社交媒体绝不清白,但也绝非罪魁祸首
2020-09-26 21:36

社交媒体绝不清白,但也绝非罪魁祸首

本文来自微信公众号:造就(ID:xingshu100),作者:丁一洲,版面:田晓娜,题图来自:视觉中国


两周前,Netflix上线了纪录片《社交困境》(《The Social Dilemma》)


与还未观看本片的读者简单介绍一下,本片采访了Google、Facebook、Pinterest 等多家互联网巨头的前高层,试图从“内部”窥探社交媒体对当代用户心理和行为的影响,并揭露了社交媒体滥用个人数据,贩卖用户隐私的卑劣行径。

 

Netflix自制纪录片


作为全球最大的订阅制流媒体播放平台,Netflix的这波“发言”似有些“反向财富密码”的意味。


但正如我们可以预见的,许多人在观影完成后,选择了删除自有的Facebook、Twitter账号,停用Google搜索引擎……


大家都愈加厌恶起蚕食无数时间却又要在暗中“控制”自己的社交媒体,不甘心成为赫胥黎预言中的“不思考者”。



“人们会渐渐爱上工业技术带来的娱乐和文化,不再思考。”―― 赫胥黎《美丽新世界》


1985年,电视诞生,距今30余年的时间里,它一直背负着让人类成为短视的近利主义者的骂名。


如今,社交媒体是否接过了这个锅,传承着前辈“娱乐至死”的人类文明毁灭计划?


1. 社交媒体绝不清白,但也绝非罪魁祸首


“我们不因罪恶而受罚,而是罪恶本身会惩罚我们。”——阿尔伯特·哈伯德


《社交困境》中,谷歌前任设计伦理师崔斯坦·哈里斯提出了一个有趣的对比:当自行车被发明后,并不会有人指责说“自行车会毁了民主的基石,让大家无法分辨真相”,因为它只是静静地躺在那里,作为一个工具。


而如今,我们已经不再是工具化的科技环境,社交媒体并非被动让人使用的工具,而是有目标的、操弄的、带成瘾性的,利用人类心理向人类进行索取的“类毒品”。



让我们看看社交媒体在向我们索取和贩卖的路径是什么?


(1)收割用户注意力 


(2)获取用户个人数据 


(3)为推荐算法提供基础 


(4)“定制”用户数据模型 


(5)向用户贩卖定向广告/改变用户行动或观点


如果你是一名媒体、市场或者广告行业的从业者,对于这个链条应该并不陌生。


在“增长黑客”课程满天飞的营销教育行业,企业挖掘潜在目标客户时,总是逃不开“用户画像”、“客户洞察”这样的词汇,量化、公式化、一切用数据说话,这已经成为所有企业决策、冷启动或者用户增涨的最优选。

 


那么,我们“需要”被画像嘛?


在艾宁德亚·高斯的《点击》中,是这么描述人类行为和需求的矛盾的:


(1)每个人都寻求随性自然,但是他们的行为都是可以预测的,也重视确定性;


(2)每个人都讨厌广告,但又害怕错失信息;


(3)每个人都想要选择的自由度,但又很容易出现选择困难;


(4)每个人都想要保护隐私,但越来越多的人选择将个人数据当作货币使用。


为了缓解这些行为与矛盾带来的压力和烦躁,我们需要一种令人满意的介质,一种平衡。


虽然目前的社交媒体乃至互联网企业群体都做得不是很完美,但它们的出发点是符合人类的价值需求的。挖掘用户的行为模式、为消费者减少搜索成本、提高生活效率,给予消费者最相关的选择而不是更多的选择。


但问题出在哪——


在收集日益剧增的用户个人数据的同时,如何确保对数据的保护呢?


2. 社交媒体的零和与非零和游戏


在了解社交媒体与用户个人的微妙关系前,我们先了解两个概念——


零和游戏——游戏中的a获得的奖励将来自b的失去,反之亦然。


非零和游戏——游戏中的ab双方存在“双赢”的结果,a与b可通过合作的方式进行博弈。


这是非常经典的“囚徒困境”(prisoner's dilemma)现象。


游戏是什么,直接决定了玩家做什么,我们仅仅是周遭环境的产物。


社交媒体与用户个人的关系,在数据层面上,很大程度上可以定性为这种“囚徒困境”。我们或许难以界定社交媒体上的数据是用户个人的?还是归属于服务用户的公司?


但正如在行为和需求的矛盾中所提及的,在企业通过用户数据创造商业价值的同时,更多的人也开始选择把个人数据充当货币使用。


9月12日,HICOOL全球创业者峰会上,李开复的一句话引起业界哗然,他提到创新工场八年前投资旷视科技时,曾帮助旷视科技获取蚂蚁金服、美图的大量人脸数据,来进行人脸识别算法的训练。

 

李开复的致歉微博


虽然在随后的致歉里声称自己的表述是“口误”,所谓的“帮助旷视等公司拿数据”,其实“不涉及任何数据的共享与传输”。


数据交易的初衷并不是贩卖,而是用于建立用户数据模型。


对于人脸识别,缺乏数据,算法的进步就难于登天,而这起事件的背后,仍旧是对于用户数据隐私的忽略和轻视。

 


这种情况下,企业如何透明地获取数据、如何去创造与用户“双赢”的局面,才是需要讨论的。“社交媒体时代,数字经济是万恶之源”这样的有罪推论,就显得过于懒惰了。


在微观层面或宏观决策层面,正视数据对于用户个人和社交媒体的价值。设想一些场景,诸如在某种罕见疾病的攻克中,在去除用户个人隐私后的身体数据,可以合理的被医院作为样本采集到数据库中,辅助疾病的诊疗。

 

“个人数据银行”——将个人数据储存在云端或介质之中


这时,用户数据就仿佛被储存在一座“银行”之中。确保用户的个人数据安全当是这座“银行”任务的重中之重,但当有第三方需要借用、调取该用户的个人数据时,你也可以选择是否授权第三方使用,并在完成授权后获得相应的回报。


让用户拥有绝对的选择权和知情权,同时努力打破“数据孤岛”,才是目前社交媒体需要认准的方向。


3. 社交媒体中的“沉默螺旋”


仅从数据的角度,去试图探讨如何让社交媒体与用户个人达成“和解”还不够。《社交困境》中关于社交媒体对于青少年的影响、对人类行为观点倾向的操弄,我们也不能忽视。


社交媒体上,我们为什么总是喜欢复制别人的观点?


不管是在朋友圈、微博,或是抖音,我们都会选择与自我看法和观点相符的内容进行转发,这看似理所当然。我们把每篇你转向朋友圈的文章,都看作是你个人的一枚社交货币,每完成一次转发动作,你都实现了一次社交型自我补完。


我们用转发来表达自己的观点


既然有自己的观点,我们为什么还要选择转发呢?阿克塞尔罗德在《合作的进化》中指出,复制别人的选择能在社会中更好地生存。


人们并不会去拓宽自己的社交网络,而是更愿意阅读意识形态雷同的内容,或接触与自己思维方式类似的人,这就是大众传播理论中的“沉默的螺旋”——


“人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点就会越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会,即使自己赞同它,也会保持沉默。如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。”


沉默螺旋模式中呈现出大众意志的来源在于人类有害怕被孤立的弱点,这也恰巧给社交媒体公司提供了可乘之机。


一种名为“杰利蝾螈”的方式可以利用社交网络用户间的信息流,改变我们对他人投票倾向的判断,这是美国大选中惯用的技法。而在互联网中, “信息的杰利蝾螈”也在潜移默化间改变人们的观念和行为。


Celebrate the Republican Hangover of 2014 with glitched out maps your favorite gerrymandered districts. ——Sabato Visconti


过去,信息的传播通常依赖少数几家官方媒体,或是通过真实世界的社交网。可现在不是这样了。


社交媒体可以从设计上重构用户的社交联系网。这些在线社交网络是高度动态化的系统,会根据无数人机反馈自行改变。算法为用户推荐新的联系人;用户进行选择;算法再根据用户选择进行调整。


这些交互和过程相结合,就能改变人们所看到的信息和他们对世界的认知。


4. 结语


当科技超越和打败人类的弱点,造成上瘾、激化、暴怒、虚荣,它也会给人类将了一军。


然而,我们已经无法再回到那个没有社交网络的时代了。互联网、社交媒体消除了地理边界,允许全世界就共同的兴趣话题进行实时交互,选择删除社交账号、关闭通知提醒对于当下的人类来说,无异于是宣布了“社会性死亡”。


回到技术本身,当移动设备的形态发生更新,智能可穿戴设备和MR技术迎来革新,甚至在远未来的强人工智能到来之时,彼时的企业和个人、社交app和用户之间,在信任和宽容的基础上,实现双赢和非零和才是我们需要的社交媒体环境。


内容参考:

[1]《合作的进化》——罗伯特·阿克塞尔罗德

[2]《点击·解密移动经济的未来版图》——艾宁德亚·高斯

[3]《娱乐至死》——尼尔·波兹曼

[4]《信任的进化》——NICKY CASE

[5]《经验动物与社会动物》Lesliehacker

[6]Information gerrymandering in social networks skews collective decision-making——Carl T. Bergstrom & Joseph B. Bak-Coleman


本文来自微信公众号:造就(ID:xingshu100),作者:丁一洲,版面:田晓娜

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