背叛乔布斯,库克做对了
2020-09-04 09:18

背叛乔布斯,库克做对了

本文作者:张小旺,题图来自:视觉中国


这是2011年,美国当地时间10月4日,旧金山草地艺术中心。稍加留意便不难发现,在这场iPhone 4S发布会上,多出来了一个空座位,上面标记着“保留”。


那是乔布斯的保留席位,他因病没有出席这场发布会。就在第二天,这位可能是有史以来最伟大科技公司的创始人与世长辞。接替他成为苹果新掌门的,是公众并不熟悉的蒂姆·库克。乔布斯与病魔缠斗的几年间,库克先后两次短暂担任这家公司的CEO,但并未引起人们的注意。


就像那张保留的空座位一样,接下来很长的一段时间里,库克不得不面临这样一个事实:即便他已经成为这家公司的掌舵者,但人们还是忘不了乔布斯,对他这位新晋CEO大加挑剔。库克被质疑不能胜任,苹果频频被外界唱衰。


即便在九年后的今天,苹果市值突破2万亿美金,成为美股历史上首支突破2万亿美元的股票,苹果也成为世界上最有价值的上市公司,针对库克的质疑依旧存在。


质疑者无法否认库克执掌苹果九年来的成绩,但他们声称,在库克的领导下,苹果正在脱离乔布斯最初的创新精神与极客气质,成为一家更功利性、更纯粹的商业企业。


库克执掌苹果以来,iPhone 6系列之后的手机产品,被用户吐槽毫无创新,库克极为看重的iPhone X,也因乏善可陈的外观遭来诸多恶评。至于其一手操刀的Apple watch与AirPods,在推出的早期也备受质疑。


这让库克陷入了两种完全不同的舆论氛围。一边,部分苹果用户对苹果在产品端的创新能力表示担忧;另一边,库克引领下的苹果正在完成从硬件到软件的转型,基于iOS生态圈的多元商业模式,让投资者对库克一致看好。


要知道,2011年库克接替乔布斯时,苹果市值不足4000亿美元,但执掌7年后,2018年8月,苹果首次突破万亿美元市值,仅仅两年之后,这一数字便翻了一番。


这不是一件容易做到的事情。


通用电气传奇领袖韦尔奇用八年时间选定的伊梅尔特,在担任CEO的十六年间,通用电气的市值从4320亿美元缩水到2270亿美元;鲍尔默接替比尔·盖茨执掌微软的几年间,公司市值从6000亿美元跌至2200亿美元,甚至他的辞职让微软市值上涨了8%。


由此回头重新审视库克这九年,从更广阔的商业史来看,库克无疑已经成为最伟大的守成者,没有之一。


2012年,在接受彭博社采访时,库克提到了乔布斯生前对他说过的一段话:


“我还记得沃尔特·迪士尼(迪士尼公司创始人)离开人世的那段时间,人们左顾右盼,不停询问一个问题‘如果华特还在的话,他会怎么办’,公司的业务一片瘫痪,人们围坐在一起开会,讨论的也是‘如果沃尔特还在,他会怎么办’。我希望你永远不会问我同样的问题,你只需要做正确的事情。”


库克终不负乔布斯所托。



“不管怎么说,他确实做了一件在过去绝不可能发生的事:让苹果发布会变得毫无兴奋感可言。”这是《蒂姆·库克传》的作者利恩德·卡尼,对库克在一场发布会上的表现做出的评价。


这发生在2012年的3月,乔布斯去世后,库克第一次在发布会上演示新品。对这次发布会上发布的iPad 3,果粉们显然有些失望,他们认为这款产品平淡无奇,更像是上一代产品的更新。


库克出师不利。更难缠的是,接下来,一系列的难题都找上了苹果。


先是2012年4月,美国司法部指控苹果与几家图书出版商共同操纵电子书价格。这一案件持续审理了几年,以苹果缴纳罚款并接受法院指定的反托拉斯监察告终。


稍晚一些的7月份,苹果三季度财报显示,iPhone出货量为2600万部,不及分析师2890万部的出货量,苹果股价应声下跌,这是10年来苹果第二次没有达到华尔街预期。


苹果还被迫取消了MobieMe这项云端服务、关闭了音乐社交网站Ping。前者在11年10月被iCould取代,后者则一直没有打开市场,不受苹果用户待见。9月份推出的苹果地图,也因功能太复杂、导航变形等问题,没过多久便被放弃。


很难说这是库克执掌不力,还是乔布斯时代的遗留问题,但显然,这些问题,都要彼时执掌帅印不过一年、根基未稳的库克来消化。


库克与乔布斯是风格迥异的两类领袖,前者长于运营,后者是天生的产品高手;前者习惯于保持缄默,后者则有着强烈的“现实扭曲力场”,外显为说服力极强的演讲能力、以及罕有的领导力。这也就导致,相比乔布斯,库克给苹果带来的改变并不那么直接。


变化是从苹果内部开始的。这一年,负责苹果零售店的高级副总裁约翰·布劳伊特、资深副总裁斯科特·福斯托先后被库克解雇了。从根源上来说,他们与库克时代苹果的价值观产生了冲突。


布劳伊特于当年1月才正式加入苹果,是库克接任CEO后招聘的第一位高管,但在苹果零售店业务上,由于太注重销售目标,他通过削减员工数和工作时间的方式来降低成本,这伤害到了用户体验;福斯托则主要是因为兵败苹果地图,又拒绝公开道歉而离开。


值得注意的是,福斯托一手创办的NeXT,正是乔布斯第一次离开苹果后的去向,他在1997年随乔布斯一起进入苹果,曾被公认为是最有可能接替乔布斯成为苹果CEO的人选。


回过头看,库克所做的这些调整,是苹果史上的一次重要转折。


此前的苹果,乔布斯已然是精神领袖,甚至是苹果的灵魂所在,彼时乔布斯的价值观便是苹果的价值观:重产品、重创新、重服务、并抱有改变世界的野望。但后乔布斯时代的苹果,悄然发生了一些变化,甚至在很多层面,库克与乔布斯的做法完全相反。


乔布斯经常让团队之间、甚至个别管理者之间相互竞争,由此来调动团队积极性,类似“赛马机制”,库克上任后采取了截然不同的方式,他会深入员工之中,强调“团队”与跨部门协同。


乔布斯对慈善无感,曾公开表示,他能做的最大的慈善,就是提升苹果的市值。但在2012年1月,在苹果发布上季度财报后的内部全员大会上,库克重点阐述了苹果要参与的慈善事业,他称这是“全新且激动人心的事情。”在苹果捐赠的慈善机构里,包括了教育、健康和人权等项目。


库克开始着力推进苹果环境政策和可持续发展计划、关注供应链企业员工的劳动保障、关心隐私建设……乔布斯显然不愿意在这些事情上花费时间。


几年后,人们会发现,这些库克在当时种下的因,构成了库克时代苹果的价值观。


2017年年底,苹果官网上正式列出了苹果的6条价值观:无障碍使用、教育、环境责任、包容性和多样性、隐私性和安全性、供应商责任。如今,苹果的价值观被进一步浓缩成了辅助功能、环境责任、隐私以及供应商责任。但不难发现,这都要源于库克当时的行为。


在很大程度上,这也让苹果这家公司留给外界的印象变得柔和起来,乔布斯时代留下的“棱角”,正在被逐渐磨平。



2013年,库克来了三趟中国。在此之前,苹果在中国只有两家门店:一家位于北京,于2008年开业;一家在上海,在2010年开业。


这是库克与乔布斯最大的不同,乔布斯从来没到过中国。


2010年,柳传志在接受《金融时报》采访时,曾这样评价乔布斯:“苹果正错过中国市场一大机遇,我们很幸运,因为乔布斯的脾气很坏,没把中国市场当回事。如果苹果花在中国消费者身上的功夫与我们一样,那我们将会有麻烦。”


事实证明,库克选择重视中国市场,是比乔布斯更明智的做法。随着iPhone 5S系列与iPhone 6S系列的大放异彩,中国市场成了驱动苹果营收增长的重要引擎。从2014年开始,苹果在大中华区的营收便维持在了20%左右的水平。此外,苹果近50%的供应链都来自中国市场。


当我们把眼光聚焦到当时的智能手机市场,不难发现,抓住中国市场,是库克不得不做的选择。那几年,三星凭借着Galaxy S系列异军突起,很快便在高端智能手机市场与苹果形成对垒之势。再晚一些,华为也将凭借mate系列杀入高端市场。


以2014年为例,苹果智能手机年出货量增长率为25.4%,全球出货量为1.913亿部,占全球16.4%的市场份额,而三星则以28.0%的市场份额稳坐头名。


苹果需要中国市场来与三星抗衡,更何况,当时中国市场几乎是全球最大的增量市场。百度发布的2014年第二季度《移动互联网发展趋势报告》显示,当季度国内智能手机的人口普及率只有30%。


库克开始频繁来到中国,算上2013年三次访华,库克执掌苹果的九年间,先后来了中国15次。


不过,即便在市场份额上被三星全面超越,但体现在利润率上,只做高端的苹果完胜了产品布局更丰富的三星。Canaccord Genuity发布的报告显示,2014年第一季度,苹果占据了手机行业利润的65%,三星占据41%,但到了第三季度,苹果的利润占比已经达到86%,三星则降到18%。


用不到20%的市场份额占据市场80%甚至更高的利润,凭什么?品牌溢价之外,库克在上游供应链端与下游零售体系端的持续布局,不容忽视。


2013年10月,在零售高级副总裁这一职位空缺近一年后,库克为苹果请来了安吉拉·阿伦茨来接替约翰·布劳伊特的位置,阿伦茨的上一份工作,是巴宝莉(Burberry,英国奢侈品品牌)的CEO。


这一年的苹果并不平静,一季度财报发布后,因销量及营收未达分析师预期,苹果股价持续下跌,一度从最高峰跌去40%。与此同时,苹果的盈利能力正在减弱。


阿伦茨在苹果任期内最大的举措,是整合苹果的实体和电子零售业务。她根据销量重组零售店体系,简化苹果零售环节的运营,提升效率;此外,她还改进了苹果零售店和线上、线下移动应用的移动支付服务,弥合了线上线下的购买体验差距。


根据2016年苹果发布的财报显示,苹果零售店的进店人数以及总销量均实现了双倍增长。此外,苹果在线销售的年增长率为40%,达到1680亿美元,超过沃尔玛的同期收入。


再到2017年,Apple Store每平方英尺店面实现的销售额为5546美元,且每年能为苹果贡献15%左右的净利润。


另一边,库克1998年加盟苹果时,这家昔日的明星公司正处在生死关头:产品线无序膨胀、产品力竞争不再、销量下滑、存货如山。


这时候,库克表现出了一名职业经理人的专业能力——重塑苹果供应链。在这之前,供职IBM和康柏近20年的库克已经被业界奉为供应链大师。他的供应链哲学是“库存是最根本性的邪恶。”


库克借鉴了此前在IBM和康柏惯用的JIT生产模式,这一模式的核心理念,是放弃以往大规模采购物料、大规模生产,由以上游推力为主的生产方式,改为以下游订单拉动生产的模式。


从供应商管理到供应链运营再到生产方式,库克将苹果的主要供应商从100家减少到24家,说服供应商搬到苹果工厂附近,同时放弃以往由苹果自家工厂生产的做法,将更多的生产共走外包出去,将零件库存的压力嫁接给了供应商。


库克还带领苹果投资了当时最先进的企业资源规划(ERP)系统,并直接打通了零件供应商、组装厂和渠道的信息系统,从这套系统中,苹果能够一手掌握每周销售预测、零售渠道库存统计、外包工厂订购需求、库存积压等细节,做到了对成本的精细控制。


1998年初,乔布斯把苹果两个月的库存期缩短到了一个月,但同年底,库克便将这一数字缩短到了9天,再到1999年9月,苹果库存期达到了惊人的两天,有时甚至达到15个小时。


库克变革下的苹果,还在对供应链表现出强势的控制力。


根据虎嗅报道,苹果常用的手段,是回到“大规模采购”的传统模式。据独立分析师Horace Dediu统计,苹果在2010年就为供应链投资了数十亿美元,彭博更是指出,苹果在2013年在供应链的机器与激光设备上投资了105亿美元之多。


资金更为充裕的苹果,通过iPhone少款多量的优势,用订单控制全球供应链产能。比如2011年,苹果花费39亿美元买断LG高分辨率屏幕,使市场严重缺货;2014年,苹果再次耗资买下23%的闪存产能,使闪存市场大幅涨价。


苹果的供应链操盘法,为其带来了丰厚利润。



2017年接受《财富》杂志专访时,库克被问到:“苹果如何改变世界”?


他立即回答:“我们的产品”。


1997年,乔布斯回归苹果的第一件事,便是将不赚钱的产品线纷纷砍掉,甚至因此解雇了大部分工程和营销团队,众所周知,乔布斯把混乱的产品线砍到了只剩四条,更多的是化繁为简。乔布斯逝世之时,苹果的产品线分为iMac、iPod、iPhone和iPad。


库克却走了一条与乔布斯极简主义相悖的路。


2014年,苹果推出智能穿戴设备Apple Watch;2015年,苹果继MacBook Air和MacBooc Pro之后推出MacBook;随后Apple Pencle、AirPods、HomePod等衍生产品也先后推出。


与此同时,在iPhone这条产品线下,从2018年发布XR系列开始,一个明显的信号是,iPhone的型号越来越多了。


作为对比,2010年,苹果官网共提供14款苹果产品,而如今,苹果的产品线已经扩张到27款产品,不同的版本数量达到200以上。


这似乎印证了《乔布斯传》中,乔布斯曾亲口说出“库克真的不懂产品”这一事实。实际上,库克任期内最成功的两款iPhone也不过是iPhone 5S与iPhone 6S系列。


但库克的厉害之处在于,通过iOS生态圈,他将这些产品有机联系在了一起,为苹果开辟了内容服务的又一商业模式。


苹果公司发布的今年4月~6月第三财季财报数据现实,iPhone/iPad/Mac/服务/可穿戴营收同比分别增长2%、32%、22%、15%和18%,而iPhone在整体营收中的占比也进一步下滑至44%左右。


要知道,iPhone 6时期,苹果公司iPhone贡献的营收曾一度达到63%。


苹果的这种转变,大抵从2015年前后就开始透露出了信号:14年底,库克推出了他首个由他主导的新类别产品Apple watch,16年,AirPods发布。这说明,库克正在寻找继iPhone之外,苹果另外的可能性。


基于完整容生态圈的服务收入,是库克极为看中的一环。2017年,库克曾为苹果设定下一项目标:希望到2020年将服务收入翻一番,达到460亿美元。结果截至今年6月,苹果报告中的服务收入为131.6亿美元,约占公司总销售额的22%。


去年的苹果春季发布会上,苹果罕见地没有发布硬件产品,而是推出了四项服务,包括:News+(全新的新闻浏览方式)、Card(更简单的信用卡体验)、Arcade(更好的游戏体验)、TV(更广更智能的电视应用)


对此,韦德布什证券分析师丹-艾夫斯表示,“这是苹果的一个关键转变,在我们看来,这是该公司自2007年推出iPhone以来最大的战略举措。库克和苹果在提供服务方面面临巨大压力,流媒体内容可能是增长的关键。”


据彭博社近期的一则报道,苹果准备推出一种捆绑服务,用户可以用更低的价格使用多种苹果的数字服务。Apple Music、Apple New+、Apple TV+ 和 iCloud 等等服务都将包含在内,并且将分为不同的打包套餐。


这种捆绑性服务被称作“Apple One”。有消息称,这一订阅服务,将与随后即将发布的iPhone 12系列手机同时发布。


而这也是为什么投资人持续看好苹果,即便有观点认为苹果已经失去5G的先发优势,其今年以来销量的稳定也主要是由于iPhone SE 2这款售价在3000元左右的机型。方舟投资公司的尼克·格劳斯就表示:“从长远看我们考虑苹果时,可能不会专注于其他分析师关注的领域,例如iPhone销售和设备销售,我们更专注于他们的服务。”


如今看来,较之乔布斯,库克被外界质疑的在产品创新等方面的短板,正在被生态化、服务创新、以及一个商业帝国所弥补。他与乔布斯,只不过是在用不同的方式成就苹果。


我们无法预料乔布斯能否将苹果带到这样的高度,就像我们无法否认库克所做的这一切。


据外媒PhoneArena报道,明年底库克十年任期将至,届时,无论功成身退还是继续执掌帅印,他都已经成为乔布斯后苹果的另一个代名词,以及史上最伟大的守成者。


让我们回到故事的最开始。“乔布斯面试我最开始的5分钟,我就决定抛弃所有的谨慎和逻辑,加入苹果。”1998年,乔布斯用五分钟就说服了库克。


《蒂姆·库克传》一书的作者利恩德·卡尼提到这段故事时这么写道:他们是最佳拍档。


参考资料:

1. 《蒂姆·库克传:苹果公司的反思与商业的未来》,利恩德·卡尼

2. 《专访库克:苹果为改变世界而生》,《财富》

3. 《库克:苹果的后乔布斯时代》,冷湖

4. 《苹果的供应链艺术,如何成了它的软肋?》,虎嗅

5. 《Apple Store进化史:全球最赚钱的零售店是如何炼成的》,界面


本文作者:张小旺,题图来自:视觉中国

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

相关推荐