一张中国地图,可以破解多少饮料品类创新密码?
2020-09-23 11:37

一张中国地图,可以破解多少饮料品类创新密码?

本文来自公众号:FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者:Fafa,编辑:Momo,题图来自:视觉中国


果蔬汁、茶饮料、气泡水......饮料货架上的产品,似乎一直围着它们打转。如何拓展饮料品类,恐怕是每个品牌研发部最头疼的问题之一。


世界之大,上哪找新饮料?一张中国地图为行业提供了解题思路。


从热带到寒带,从海滨到高原,中国复杂多样的地理环境赋予了各地明显的饮食地域差别。这种地域差别,也许恰恰能成为饮料品类创新的一把灵感密钥。


如今,这把钥匙已经打开了至少三个宝箱:海南椰汁、广东凉茶、香港柠檬茶。


椰子是海南的第一特色,凉茶是广东的城市名片,柠檬茶被誉为香港“流动的血液”。这三个品类的代表品牌椰树椰汁、王老吉凉茶和维他柠檬茶,它们都没有被“地区特色”束缚前进的脚步,反而实现了由南向北的地域突破,走出地区,成功拥抱了全国市场。


有趣的是,从地图上看,这三个品类仅仅占去南方一角。中国幅员辽阔,973万平方公里的国土面积,还有其它值得出圈的区域特色饮料吗?


饮料品类创新的下一个宝箱,在某一个城市,正等待被开启。


一、中国饮料地图,哪些本土口味是潜力股?


在不同城市生活的人,是喝着不一样的饮料长大的。或许是因为原料配方的独特,或许是因为口味文化的传统,或许是因为经销网络的局限,有些饮料已经被打上了城市的烙印。


在一个城市广受欢迎的饮料品类,可不可以在其它城市寻到懂它的知音?我们认为可以。所以,我们盘点了中国地图上值得关注的七大地域饮料。


 中国地图上的不同区域都拥有各自的特色饮料


1. 北方地区


沙棘汁


沙棘汁是伴随山西人成长的童年记忆。这种口感酸甜浓稠的饮料榨取自一种独特的黄色小浆果——沙棘果。


吕梁野山坡的生榨沙棘果汁饮料,图片来源:吕梁野山坡食品天猫旗舰店


沙棘果的维生素C含量是苹果的200倍、猕猴桃的3倍,是名副其实的“维C之王”。


然而,“维C之王”在全国的知名度与其实力并不相称。在山西、新疆等沙棘主要产地之外,其它城市的人们可能根本不知沙棘为何物。


虽然曝光量不大,但尝过沙棘汁的人,很难不爱上它。沙棘果的果肉饱满、汁液充盈,非常适合作为果汁饮用。随着大型餐饮公司西贝莜面村在饮品菜单中新增沙棘汁选项、主流奶茶品牌CoCo推出沙棘特饮,这一品类正在逐渐进入全国消费者的视野。


黄梨汁


对于山西和山东人而言,厦普赛尔黄梨汁和一枝笔莱阳梨汁是特别的存在。厦普赛尔黄梨汁选用产于太行山西南边缘的优质高平大黄梨,一枝笔莱阳梨汁则采用山东烟台著名的莱阳贡梨,两者的果汁含量分别高达40%和60%。由于黄梨产地的特殊性和主要供应市场的局限性,厦普赛尔和一枝笔的梨汁也被视为地域代表饮料。


厦普赛尔黄梨汁饮料,图片来源:厦普赛尔旗舰店


一枝笔莱阳梨汁,图片来源:一枝笔保健食品天猫旗舰店


梨是消费者熟知的主要水果种类,也是中国各地普遍栽培的果树,但梨汁的全国市场竞争却并不激烈。主打梨的特色优质产地,在地方城市扎根后向全国市场延伸枝叶,可能会为梨汁的未来发展打开一扇新的大门。


2. 西北地区


杏皮茶


杏皮茶是甘肃敦煌的招牌饮料,以当地特产的李广杏为原料,用杏皮熬制而成,可以生津止渴。敦煌的夏季干燥炎热,当地人习惯用杏皮茶作为解暑饮品。来敦煌旅游的游客也大多会体验这一特色饮品,并对之赞不绝口。去哪儿旅行网上更有网友声称“西北之行每天最少喝3、4杯杏皮茶”。


最喜杏皮茶,图片来源:最喜食品天猫旗舰店


新兴品牌最喜于2019年8月推出了瓶装杏皮茶饮料。作为一款预包装产品,这款饮料主打古法熬煮、天然无添加,销量在短短三四个月内就突破了100万瓶 [1],足以见得杏皮茶市场在全国范围内的发展潜力。


啤特果汁


啤特果是生长在甘肃省和政县山区的一种独特山珍,已有1000多年的栽植历史,具有“白果之宗”的美誉。


在甘肃,松鸣岩88啤特果汁是当地的特产饮料,作为一种大多数消费者闻所未闻的水果原料,啤特果汁在吸引消费者视线、勾起消费者好奇心方面具有得天独厚的优势。如果配合恰当的营销策略,啤特果汁也可能成为饮料界的一匹黑马。


奶啤


奶啤是源自新疆的特色饮料,被称为“有啤气的酸奶”。虽然称为奶啤,却非奶非啤,更像是一款气泡乳酸菌饮料,品尝起来不仅有牛奶的醇香,还有麦芽的清爽,更有碳酸的杀口感。


这种饮料的灵感来自新疆喀纳斯的图瓦人传统奶饮。据说,天润乳业的技术人员在当地逗留时受到启发,从图瓦人传统奶饮中分离出酵母菌,使用现代工艺与乳酸菌进行双重发酵,才酿制成了如今别具风味的天润奶啤。


天润奶啤是一种乳酸菌饮品,图片来源:terun天润喀拉苏天猫专卖店


除了以鲜牛奶、奶粉为原料的奶啤,目前市面上还出现了采用酸马奶制成的马奶啤酒,也被视为奶啤的一种。


在内陆市场中,有人喝不惯这种饮品,也有人对其一“喝”钟情,越喝越上瘾。近年,奶啤在网络上呈现出小火的趋势,但知名度仍未完全打开。这类评价两极、有人爱有人恨的饮品十分适合造势讨论,奶啤能否遵循有着同样特质的螺蛳粉的爆红轨迹成为下一个出圈单品?


3. 西南地区


酸角汁


酸角形似弯钩,味道酸中带甜,是一种云南人熟悉的独特食材。因含有丰富的有益元素,它也被称为果中“钙王”。


云南人常喝的果汁里,酸角汁占有独特的地位。这种果汁酸甜爽口、口感津润,还有清凉解火的效果。恒丰酸角汁是当地的著名品牌,已有20多年的历史。


恒丰酸角汁饮料,图片来源:潮昂食品天猫专营店


酸角具有强烈的地域特色,但这并不意味着它不容易被外地来客接受。与甘肃敦煌的杏皮茶一样,酸角汁也受到不少云南游客的欢迎。在售卖酸角汁的天猫店铺中,更有网友评价道:“去云南玩,喝了一次就喜欢上了”。


刺梨汁


刺梨是云贵高原及四川西部高原特有的野生资源。这种浑身布满毛刺的天然野果味道甘酸,维生素C含量极高,具有较高的营养价值。


出于地域产物和政府政策的影响,刺梨产业已经在贵州风生水起。


在政策的强力支持下,刺梨汁这一区域性品类也很有希望冲出贵州,成为下一个在全国打响知名度的地方饮料单品。去年,王老吉推出刺柠吉复合果汁饮料,以刺梨和柠檬为主要原料,主打“维C”概念。在王老吉天猫旗舰店中,这款刺柠吉总销量破五万。


王老吉推出的刺柠吉复合果汁饮料,图片来源:微博@刺柠吉官方微博


二、挖掘地方宝藏饮料,开启全国市场


选中有潜力的地区饮料品类后,如何使其适应于全国市场,是饮料品牌的下一个难题。


没关系,一步一步来。


1. 选择优质原料


首先,原料的选择是优化产品风味的第一步。从质量角度看,生榨原果优于浓缩果汁、杀菌鲜奶优于奶粉勾兑,应当是行业的共识。


上文列举的地方案例多数为果汁饮品,原产地鲜果的质量比拼就决定了品牌在起跑线的位置。厦普赛尔黄梨汁和一枝笔莱阳梨汁能够成为山西、山东梨汁品类的头部品牌,正是因为其突出了高平大黄梨和莱阳贡梨的特殊性,让消费者看得到原料的优质等级。


要建立起消费者对陌生饮料品类的初步信任,品牌应该在特色产地中寻觅最优质的原果生长区域,透明化原料甄选的过程,突出自身饮料与其它竞品的差异性。


诚然,优质原料意味着更高的成本。为了在保障产品质量的基础上实现利润最大化,企业可以有两种选择:因应原料水准适当调高定价,甚至主打高端产品定位;优化管理技术手段,缩减仓储、运输等其它方面的成本浪费。


2. 解决供应问题


区域性产品难以走向全国,供应问题是其中的主要阻碍之一。


从产量、采摘、运输三个角度出发,这个问题可以逐步得到解决。简单来说,原料产量有限,那就扩大种植规模;采摘损耗率大,建议优化机器设备;运输容易腐烂,刚好可以搭上冷链物流的东风。


以沙棘为例,出于对气候及地形的要求,这种灌木植物在我国的主要产区集中于山西、陕西、内蒙古、青海、新疆等地区。作为一种果皮极薄的小浆果,沙棘在成熟期容易破碎,而且需要及时送入冷库存储,这些“娇弱”的特性也给采摘运输带来了不小的挑战。对产地的依赖导致沙棘产业整体布局都向北部和西部倾斜。


如今,这些区域限制正在一一被打破。在国家政策的扶持下,南疆等地正在实施百万亩沙棘生态林建设工程,使沙棘种植向产业化、规模化发展。在采摘方面,借助于冷冻设备实现的冷冻振落收果大大缓解了果实破碎问题,提高了采摘效率。随着冷链物流技术的发展,将沙棘原果和沙棘产品从北方运往南方,从西方运往东方,也不再是遥不可及的难题。


3. 融入创新元素


地域特色饮料通常已有多年的历史积淀。这种时间的洗礼赋予了它们固定的口味辨识度,也使其在口味发展上停滞不前。地域饮料之所以常年缺席主流市场,归根结底是缺乏与时俱进的创新精神。


如何在传统基础上对口味进行改良升级,是品牌在开辟地方饮料赛道时不能回避的问题。


目前市场上已经收到了几份答卷:低温、气泡、无添加是其中的关键词。在已成气候的椰汁领域,味全于今年夏天推出“好喝椰”椰汁新品,以0-7°C冷藏,21天保鲜为特色,低温带来的新鲜感或许能成为其差异化竞争的关键。


而近年新兴的网红品牌望山楂则抓住了气泡、无添加这两大趋势,定位为中式果汁气泡水,主打“健康原果、草本熬煮”。具有本土特色的食材、干干净净的原料成分表与时尚的气泡感让它迅速俘获大量粉丝。


好望水系列的三大产品:望山楂、望杏福、望桃花,图片来源:望山楂天猫旗舰店


除了打出新兴品类市场这条出路,地域特色原料更可应用于成分添加、口味开发等多个领域。


君乐宝早在2012年就开始布局沙棘味酸奶,近年又推出结合了沙棘和黄桃果酱的优果酪风味发酵乳,走在沙棘产品创新的前沿。此外,青藏祁连也推出过一款含沙棘纯果原浆的沙棘百香果果蔬酸奶。


黄桃沙棘味的君乐宝优果酪风味发酵乳,图片来源:君乐宝百汇天猫专卖店


沙棘、啤特果、酸角、刺梨等原料的营养优势也十分突出,有机会成为功能性饮料的青睐对象。近日,新希望旗下品牌Big Buff霸夫宣布将于秋季推出一款添加刺梨成分的植物能量饮料新品。这些地域特色原料正在逐渐进入大众视野。


BIG BUFF霸夫推出的植物能量饮料新品特别添加了刺梨成分,图片来源:霸夫植物功能饮料官方微信


三、左手产品,右手营销


1. 包装?广告语?找准出圈定位


产品是立足之本,但营销的重要性也不容小觑。在互联网时代,谁先实现营销出圈,谁就能吸引更多的流量,占据更大的市场份额。


回顾椰树椰汁、王老吉凉茶和维他柠檬茶的发展历程,这些已在全国市场站稳脚跟的地域品类代表品牌,在出圈路上各有各的绝招。


椰树经典包装,图片来源:天猫超市


椰树椰汁的包装被称为“广告界的泥石流”,红黄蓝黑的色块拼接和大得醒目的logo字体谈不上美感,却简单粗暴地给了消费者留下了最深刻的视觉印象,三十年来激起议论无数。要注意的是,“土”或许是地方饮品包装的常态,但如何做出“土味”、制造话题、摘下“特产”标签,又是一个不容易的挑战。


中华老字号王老吉的广告语“怕上火,就喝王老吉”堪称深入人心。借着火锅消费场景、国人对健康的重视,王老吉敏锐捕捉到“上火”这一痛点,让一句广告语飘入千家万户,也让王老吉占领了草本凉茶市场头部位置。


相比前两个品牌,维他柠檬茶的爆红之路更为年轻。2016年左右,随着各种搞笑表情包、“维他柠檬茶,爽过吸大麻”等夸张标语在社交平台的流行,维他柠檬茶很快占领了全国消费者的心智,几乎发展为一种流行文化。


2. 直播?电商?多渠道布局


时代在变化,渠道也在变化。线上线下的不同渠道各有优劣,侧重哪一方需要更为具体的考量。但综合的多渠道布局,总是让产品流量最大化的不二之选。


以目前较为成熟的两个品牌——最喜和望山楂为例。在线上渠道方面,最喜杏皮茶、望山楂积极通过与薇娅、李佳琦等头部主播的直播合作加强产品曝光。在去年与薇娅的合作中,最喜杏皮茶创下了4分钟卖出7万瓶的惊人成绩,直播带货效果显著[1] 。此外,最喜也在探索私域流量、社交电商等新型线上渠道。


在线下渠道方面,最喜正在陆续进驻便利蜂、罗森、7-11等商超便利店。望山楂则以盒马等高端商超为主要铺货目标,也进入了不少餐饮渠道,主要以烧烤、串串、火锅等餐厅类型为主。据报道,望山楂去年的销售额在千万元左右[3]


3. 加强消费者教育科普?互动?强化消费者认知


值得注意的是,沙棘、啤特果、酸角、刺梨这些特产对于主流消费者而言是相当陌生的。要打出相关饮料品类市场,品牌需要对消费者进行科普,引领回答这些问题:这种原料是什么?长什么模样?是什么口感?又有哪些优点?


必须留意的是,一板一眼的生硬回答很难讨得用户欢心。品牌们可以借助微博、小红书、抖音等各种活跃度高的平台,紧随时代潮流,灵活运用活泼、萌趣的科普方式,或者采用重复、魔性的“洗脑式”宣传手法,让消费者认识、接受这些地方宝藏特产。在与消费者的互动中,强化他们对于特色饮料的认知。


四、结语


地域特色饮料在全国范围内籍籍无名,只是因为它们缺乏走进主流消费者视野的机会。以地域特色为切口,融入时代流行元素进行改良升级,饮料品类创新仍大有可为。


对于地域城市而言,原产于本地的特色饮料已经积累了牢固的用户基础,更有“乡土情怀”“童年回忆”的情感加持。品牌如果计划将当地饮料推向全国市场,当地人的认可与支持就是最好的宣传手段。


对于全国市场而言,地域饮料的独特性容易唤起消费者的好奇心,供应链的完善可以促使他们迈出尝试的第一步。如何在尝试之后继续留住消费者,饮料品牌还需要在产品研发方面多下功夫。


参考来源:

[1] 曹瑞,《杏皮茶四个月销量破百万瓶,最喜创始人:“老味”的爆款生意经 》,2020年6月5日,浪潮新消费

[2] 每日甘肃网,《党建强发展强非公企业展播—— 甘肃和政八八啤特果集团有限公司简介》,2020年9月12日,兰州全媒体

[3] 徐子,《原果熬制0添加,「望山楂」用“气泡感”重新打开传统中式饮品》,2019年12月12日,36氪


本文来自公众号:FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者:Fafa,编辑:Momo

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

相关推荐