达芙妮们的命运永远是“被抛弃”
2020-08-30 07:30

达芙妮们的命运永远是“被抛弃”

本文来自微信公众号:Vista看天下(ID:vistaweek),原文标题《请遍顶流代言的它们,收割不动中国女孩了》,作者:叶橙子,题图来自:视觉中国。


01

十年前的“高街潮流”,都快喘不上气了


一代“鞋王”达芙妮宣布彻底退出中高档品牌实体零售的消息,让多少人回忆起了在家乡步行街上,达芙妮店门口摆着大喇叭、一年有360天都在喊“全场清仓”的场景。



如果记忆再往前倒带几年,那脑海中的画面或许是恍若一夜之间,大小城市的商业街上鳞次栉比地开满了达芙妮、森马、以纯、真维斯等鞋服品牌。


而这些店铺,几乎承包了一代人的青春。



多少女孩们曾憧憬过达芙妮的高跟淑女小凉鞋,把它视作踏入成熟知性美的战靴。


又有多少男孩们曾向往着美特斯邦威里的周杰伦同款T恤,把它捧成了耍帅装酷的战衣。


只不过,这些曾经耳熟能详的品牌,近些年都在接连以“失败者”的姿态走入大众视野。


亏损的亏损,倒闭的倒闭,转型的转型。



即便是仍在运营的品牌,也宛如涸泽之鱼,在日渐沉寂的趋势中,努力地“在棺材里进行仰卧起坐”。



选择退出实体销售的达芙妮,业绩之惨淡让所有人唏嘘。


2012年,它还是巅峰期的一代“鞋王”,号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮,国内的销售点足有6881个。不仅在一二线城市盘下了无数明亮店面,即便是十八线小县城的步行街上,也能有达芙妮的一席之地。


而截至今年6月,达芙妮只剩293个销售点,仅存4%。与此同时,达芙妮的营收也一路缩水,今年上半年的营收仅有2.03亿元,不及2015年的5%。




虽然绝大多数人都能从“几年内从未买过达芙妮”这样的习惯变化中,隐约地猜到品牌没落的趋势。可真当大家看到这些品牌“血淋淋”的大幅亏损数字时,不免还是产生“时代变了”的感怀。




达芙妮在2019年内连关了2395家门店。


森马上半年的股东净利润同比减少了97%。


美特斯邦威上半年亏损4.78亿元。


巅峰时拿下50亿销售业绩的真维斯,一度2018年净亏损3.54亿元。


它的母公司旭日企业直接作价8亿港元,把真维斯在中国的零售业务“贱卖”出去。


哪怕它们曾是初高中生们憧憬的“高档”品牌,也都成了令人怀念的市场炮灰。



02

“就那样”的土味穿搭,怎么骗过了所有人?


如果问大家是否还愿意走进这些“令人怀念”的店铺,恐怕大多数人都会严词拒绝。虽然它们的确曾是“让人迷失”的、象征潮流的“高档店铺”。



但如今走进去,只觉得来到了“城乡结合部”。不仅款式上没什么新意,就连装修风格也是浓浓的怀旧风,与十年前如出一辙。



比如2016年时,达芙妮的专柜里还在卖着嫩粉嫩黄色、打着蝴蝶结的hellokitty皮鞋,古早的设计仿佛是从十五年前穿越而来。



以至于网友们一面恨铁不成钢地吐槽款式老土,一面又百思不得其解地挠头发问:这些平平无奇的店,当初怎么就成了一代人的童年有钱标配?




虽然达芙妮、真维斯、美邦这些童年品牌不少来自国外,但对大多数人来说,它们已经统一被盖上了“国产土味潮流”的标签。


买过它们的人大约都会发现,当下一件T恤卖一两百的美邦森马,十年前也是这个价格。


价格没变,但品牌们却早已从“高端优质”降级为“大众平价”,如今走向衰退。



对于90后、95后们来说,达芙妮与美邦们差不多是国内第一代、面向年轻人的快消品牌。也是第一批打入各地十八线小城市、遍地开花的连锁快消店。


达芙妮们顶着看起来尤为高端的英文名,拙劣地模仿起国外快消店的装修方式,在各地商业街开起了动辄两层店面、灯火通明的销售点。从架势上,就显得新颖、潮流且专业。



还通过请当红明星代言,让自己的商品一跃成为明星同款周边。


说起达芙妮,仍有不少人的第一反应是“S.H.E代言的鞋”,甚至能直接哼出当年S.H.E给达芙妮唱的广告曲《月桂女神》。






而在巅峰时期,达芙妮同时邀请了刘若英与S.H.E一同代言,S.H.E负责打击“20岁-30岁”的时尚女孩,刘若英负责吸引30+的知性丽人。




这“情陷华盛顿”的西瓜粉,你害怕了吗


相对应的,美特斯邦威在03年就聘请了周杰伦为代言人,并进一步捆绑为“首席时尚顾问”。让无数握着mp3、耳机里播放着《夜曲》与《七里香》的少男少女们下意识地心怀憧憬。


周董一句“不走寻常路”,一呼百应。



美邦的对头森马,走的则是紧跟国内韩流潮的路线。


代言人陆续包括因superjunior大火的韩庚、因《继承者们》大火的李敏镐金宇彬、因《匹诺曹》大火的李钟硕,还有《来自星星的你》的金秀贤。


总之,每年都逮着大火韩剧薅羊毛,观众们一换“新老公”,彼时还豪大气粗的森马就请新代言人。服装设计也对标韩剧,不愁没受众。



而真维斯的代言人,曾经是前段时间刚过完“发烂发臭”生日的顾里——郭采洁。



彼时,《小时代》系列电影正带着青春疼痛文学的风潮席卷而过,郭采洁甚至还在真维斯的宣传微电影里出演了一个神似顾里的角色。



那时的国产土味潮流品牌,要么是本土化之后的韩剧风格,要么是本土化后的英伦风格,就像打着时尚淑女旗号的达芙妮、淑女屋。


十年前,信息相对闭塞,在本就没有多少选择的情况下,贴着英文标、有当红明星加持、门面宽阔敞亮的它们,自然显得高端大气。而且不能忽视的一点是,十年前,达芙妮们卖得完全不便宜。


动辄小几百的商品价格,对月收入不到五千的普通家庭来说,算是一笔值得斟酌的开销。




俗话说只要东西卖的贵,就算丑,都要令人高看两眼。


更何况凭借着遍地开张、门店极多的优势,对于只能接触到这些品牌的少男少女们来说,它们就代表了“时尚风标”。


身穿美邦T恤,头戴森马鸭舌帽,下着真维斯牛仔裤,脚蹬达芙妮皮靴,你就是当年的流行弄潮儿。



03



当初,达芙妮森马们一家家地把自己开成了鞋子界与服饰界的蜜雪冰城,动辄几千家门店。如今如大厦倾颓一般,“轰然倒地”。




当初这些品牌能够风靡一时,信息闭塞、市场竞争少是不可忽视的一个原因。随着网络与市场的发展,本就拿不出独特优势的它们,难免被挤到边缘。


这些品牌逐渐被人们抛弃的原因,其实众所周知。从质量上看,这些鞋服品牌的质量只能算“过关水平”,并没有什么竞争力。就像网友们吐槽的“磨脚才是达芙妮特色”,许多款皮鞋都是pu皮,不够柔软。



从款式上看,它们几乎集体跳进了“土是原罪”的深坑。



许多人以为这是因为达芙妮们没请上优秀的设计师、审美不行。


可实际上,对于这些庞大的鞋服帝国来说,相比于审美问题,它更像是一个难以挽救的管理陷阱。


服饰界向来有一套流传已久的“真理”——得库存者得天下。管理好库存,是每一个鞋服品牌都必须越过的门槛,但达芙妮们显然栽在了上头。



全国几千家门店,一二线城市永远销售得更多更快,小城市则反之,库存积压。


对于达芙妮们来说,如果频繁上新,大城市的销售或许能勉强周转正常,但在小城市,卖不完的新品永远会变成压舱底的库存。


这考验的,是对全国几千家门店、不同地域销售能力的精准认知。



当达芙妮们的体量无限扩张,积压的库存也就如滚雪球一般越来越多,为了处理库存拿回销售成本,达芙妮选择了延缓上新、款式以基础款为主。


2015年,达芙妮的库存周期达到了218天。也就是说,对于达芙妮来说,200多天上一次新,才能保证上一批新品销售到盈利的程度。


可与此对应的是,网购电商一个月一上新,服饰热潮进入快周转的阶段。218天一上新,黄花菜都凉了。


为了清库存,达芙妮的应对措施是疯狂打折。



于是在大众眼里,达芙妮逐渐成为了一家永远在打折、永远不上新、卖得还都是基本款的店。


这其实让达芙妮们的“上新”完全失去了意义,既然都是差别不大、不够时髦的基础款,何必要等不打折的新品呢?



类似的例子不在少数,比如真维斯为了销库存在三四线城市疯狂开店,最终陷入恶性循环、被库存雪球压垮。


更别提2009年前后的电商大潮,这几家品牌都没能跟上。



近几年,达芙妮也尝试过自救,可真的太晚了。


在2017年达芙妮与国外艺术家联名的快闪店通稿里,不断地强调了“达芙妮逆袭了!”“颠覆想象!”可评论里的网友依旧无情地戳破现实——“鞋子丑成这样,不买”。



说到底,服饰潮流的本质就是抛弃旧事物。一方面,人们的消费水平一旦上升,便总是想往上够一够,没人愿意永远留恋中学时逛的步行街。


靠着全年打折、在过时的老旧商业街苟延残喘的达芙妮们,自然逃不开逐渐落魄的命运。全面没跟上时代的它,自然在这代年轻人心里不断降级、没了地位。


另一方面,审美与风尚不断变化,永远在抛弃过去的流行。每过一段时间,大家注定会想要抛弃过去的自己,看不惯过去的风尚。潮流本就是一时。



市场上也注定会不断更替全新的快消品牌与全新的服饰风格,达芙妮们的沦落,再普遍不过。


而那些曾汲汲追求、觉得非买不可的时尚潮流,总有一天会让人百思不得其解,成为土味限定。


就像多少90后、95后的童年梦想就是拥有一双达芙妮,可等到大家都长大了、有钱了,却发现它已经与自己的衣橱“格格不入”。这么一想,倒是给被消费大潮裹挟的人们提供一丝慰藉。


反正一切时尚都将成为黑历史,相比于焦虑于自己是否没跟上当下的最火潮流,穿得是否舒坦,恐怕才是真正有意义的问题。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP

相关推荐