重口味奇迹:“柳州之光”螺蛳粉的崛起之路
2020-09-07 14:45

重口味奇迹:“柳州之光”螺蛳粉的崛起之路

本文来自微信公众号:财经十一人(ID:caijingEleven),作者:吴琼(《财经》记者),编辑:余乐,头图来自:视觉中国


在走进工厂之前,螺蛳粉和散落在全国各地的街头小吃并没什么不同。


然而,就是这样一份价格低廉的地方小吃,在过去的几年内却借助工业化升级,衍生出了一个年产值超60亿元的产业,甚至成为柳州这座城市最耀眼的名片。



8月的一个下午,中柳食品的螺蛳粉工厂里来了几个工人,对设备进行日常的维护。“趁着今天通知要停电,赶紧找人来修一下。”运营中心副总周朝友说,“不停电的话,完全没时间修。”一旁的工人依旧在热火朝天地打包原料、装袋……一刻都不能停歇。


如果不是那天接到了停电通知,给一部分员工放了假,工厂里的氛围还要热闹。“卖得太好了。”周朝友对《财经》记者说。特别是在疫情期间,工厂夜夜灯火通明,日夜不停地赶工,还是满足不了抢着要货的代理商和“嗷嗷待哺”的“嗦粉”爱好者。


2019年,袋装螺蛳粉行业的产值已经达到60亿元。2020年的疫情为袋装螺蛳粉的销量又添了一把火。柳州市商务局提供的数据显示,袋装螺蛳粉产业上半年时间已经创造了49.8亿元的产值,预计全年将达90亿元。


螺蛳粉的走红始于《舌尖上的中国》。但同样因这部纪录片走红的还有云南的诺邓火腿、陕西的岐山臊子面、广东的竹升面等地方小吃。


在这些各具特色的地方美食中,只有螺蛳粉发展到了今天的规模。人说广西有“三粉”:南宁老友粉、桂林米粉和柳州螺蛳粉,在邻省云南,过桥米线也久负盛名,但在这些相似的米线、米粉类小吃中,也只有螺蛳粉,做出了今天的成绩。


螺蛳粉的成功秘诀就是“工业化”。


柳州是广西最大的工业城市,柳州钢铁集团、五菱汽车等知名企业都坐落于此,有工业的传统。柳州一直提要用工业化的思维来发展螺蛳粉产业。从2014年第一家螺蛳粉预包装企业诞生,到如今有望实现90亿元的年产值,螺蛳粉从街边小吃发展成大规模工业化生产的食品,速度之快令人咋舌。


起步


螺蛳粉的历史并不算悠久。柳州人素来有吃螺蛳的传统,但把螺蛳汤和米粉结合起来,却是上个世纪70年代才出现的吃法。将米粉放入螺蛳熬制的汤中,配上柳州特有的酸笋以及酸豆角、花生、腐竹、辣椒等配菜,口感酸、辣、鲜,很快受到食客的欢迎。


柳州市区里的大街小巷到处都是螺蛳粉店。门脸不大,只有两三间屋,厨房大多用透明的玻璃与就餐区隔开,从窗口可以望到厨师在忙着煮粉,鹌鹑蛋、鸭脚、猪脚……各式卤味早已备齐,食客可以任意选择。单要一份不加卤味的螺蛳粉,价格不到10元钱。


直到十年前,螺蛳粉都还只是柳州街边的一款地方小吃。出了柳州,在自治区范围内都未必有人知道,更不要说闻名全国。


2012年的春天,转机来了。《舌尖上的中国》第一季(以下简称“舌尖1”)第一集播出,收视爆表,螺蛳粉和柳州酸笋一起出了镜,一下子名声大噪。柳州人去外地,说起自己的家乡,立马会有人问起:“你们那儿是不是有个螺蛳粉?”



非遗传承人、柳州市螺蛳粉协会会长倪铫阳是厨师出身,2003年创立“味之坊”——一家夜宵大排档,兼卖螺蛳粉。“那时候生意很好,尤其是2014年的时候,每天可以做270-290桌,很多人想来加盟,但我们不懂特许连锁,所以错失了很大的机会。”他对《财经》记者说。


虽然没有把连锁餐饮做大,但倪铫阳在2011年把一家“螺师傅柳州螺蛳粉”店开到了首都北京最繁华的朝阳门外大街上。


当时,柳州市有关部门为了推广螺蛳粉文化,组织“螺蛳粉进京”项目,引导包括他在内的一批企业家进京开店,《舌尖1》的导演在北京吃了三次螺蛳粉,印象深刻,从北京追到了柳州,这才有了螺蛳粉在第一集的露脸。


同年10月,作为柳州市美食联盟协会的会长,倪铫阳和协会配合柳州市委市政府在柳州会展中心搭建了一口直径21米的大锅,煮上螺蛳粉,组织了一场有1万多人参加的“万人同品螺蛳粉”活动,轰动一时。


“里面一共有12吨汤、1000斤螺蛳、2000个鸭脚、1000个猪脚、1000个卤蛋,还有300只鸡。”说起八年前的那场活动,倪铫阳还记忆犹新,这场活动趁着《舌尖1》的余热,把螺蛳粉的知名度又推上了一个小高峰。


万人同吃螺蛳粉。广西新闻网当时的报道配图


 “一个地方特色小吃的成名不会一蹴而就的,需要各种不同的活动来不断推广,也需要从业人员共同的保护。”他说。


到这时为止,螺蛳粉走的还是一条相对传统的发展道路:从地方起步,通过连锁、加盟等方式向全国各地扩张,但仍局限在现制现售的餐饮行业之内。但是,螺蛳粉的从业者们很快就发现了更大的市场:包装食品。


2012年之后,陆陆续续有小的厂家看到商机,开始制作预包装螺蛳粉,通过淘宝平台出售。起初的产品保质期很短,只有15天左右,但受到消费者欢迎,卖得很快。


快递一般两三天就能送到,消费者买到就煮来吃,15天的保质期勉强够用。最早在淘宝上卖螺蛳粉,也不需要提供什么许可证,随便开个店就可以卖了,行业缺乏管理,常有食品安全问题发生。柳州市委市政府逐渐意识到,该管管这个行业了。


2014年10月28日,柳州第一家预包装螺蛳粉生产企业获得食品生产许可证,开始生产袋装螺蛳粉。这是柳州螺蛳粉产业化的开端。


摸索


2020年8月的一个中午,《财经》记者见到螺霸王董事长姚汉霖的时候,他刚从温州回到柳州没多久。这次去温州,他采购了一批价值2000多万的设备,准备再一次给他的工厂扩产能。


距离现有厂址20公里外的螺蛳粉产业园附近,一栋新的厂房已经建成,计划年底投产,那将是螺霸王的新厂址。现有2万平方米的工厂,产能已经无法满足旺盛的市场需求。


新厂紧邻的螺蛳粉产业园位于柳州市鱼峰区,共有4栋标准厂房,集合了“李子柒”、“柳江人家”、“螺状元”、“嘻螺会”等消费者熟悉的螺蛳粉品牌的生产商。


原料供应、加工产品、包装、网络销售、物流配送等产业链上的企业一应俱全。周朝友所在的广西中柳食品科技有限公司也在其中,他们自营“柳江人家”牌螺蛳粉,也是李子柒品牌的代工厂。


福建人姚汉霖2000年左右来到柳州闯荡,完整见证了螺蛳粉的工业化蜕变过程。福建的铁观音出名,他刚来柳州的时候,做的就是茶和酒的生意。“八项规定”出台后,烟酒生意越来越不好做,姚汉霖琢磨起了转型。


一开始,他转型的方向是做“洪濑鸡爪”,一种福建的卤味小吃,他盘下一个两三百平方米的小厂,投入生产,但他很快发现自己无法与绝味这样已经建立起来的卤味品牌竞争,一年下来反而亏了几十万。


压力之下,姚汉霖有了放弃这个食品厂的意思。正巧柳州市政府开始规范预包装螺蛳粉行业,现任中柳食品法人代表的罗金波看中了姚汉霖的鸡爪厂,想把它盘下来转而生产预包装螺蛳粉。


姚汉霖认定这是一个好方向,可他完全是个螺蛳粉的门外汉,正巧罗金波是厨师出身,懂配方、懂技术。“我劝他,这个厂太小,我们两人合作,重新找个地方把这个事业做大做强,”姚汉霖说。


为了说服罗金波,他开出了罗金波出资5万元,占30%股份的条件,两人一拍即合。“我跟他合作是一个奇迹,我们才认识三天,三天我就敢让他出5万块占30%的股份。”他对《财经》记者说。


2015年1月,占地面积700多平米的广西御品香食品有限公司成立,专门研发、生产及销售“螺霸王”品牌的袋装螺蛳粉。他们是第六家拿到食品生产许可证的螺蛳粉企业。


螺霸王工厂里,工作人员正在调试一台新的装袋设备


“最初办证的门槛很低的,没有什么硬性要求。”姚汉霖说。一些小厂只有200多平方米,也能拿到证。“没办法,因为他们已经开始卖螺蛳粉了,必须赶快引导他们正规经营。”


到了2015年下半年,相关部门规定,必须有500平方米以上的厂房,周围不能有污染,才能拿到许可证。又过了一两个月,标准提高到1000平方米以上。


柳州产的袋装螺蛳粉,米粉自然是标配,配料也大同小异。一进中柳的公司大门,就能看到一张长桌,上面放着他们生产的“柳江人家”牌螺蛳粉,以及每包螺蛳粉里的配料组成:螺蛳汤料包、辣椒油包、酸笋包、酸豆角木耳萝卜干包、花生腐竹包、香醋包。


人们都说酸笋是螺蛳粉的灵魂,但酸笋只是赋予了螺蛳粉独特的“臭味”。对螺蛳粉厂家而言,汤料才是核心竞争力,其次是米粉和辣椒油。“这三个基本稳定的话,其他配料对口感的影响不是非常大。”周朝友对《财经》记者说。


中柳的主要生产区有三层,一层是打包和发货区,二层、三层是各种配料的生产和包装区,访客来参观,上了二层、三层就不可以拍照了。


煮螺蛳汤料的“秘密小屋”从不让外人参观,甚至连管理层都不能进,只有负责调汤的一两个人可以出入。“大家都知道调汤需要哪些原材料,但具体配比是每家厂的一个秘密,经过多年的探索才研究出来。”周朝友说。



米粉的配比也很讲究。用一个鸳鸯锅去煮两份米粉,好的米粉会越煮越弹牙,吸饱汤汁之后,入口鲜香。不好的米粉煮一段时间就会黏在一起,或者断成一节一节的,影响口感。


工业化生产的另一个难题是,与方便面不同,米粉必须低温烘干,不经过油炸,卫生指标的控制需要更加严格。这也就是为什么目前螺蛳粉市场上的主流产品都是水煮型而非冲泡型。冲泡型螺蛳粉无法经过长时间沸水的杀菌,对生产环境的卫生要求比水煮型又上了一个台阶。


“我们现在研发的冲泡型产品已经比较成熟,5分钟就可以吃了,跟方便面一样,但以前有段时间老出问题,卫生指标达不到标准。”姚汉霖说。


食品安全是螺蛳粉工业化的道路上遇到的一个绕不过去的坎。聊到一半,姚汉霖的手机响了,酸笋供应商送来了一车货,经过检测,没达到螺霸王的标准,下面的人来征求他的意见。“打电话也没有用,”他强势地回答,“我们又不是故意刁难,最多帮他出个运费,让他拉回去。”


“吃我们螺霸王的人真的很厉害。”他说。螺霸王用的酸笋,必须产自柳州本地,在笋出土不到70厘米,最脆最嫩的时候就砍下来制作。


疫情期间,本地产的笋供应不上,螺霸王迫不得已用了两车外地的货,消费者马上尝了出来,来跟客服反映:你们的酸笋怎么跟以前不一样了?吓得他再也不敢随便换原材料。


螺蛳粉的工业化道路一直在进行中。无论是螺霸王还是中柳的工厂,每一个车间的流水线上,都用了很多先进的工业设备。但目前来看,袋装螺蛳粉的生产还是一个劳动密集型产业。


螺霸王工厂的打包区内,工作人员正在调试一台新的机器,各种配料包和米粉包从机器的一头进来,装进外包装袋里,自动塑封好。


就在这台机器的旁边,几名忙碌的女工,仍然在采用最传统的方式,手工把同样的配料包和米粉包,装进包装袋中,等待机器塑封。“等新的机器调试好,就不需要再用人去做装袋的工作了。”螺霸王的一位工作人员对《财经》记者说。


混战


预包装螺蛳粉行业是在品牌混战中发展起来的。


行业发展初期,拥有一家螺蛳粉厂就像有了一只会下金蛋的鸡。2015年春节一过,姚汉霖的厂正式投产,起初一天能生产2000包,不需要做任何的广告,做出来就有人抢着要。


卖出一包螺蛳粉能赚1块钱,姚汉霖算了算,一个月能净赚五六万,这对当时的他来说,已经是个非常令人满意的数字。经历过洪濑鸡爪的失败,他终于找到了对的方向,他把厂交给合伙人罗金波管理,打算自己接着做茶酒生意。


但市场没有给他追求安稳的机会。投产三个月,货一直供不应求,姚汉霖很快意识到,这个市场还大有可为,700平方米的场地远远无法满足旺盛的需求,该扩产能了。


2015年8月,他找到位于柳州市柳南区河西工业园的一处厂房,一下子签下了一整层7000多平方米的场地。“我那个时候胆子也是大,别的没有一家敢要那么大的场地。我想的是,后面再找场地也是麻烦,还不如要大一点。”他说。


市场发展得非常快。2015年,螺蛳粉的线上销量仅为5亿元,但是到了2018年,这个数字猛增至40亿元,年均保持200%的市场增长率。


姚汉霖7000多平方米的场地也很快不够用了。他又拿下了同一幢楼内的其他几个楼层,目前投产的总面积已经接近2万平方米,日产能25万~28万包。


2018年,“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标获国家市场监督管理总局知识产权局核准注册。地理标志证明商标的申请自2015年开始启动,耗时三年才顺利完成。


倪铫阳作为负责人之一,跑了好几趟北京,推动申请的进程。拿到地理标志证明商标之后,只有在柳州本地生产的螺蛳粉才能打上“柳州螺蛳粉”的名号,柳州市才能名正言顺地打击那些仿冒的、不符合柳州螺蛳粉地方标准的螺蛳粉产品。


目前,柳州螺蛳粉界已经形成了一批较为出名的品牌,包括姚汉霖的螺霸王,还有好欢螺、嘻螺会、柳江人家等等。但这些叫得上名字的头部品牌与跑在中游的选手之间,至今并没有拉开身位。


倪铫阳告诉《财经》记者,业内认可的头部企业,一天的产能大概在15万包以上,第二梯队大概是10~15万包,第三梯队5~10万包,目前处在第二、第三梯队的企业数量非常多,大家都在你追我赶。“甚至有的企业不愿意过于高调,故意少报产能,怕别人抢夺自己的销售渠道,”他说。


在这样激烈的竞争环境下,各家企业都要动脑筋开发新产品,形成差异化,同时也将整个预包装螺蛳粉行业的“蛋糕”越做越大。


螺霸王能够从一大堆螺蛳粉品牌中杀出重围,姚汉霖总结经验是靠“两个鹌鹑蛋”。螺蛳粉的口味大同小异,卖的价格也差不多,单价都在12元左右。


姚汉霖入行不算晚,但当时市面上也已经有五六十个螺蛳粉品牌了。为了与同行区分开来,他灵机一动,在螺蛳粉包里加进去两个鹌鹑蛋。“同样是12块钱,消费者肯定选多了两个鹌鹑蛋的那个。”他说。


那个时候螺蛳粉的利润率很高,螺霸王给代理商的批发价在一包8块钱左右,每包能赚一两块钱。加两个鹌鹑蛋,增加的成本并不多,却有效地提升了在消费者心目中的辨识度。再加上螺霸王把螺蛳粉保质期做到了6个月,销量一下子就起来了。


近两年,预包装螺蛳粉产业仍然处在快速增长的阶段,到处都是机会,谁都不知道新的一年会跑出哪一匹黑马。比如谁都没有料到,2019年会有一个李子柒。


“去年8月以前都没有这个品牌,哪知道它一下爆出来,一天能卖20万包,”倪铫阳说。李子柒的网红影响力让整个螺蛳粉行业都震惊了。


中柳是李子柒品牌的代工厂。2016年,罗金波因与姚汉霖经营理念不合,从螺霸王出走,与做物流生意的熊朝宣和做米粉生意的韦杨年一起成立了这家新的公司。


8月中旬的一个下午,正是物流公司来拉货的时候。8月天热,吃螺蛳粉的人少,本是厂家传统意义上的淡季,但此时中柳的仓库里堆满了等待发货的纸箱,一点也感受不到淡季的氛围。


其中绝大部分,都印着一个“柒”字,这是李子柒的品牌logo。“他们(李子柒)基本上能占我们2/3的产能。”周朝友说。


中柳食品的仓库里堆满了等待发货的“李子柒”牌螺蛳粉


2019年7月,李子柒的团队购买了市场上销量靠前的品牌的螺蛳粉,做了一个内部测评,筛出几家备选,经过对比和谈判,最终与周朝友所在的中柳食品签下了代加工合同。


起初,李子柒团队也只是想试试水。“他们也没有预料到会这么火爆,一开始下单比较谨慎,后来又一直加量,一下子就爆了。”周朝友说。


在李子柒推出螺蛳粉之前,螺蛳粉在淘宝上销量最好的几家店,月销量大概停留在十几万或者几十万的水平。而李子柒螺蛳粉推出之后,月销量一下子上涨到百万级别,单个链接的月销量可以达到100万、200万乃至250万。


作为知名网红品牌,李子柒的入场进一步提高了柳州螺蛳粉的知名度。不仅如此,倪铫阳告诉《财经》记者,李子柒的出现还让螺蛳粉打入了很多原本没有进入的渠道,因为李子柒在海外的影响力,一些国外的市场,也是李子柒品牌率先突破。


更多的螺蛳粉厂家正在走向海外。广西柳州海关统计显示,2020年1至6月经海关检验出口柳州螺蛳粉28批,约750万元人民币,是2019年全年出口总值的8倍。


7月,柳州螺蛳粉出口再创新高,单月的出口值就超过了上半年出口总值。但《财经》记者采访的几位业内人士都表示,目前螺蛳粉在海外的主力购买群体仍然是留学生或者华裔人士,距离打入主流市场还有很远的距离。


疫情,添一把火


2020年初,一场新冠肺炎疫情让方便面、自嗨锅、自热小火锅、酸辣粉、螺蛳粉等速食食品迎来了普遍的销量爆发,也让柳州大大小小的螺蛳粉厂都陷入了同样“甜蜜的烦恼”:螺蛳粉太火了,产能实在跟不上。


螺蛳粉以“臭”闻名,因此自带社交属性。不少消费者抱着“看看到底有多臭”的猎奇心态而来,品尝之后又愿意与朋友分享感受。疫情期间,螺蛳粉因为“买不到”“怎么还不发货”登上热搜,又加重了消费者对它的好奇心。


消费者对螺蛳粉的狂热已经到了愿意为一包螺蛳粉等待一个月的程度。北京的消费者杨女士记得,今年三四月份的时候,她在网上购买螺蛳粉,预售期起码需要20天,她依旧愿意为此买单。“疫情期间的友情见证之一就是互赠螺蛳粉。”她对《财经》记者说。


“那段时间被人家追着要货,压力很大。”姚汉霖说。有些代理商交款交得早,他们还没有拿到货,另外却有人急了,直接开着货车来仓库拉。“这肯定不行。”他说。货源最紧张的那段时间,他立下规定,只要想从螺霸王工厂拿走10件以上的货,都需要他本人的签字批准。


另一边,中柳的工厂也在日夜赶工。“白天晚上不停工,几个月把全年的产能都用完了。”周朝友说。他们只能临时扩大产能,从疫情前的每天10万~14万袋,提高到了现在的35万~50万袋。像螺霸王、中柳这样的大厂,产能严重跟不上需求。疫情甚至养活了一批原本已经难以为继的小厂。


“疫情期间,只要有货就能卖出去,不管卖多贵。”周朝友说。


“销量自己就上去了,我们什么都不用做。”姚汉霖说。螺霸王今年几乎没有宣传预算,原因是“不敢打广告”。广告费花出去,销量更高的话,产能跟不上,生意没法做。


“更何况疫情期间,无形的广告已经很多了。”他补充道。


疫情期间,螺蛳粉多次登上微博热搜。这其中虽然有消费者自发的点击,也有柳州市相关部门和螺蛳粉行业协会的助推。


“螺蛳粉怎么还没发货”、“广西螺蛳粉为武汉热干面加油”、“柳州螺蛳粉上半年出口额达去年全年8倍”等词条的传播都给人留下了深刻的印象。


螺蛳粉的包装食品之路走通了,但遗憾的是,在餐饮领域,螺蛳粉至今还没有形成大的连锁品牌。今年,中柳和味之坊都将更多的资源投入到了线下连锁餐饮门店的开发中。


2020年8月,螺蛳粉产业学院在广西柳州职业技术学院正式开始培训。这是中国首家螺蛳粉产业学院,由政府、柳州职业技术学院及行业企业三方共同组建,既招收学生,也为螺蛳粉企业定向培养电子商务、市场营销、餐饮服务、设备维修等方面的专业人才。


“现在螺蛳粉行业的营销、监测类的人才缺口很大。”倪铫阳说。


柳州市计划到2022年将螺蛳粉产业打造成“双百亿”级别,实现袋装螺蛳粉销售收入100亿元,配套及衍生产业销售收入100亿元。螺蛳粉的销售神话,还在继续。


本文来自微信公众号:财经十一人(ID:caijingEleven),作者:吴琼(《财经》记者),编辑:余乐

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