本文来自微信公众号：The Great Filter（ID：TheGreatFilter），作者：竹本一世，题图来自：视觉中国
上周，Epic 旗下知名游戏《堡垒之夜》先后被 App Store 和 Google Play 下架，起因是 Epic 在移动端购买页中增加了一种支付方式，并通过价格差异，鼓励用户不使用应用内支付（In App Purchase，下文简称 IAP），转而使用自己的支付系统以避免 30% 的抽成。被下架后，Epic 顺势提起反垄断诉讼。
Epic 事件后，博客搭建工具 Wordpress 也因为通过外部网站售卖域名，受到苹果的惩罚（根据最新消息，苹果已经向 Wordpress 道歉）。
过去几年，相似的案例在中国也屡见不鲜：
2019 年 8 月，跟谁学在 App Store 突遭下架，苹果要求其取消微信和支付宝支付通道，转为使用苹果 IAP，并增付 30% 的服务费。
2019 年 7 月，丁香医生、春雨医生、微医和好大夫等在线医疗平台被告知，在线问诊支付的费用必须通过苹果 IAP，并增付 30% 的服务费。苹果认为在线问诊不是一项实体服务，因而和购买虚拟商品性质相同。
2017 年，微信和苹果就赞赏是否属于购买虚拟商品，展开激烈对峙。
我们想借此机会分析 App Store 引起的一系列争议。这不仅有关 30% 的抽成比例是否过高，也有关 2300 万名开发者面临的现状，尤其考虑到苹果宣称 App Store 在 2019 年全球范围内促成 5190 亿美元的商业交易（这一收入包括实体产品），讨论该问题就显得更为迫切。
客观来看，App Store 促进了移动应用的爆发式增长。在智能手机普及前，用户想要下载软件，首先需要在网络上寻找安装包，在这过程中，既要小心木马病毒，甄别虚假软件，也要注意是否和设备兼容。可以想象，除了富有极客精神的少数人外，大部分用户为了避免麻烦，不会主动安装软件。
苹果在 2008 年首次推出 App Store 后，解决了上述大部分问题：
提升 App 安全性。苹果高度集成自己的软件和硬件服务，这使大部分下载在 iPhone 上的 App 都是被苹果审查过安全性的，用户不必担心下载到流氓软件。
提升分发 App 的效率。用户不需要浪费时间寻找软件安装包，只需要点击“下载”就能安装 App。对开发者来说，能够用更简单的方式让上亿用户使用自己的产品。
提供无摩擦、安全的支付方式。如果没有 App Store，用户在购买 App 时直接和开发者交易，用户会相信大型企业（例如 Adobe 和 Office 系列），但对于一些独立开发者来说，用户可能会怀疑“他们真的能保管我的个人支付信息吗？”
今天，App Store 内的应用数量从 500 扩增到了 170 万个，每周有超过 175 个国家 5 亿人访问 App Store，苹果的产品对用户来说仍然意味着优质的体验。
然而，当苹果拥有制定规则和审查任意 App 的权利时，问题也就暴露了。
30% 的苹果税
首先需要注意 30% 抽成的适用范围，这是引发最多争议的地方。苹果的抽成只针对应用内购买和订阅服务，对以广告盈利，或提供实体商品和服务的 App 是不收取抽成的。也就是说，用户通过滴滴 App 打车，或是在天猫 App 上购买商品，这部分交易所得都不需要和苹果分成。
这也是为什么苹果强调，5190 亿美元的总额中有超过 85% 完全归于第三方开发者和各规模的企业所有，苹果仅从与数字化商品和服务相关的款项中收取佣金，真正拿到手的不到 15%。
显然，苹果税对不同类型的业务造成的影响是截然不同的。如果是边际成本低的软件服务，任何一笔交易都是增量，开发者大抵能接受这种抽成形式。一个直观的例子是游戏里的皮肤，只要开发出一套皮肤，销售多少份都不会再增加成本。
但拥有边际成本的服务，例如音乐、电子书籍、或是影视剧，这些服务每多售出一份，都需要和版权方分成。可以想象，这些服务提供方被迫提高苹果用户的订阅价格，将苹果税转移在用户身上。以 QQ 音乐的黄金 VIP 会员为例，苹果用户的年费是 218 元，而安卓用户则是 178 元。
网易云音乐和爱奇艺等流媒体产品也都有类似的定价区别，这种现象在过去几年引发过激烈的讨论，一些人错误地以为是平台对 iPhone 用户进行价格歧视，这种误解可能至今仍然存在。
在今年 7 月美国国会听证会上，苹果和另外三家公司面临垄断指控，其中一份材料是乔布斯和 Eddy Cue（iTunes、App Store 的负责人）讨论 IAP 的电子邮件，从中可知乔布斯在 2011 年就意识到这对流媒体公司会造成多大的影响：
@ Eddy：乍一看这似乎还不错，但我越想越觉得会很麻烦。如果电子书必须通过 IAP，那 Netflix、WSJ、MLB 和 Pandora 呢？你认为边界在哪里？一些服务负担得起 30%，但另一些做不到。这对我们来说是一个巨大的决定，我们不想失去 iOS 用户，同时我们也不想影响我们拥有的 App 体验（例如不必到处输入支付信息）。
@ 乔布斯：我认为这个问题很简单—— iBooks 将成为 iOS 设备上唯一的书店，我们需要更自信一些。人们可以阅读在其他地方购买的书籍，只是不能在未向我们付费的情况下从 iOS 购买/租赁/订阅，当然，我们承认这对很多公司来说是望而却步的。
在乔布斯写这封邮件的时候， iOS 设备的使用量只有 1.5 亿到 1.6 亿台，iPhone 可能只占美国所有手机使用量的 10% ，而今天这一数字是 50%。全球有近 10 亿人在使用 iPhone，80% 的美国青少年都是苹果的用户。
对于一些企业来说，iPhone 就是全部市场，例如知名公司 The Omni Group，旗下的 OmniFocus 等生产力产品是苹果设备上最热门的应用，但这家公司在最近宣布将不得不解雇一些员工，这也是 Omni 首次裁员，其中一名员工 Brent Simmons 说到：
30% 和 10% 之间的差别可能意味着我的一些朋友仍然在 Omni 工作，而 Omni 将有更多的资源用于开发和测试他们的产品。但是苹果，这个极其富有的公司，却需要 Omni 和其他开发者支付 30% 的薪水？
独掌解释权
今年 6 月，Basecamp 新推出的产品 Hey 也因为 IAP 问题和苹果激烈对峙。Hey 是一个付费邮件服务，它在前期依靠自己独特的产品理念获得许多关注，如果用户想要在手机上使用，必须先在官网上注册账号并付费订阅，然后在手机上登录使用。
在苹果发现 Hey 试图绕过自己的 IAP 后，拒绝通过它提交的任何版本更新，并解释说：当用户打开 Hey，却发现不登录就无法正常使用 App，这显然伤害了用户体验。
困惑的地方在于，Netflix、Spotify 或 Kindle 也都是这么做的，用户至今无法在 iOS 设备上直接订阅这些流媒体服务，必须先在网页里完成付费，再到 App 里登录账号使用。为了解释这种区别对待，苹果宣称这些服务是“reader apps”，也就是只被用于消费内容。
但是，阅读邮件和阅读电子书之间的边界在哪里呢？
苹果在这种边界问题上始终没有好的回答。另一个例子是，苹果明确表示微软和 Google 的云游戏服务（Project xCloud 和 Stadia）将无法在苹果设备上运行，因为这些游戏在云端而非本地运行，苹果无法审查这些游戏是否安全。但矛盾的是，苹果也从来不审查 Netflix 上的视频，那么视频和游戏的区别又在哪里呢？是互动性吗？但 Netflix 也推出过互动视频。
这些例子意味着苹果掌握着规则的解释权，却无法给出清晰且合理的明细。
对 Basecamp 来说，它用更激进的方式以通过苹果的审查。Hey 没有添加 IAP，而是选择为 iOS 用户提供一个随机邮箱地址作为免费临时的 Hey 账户，这些账户在 14 天后会自动注销，但普通用户至少能在 Hey 上体验一番。Basecamp 的 CEO Jason Fried 写了封公开信回应苹果：
到目前为止，关于 Apple、HEY、IAP、订阅、App Store 和 iOS 开发者社区的讨论大多都是关于收入的。30% 的分成公平吗？15% 怎么样？如果是 5% 呢？也有人说: “为什么你们不提供一个比平常价格高 30% 的订阅费呢？你们可以把苹果税转嫁给消费者。”但我想说，这不是问题的核心。
我不否认这件事和收入有关，因为这是决定公司存活的底线。但作为一个企业的所有者，就我个人而言，这不仅仅关乎收入，这个问题的核心是我们没有任何选择的权利，我们无法选择不使用苹果的支付系统，以及苹果在强行分离你的公司和你的用户。
Basecamp 已经有一个集中的计费系统用于管理各个平台的的用户（Web，Mac，Windows，Linux，Android 和 iOS），如果使用苹果的 IAP，不仅意味要维护两套计费系统，更意味着开发者无法帮助用户解决账单问题：可以退款吗？可以延长付款期限吗？可以为教师提供优惠服务吗？如果 iPhone 用户换成 Android 手机怎么办？
然而苹果的 IAP 却是强制且标准化的付费手段，开发者要么遵守，要么不得不放弃 iPhone 市场，没有中间方案。Jason Fried 强调：“我们效忠的对象是用户，不是平台。我每天醒来是为了服务我们的用户，而不是为了服务苹果。”
筛选赢家和输家
听证会上，议员 Val Demings 指出一个核心问题：
如果苹果既当裁判也做选手，那么苹果完全有理由将资源倾向自己的 App。我担心苹果的政策也在 App 里选出赢家和输家，这也意味着苹果的 App 总是赢家。
实际上，这正是 Spotify 面临数年的问题。为了应对苹果税，Spotify 在 2014 年被迫将每月订阅费从 10 美元增加到 13 美元，然而一年后，苹果推出自己的音乐服务 Apple Music，费用是 10 美元。为了避免在价格上陷于不利，Spotify 被迫恢复定价，放弃使用 IAP 至今。
如果你访问 Spotify 官网介绍会员服务的页面，你会看到一段带有超链接的脚注，指向文章《通过 5 个事实认识到苹果有多么不公平》，说明自己为此付出的代价，例如苹果不允许 Spotify 在自己的 App 里直接告诉用户订阅方式，只能由用户自己寻找。
除了 Spotify，另一个例子是 f.lux，这是一款通过自动调节屏幕颜色，减少蓝光以保护用户视力的软件。从 2009 年开始，开发者就一直提交产品给苹果，希望能够上架 App Store，但苹果宣称这项服务“太奇怪了”——直到 2016 年，苹果自己推出了功能一模一样的夜览模式（Night Shift）。
库克在听证会上回应：
在 170 多万个 App 中，只有 60 个是苹果自己的，苹果正在努力帮助更多开发者提供优质的服务。
然而就像 Spotify 面临的情况：Apple Music 是预装应用，有更简单的支付方式，Siri 默认音乐应用是 Apple Music，以及苹果有权利阻止其他 App 更新功能，这些事实使库克的说辞显得无力。另外不要忘了，苹果还有 Apple News 和 Apple Arcade，苹果涉足的媒体服务远不止音乐。
改变市场规则
另一个潜在的风险是，苹果在开发者和用户之间担任防火墙的角色，这意味着苹果能够轻而易举改变整个市场规则，但它自己却未必需要遵守。
在 iOS 13 里，苹果要求开发者支持“通过 Apple ID 登录”。当用户第一次登录时，App 和网站只能要求获取用户的姓名和电子邮件地址来创建帐户，同时，用户可以选择隐藏邮件地址，苹果会创建一个随机生成的电子邮件地址交给服务提供方，以保护用户的隐私。
即将正式发布的 iOS 14 则做了更大的变更。苹果将在每个 App 中让用户选择是否公开自己的 IDFA（Identifier for Advertisers），如果用户选择不公开，那么 App 将无法继续跟踪用户。可以预见，这对广告投放会产生巨大打击，因为企业很难在不同 App 间跟踪 iOS 用户，营销部门将无法确定投放策略是否有助于转化。
这些举措对保护用户隐私有积极作用，但问题在于苹果推出该功能的动机。Eric Seufert 在 Twitter 上指出，苹果正在将自己与其他 App 的广告网络许可权分开：在 iOS 14 的隐私设置中新增了一个“跟踪”，默认情况下，第三方 App 必须询问用户是否共享自己的 IDFA。
但在隐私设置的底部，有一个“苹果广告”功能，默认允许苹果向用户提供个性化广告，这些苹果提供的广告出现在 App Store，Apple News 或者 Stocks 里（需要注意苹果没有在中国地区投放广告）。
换句话说，苹果允许自己精准投放广告从而提高广告溢价的同时，剥夺了其他开发者同等的机会。这种区别对待展现了苹果的权力之大，它可以轻易影响整个市场生态。
这种权力在苹果和 Epic 的对峙中也得到体现。Epic 不仅以《堡垒之夜》闻名，它开发的虚幻引擎被许多流行游戏使用，而苹果宣称如果 Epic 不在 8 月 28 日之前解决问题，就将终止其开发者账户，这意味着任何基于虚幻引擎开发的产品都无法在苹果平台上使用（这包含许多完全无辜的产品，例如《绝地求生》）。尽管法院禁止苹果封禁 Epic 的开发者账户，但影响已经产生，所有开发者都不得不考虑某项技术在苹果设备上的稳定性。
结语
美国民主党议员 Elizabeth Ann Warren 提议应该分拆苹果的硬件、软件和 App Store 业务。她举例说，铁路公司曾经不仅通过交通费盈利，还收购钢铁公司，降低自己公司钢铁材料的运输费用，并提升其他竞争对手的运输费用，得以成长为巨头。
但对于苹果，恰恰是它高度控制所有业务，才能够为用户带来安全和优质的体验，很难想象通过拆分业务就能解决现在的问题。另一些人则认为，只要苹果允许用户通过其他途径下载 App，就能解决开发者和苹果的矛盾，但这恰恰是安卓为什么无法保证 App 质量的原因。
一些人希望手机应该尽可能开放，另一些人则希望手机应该尽可能安全易用，苹果选择成为后者。毋庸置疑的是，目前模糊且固定的抽成方式不利于开发者，不利于创新，从长远看，也不利于苹果。
本文来自微信公众号：The Great Filter（ID：TheGreatFilter），作者：竹本一世