下,2018年市场规模达到1448亿元人民币,2022年有望突破3000亿元。



因此,“成份党”的崛起,以及能“一键解决问题”的医美,不但把曾经有品牌光环的外资品牌拉回了跟国产品牌的同一起跑线,而且还很可能会吃掉部分抗衰老产品的市场。


三、得敏感肌得天下


在近两年的国产化妆品潮流中,玉泽、薇诺娜这两大敏感肌护肤品的表现无疑既出众又有持续性。其中,薇诺娜是目前国内药妆龙头,2019年营收20亿元。而上海家化旗下的玉泽在一季度的增速甚至超过500%,今年预计年销量突破10亿。



薇诺娜、玉泽的增长固然部分受益于疫情期间火爆的线上销售和618大促,然而,网上销售的火爆只是表象。曾经的服装淘品牌茵曼、裂帛等同样增长迅猛,线上年销售规模破亿,纷纷登上双十一服装榜单,但在线下品牌大举入驻线上之后迅速败下阵来,地位逐渐下滑。


实际上,薇诺娜、玉泽高速增长的真正原因,在于敏感肌人群的不断增多和用户的高粘性。


受空气、环境、压力、刺激性食物等多因素的影响,肌肤敏感等皮肤问题发生率逐渐提高;同时,频繁化妆卸妆、滥用护肤品、微整医美等因素也为皮肤屏障带来一定压力,皮肤屏障修护需求快速增加。


根据世界卫生组织调查,黄种人中肌肤亚健康状态的占70%,其中60%的都市女性表现为敏感肌肤。也就是说,亚洲有近半数人群处于长期或阶段性皮肤敏感状态中。


小红书、知乎等平台所进行的不断市场教育,也催化了消费者对敏感肌问题的关心和皮肤改善的需求。2020年6月小红书平台护肤话题笔记数量显示,敏感肌是用户最关心的话题之一。



消费者对化妆品的安全性、专业性要求更高,驱动了国产药妆品牌迅速崛起。更有利的是,药妆品牌针对特定的皮肤不稳定人群。这些用户对于适用于自己的产品具有很强的依赖性,且不会轻易更换,因此用户粘性非常高。


加上如今年轻人996的多,加班熬夜也是家常便饭,对皮肤的伤害可想而知。年轻人996赚的辛苦钱,又不得不拿出来很多花在化妆品上,不知不觉形成了一种内循环。


文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:于可心、姚书恒

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